從品牌形象的包裝創(chuàng)新談日化國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)

劉雯婷

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們?cè)跐M足自身需求的基礎(chǔ)上，也開(kāi)始注重外表的修飾和保養(yǎng)。市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，推動(dòng)了護(hù)膚品行業(yè)的迅速發(fā)展，各種護(hù)膚品牌子如雨后春筍般冒了出來(lái)，加強(qiáng)了各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。本文將以云南白藥護(hù)膚品系列為例，通過(guò)研究其的品牌和外觀包裝，對(duì)市場(chǎng)上的日化國(guó)貨的發(fā)展現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇作出分析，以此來(lái)對(duì)日化國(guó)貨進(jìn)行重新定位，幫助日化國(guó)貨在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，乘風(fēng)破浪。

關(guān)鍵詞：外觀包裝;國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng);云南白藥

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.72

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2019）33-0273-01

一、前言

護(hù)膚品與我們的生活息息相關(guān)，像早些年充斥市場(chǎng)的小護(hù)士，想要向著國(guó)際知名化妝品進(jìn)軍的羽西，還有價(jià)格便宜的三笑護(hù)膚品。它們都是在我們大眾的視野中火熱了一段時(shí)間之后，趨于沉寂。近些年的韓束，自然堂也成了眾多女性化妝臺(tái)中必備的產(chǎn)品?；瘖y品更新?lián)Q代之快，引發(fā)了我的深思，即，國(guó)貨護(hù)膚品應(yīng)當(dāng)如何在內(nèi)外環(huán)境的夾擊中處于不敗地位呢？所以，筆者將以云南白藥這一品牌為例，通過(guò)對(duì)其的包裝外觀，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇這兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析，以期能得出一些有利的戰(zhàn)略。

二、云南白藥的市場(chǎng)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)

1.云南白藥的發(fā)展歷史。1902年，云南白藥橫空出世，云南白藥原名為“曲煥章百寶丹”，專(zhuān)治跌打損傷，用過(guò)它的人都稱(chēng)這藥有奇效。因著它巨大的功效，名聲很快就不脛而走，在市場(chǎng)上備受青睞。它就像是一個(gè)滾滾前進(jìn)的雪球，只需要慢慢等待消費(fèi)者的來(lái)臨，不用做任何多余的舉動(dòng)。但市場(chǎng)永遠(yuǎn)是多變的，很快它的發(fā)展越來(lái)越慢，大家都以為他終于也要走向衰落的命運(yùn)，如同之前很多的國(guó)貨老字號(hào)一樣，它卻開(kāi)始改革，先是在創(chuàng)可貼戰(zhàn)役上打下了不菲的戰(zhàn)績(jī)，又于2004年推出了云南白藥牙膏，并在代言人和價(jià)格上面依據(jù)消費(fèi)者心理做了很多的功課，使得牙膏也備受好評(píng)。云南白藥牙膏的成功使得其觸角開(kāi)始延展到了日化品的方方面面，推出了很多的洗護(hù)產(chǎn)品和面膜，陣勢(shì)越來(lái)越大。正如云南白藥的目標(biāo)一樣，要做中國(guó)藥妝第一品牌。

2.云南白藥的市場(chǎng)機(jī)遇。隨著現(xiàn)代社會(huì)的逐漸發(fā)展，人們愈來(lái)愈重視健康和養(yǎng)生。而云南白藥便是主打健康和純天然，相信日后的市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越大。而且由于云南白藥秘方受到國(guó)家的保護(hù)，一直以來(lái)都非常的神秘，也激起了消費(fèi)者的好奇心，更多人因?yàn)樵颇习姿幍拇匀耸菄?guó)家政府，更加信賴(lài)它的品質(zhì)。

3.云南白藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。云南白藥雖然有國(guó)家作為代言，但是隨著藥用護(hù)膚品的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，很多企業(yè)也在推出更多價(jià)格更低的草本護(hù)膚品，占領(lǐng)了一小部分市場(chǎng)。從目前云南白藥推出的產(chǎn)品來(lái)看，除了牙膏銷(xiāo)量較大之外，洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度還不夠高，很多人因?yàn)閮r(jià)格望而卻步。

三、云南白藥的包裝營(yíng)銷(xiāo)

1.云南白藥的外觀包裝定位。包裝不僅具有保護(hù)護(hù)膚品的作用，而且會(huì)起到推廣和促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。所以，一個(gè)美觀的外包裝是非常重要的。云南白藥的包裝一直以來(lái)都是純色與白色相結(jié)合，淡雅，透露著植物的恬淡，和草本精華的健康，使消費(fèi)者無(wú)形之中對(duì)護(hù)膚品感到放心。與過(guò)分追求營(yíng)銷(xiāo)效果不一樣，云南白藥始終堅(jiān)持著純天然的理念，在外觀包裝上始終印有植物，而不是夸張的廣告詞。博得很多消費(fèi)者好感。

2.云南白藥的外觀包裝創(chuàng)新。針對(duì)目前市場(chǎng)上云南白藥推出的各類(lèi)護(hù)膚品而言，創(chuàng)新最大的要數(shù)牙膏了。為了迎合消費(fèi)者，云南白藥與芝麻街聯(lián)名推出了新款兒童牙膏，在外觀上一改之前的淡雅天然，又增加了一些活潑和可愛(ài)，更得兒童的歡心。同時(shí)，推出了一系列國(guó)粹經(jīng)典系列牙膏，上面印有五大q版京劇娃娃，生旦凈末丑，在傳承國(guó)粹的同時(shí)，唱響了民族經(jīng)典，激發(fā)了當(dāng)代青年的愛(ài)國(guó)之魂。

四、日化國(guó)貨如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

通過(guò)對(duì)于云南白藥的分析，我總結(jié)出了一些規(guī)律，即，只有通過(guò)不斷的傳承與改革創(chuàng)新，我們的日化國(guó)貨才會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，在百舸爭(zhēng)流的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗地位。

1.牢牢把握消費(fèi)者的主體地位，打造消費(fèi)者喜歡的包裝形象。學(xué)會(huì)調(diào)查消費(fèi)者的口味偏好，比如年輕人喜歡追求潮流，中年人喜歡健康天然，老年人喜歡實(shí)惠經(jīng)典，根據(jù)這些偏好，可以設(shè)計(jì)一些主打不同層次的產(chǎn)品，牢牢抓住不同時(shí)代人的心，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力。

2.不忘初心，在創(chuàng)新中也要堅(jiān)定自己外觀包裝的核心理念。我們常說(shuō)“不忘初心，方得始終?！备鞔笞o(hù)膚品企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持這一理念，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新時(shí)，堅(jiān)定自己包裝的初始核心，不能一味地追求時(shí)尚，要做到表面變，而根本不變，才會(huì)使得消費(fèi)者喜歡。

通過(guò)上述分析我們得出，國(guó)貨日化護(hù)膚品應(yīng)當(dāng)在植根與自己特色的基礎(chǔ)上，與時(shí)代相符，融入懷舊或者具有時(shí)代情懷的包裝要素，激發(fā)消費(fèi)者心中的情感共鳴，不斷的與時(shí)俱進(jìn)，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

基金項(xiàng)目：保山學(xué)院大學(xué)生科學(xué)研究項(xiàng)目《國(guó)貨護(hù)膚品創(chuàng)新包裝——以云南白藥為例》，項(xiàng)目編號(hào)：BYYK201815。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭君.經(jīng)典國(guó)貨品牌復(fù)興中的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略研究[D].無(wú)錫：江南大學(xué)，2014.