菲利普·科特勒：走進營銷的未來

在如潮的掌聲中，菲利普·科特勒走上了舞臺。

這位“現代營銷學之父”今年已經88歲了，他穿著一身有著暗紅條紋的西裝，半框眼鏡后的眼神依舊清澈犀利。

此時是2019年10月中旬。這一年，無論是傳統企業還是以往狂飆突進的互聯網企業，都面臨著“成長的煩惱”——如何實現進一步增長。這一年，投資者攥緊了錢袋子，創業公司苦苦掙扎。值得一提的投資項目和增長案例屈指可數。

人們痛恨眼下的緊縮和未來的不確定性。在這個時刻，菲利普·科特勒帶著他題為《營銷的未來》的演講來到了中國。50多年前，他通過著作《營銷管理》一手建立起營銷學的理論大廈;今天，他帶著最新的思考試圖刷新“營銷”的定義——驅動企業有機增長的一系列商業準則。

低增長時代，企業如何通過創新獲得增長

當市場整體陷入低增長的曲線，企業如何獲得持續增長？88歲的科特勒并不是第一次遇到這種問題。

對此，他給出的回答令人振奮，“我不認為一個處于低增長經濟體的公司，需要接受低增長做為其命運。”

2007年，金融危機席卷全球，美國的經濟增長率進入低谷。“我們知道，每一家低增長的上市公司都面臨著實現更高增長和利潤的壓力。我們也知道，一家公司過去盈利的戰略現在已經不再奏效。現在是應該設計新戰略的時候了。”科特勒說。

為了解決危機時期低增長的問題，他與米爾頓·科特勒合作推出了《逆勢增長：低增長時代企業的八大制勝戰略》。

如今，十多年過去，市場再次進入了類似的周期。人口紅利消失，企業獲客成本一再高漲。為了實現銷量增長。企業也采用了類似的老辦法：一再采用比如降價促銷、返利等方式吸引消費者的注意力。

菲利普·科特勒在接受記者采訪

但是菲利普·科特勒尖銳地指出：“銷量增長是一回事，利潤增長又是另一回事。假如我跟消費者說：明天購買我的商品只要半價。公司銷售是增長了，短期有利，長期并沒有什么益處。因為消費者下次只有在價格同樣是半價時才會進行購買。公司短期內通過降價促銷爭取到了客戶的流量和注意力，但是會傷害重復銷售和長期銷售。”

“我們首先要明確，經濟增長放緩不是某一個公司的力量所能解決的。因此，企業應該關注如何擴大市場份額，快速增長，而市場營銷的關注重點正在于此。”為此，他給出了營銷作為企業增長引擎的具體可行的解決方案：

◎快速復制其競爭對手的成功產品并介紹一些差異。

◎激勵公司中的每個人將創新視為公司成功的關鍵。鼓勵產品、服務、營銷、財務、會計等方面的創新。

◎進行客戶訪談，以制定新的產品和服務理念清單。

◎與一小部分“關鍵客戶”合作，共同創造新的產品和服務理念。

◎開發眾包項目，以刺激客戶提出新想法。

◎檢查是否有其他人正在開發可能對該公司感興趣的新想法。

菲利普·科特勒在2019科特勒未來營銷峰會上發表演講《營銷的未來》。

“企業的增長類型，可以分為內生增長和外生增長。與通過并購實現的外生增長相比，我比較傾向于內生性增長。內生性增長意味著企業有更優秀的市場營銷能力，有更好的領導力等等。同時，企業的市場營銷戰略，也會更加徹底地融入到企業的各個部門當中，并通過產品、通過客戶，來進行他們價值的提升。”菲利普·科特勒表示。

始終以顧客價值為核心

菲利普·科特勒是經濟學出身。但是，與經濟學家普遍將消費者假設為“理性的”不同，早在1956年，他就提出：“價值不僅是由勞動力產生的，也是由資本產生的。說到底，價值最終是購買產品的人，根據在消費過程中的體驗，在他的頭腦中形成的一個概念。”

這樣的見解目前已經被部分經濟學家所接受，并衍生出“行為經濟學”的分支。

但是，菲利普·科特勒認為，這還遠遠不夠。“市場營銷很久之前就是行為經濟學了。在人們知道行為經濟學之前，市場營銷已經在其100多年的歷史中，了解到：消費者的購買行為與感情相關。但行為經濟學仍然是經濟學的范疇。我們還需要社會學、人類學、心理學、社會心理學的知識。我們不應該再叫這門學科為行為經濟學。而應該稱之為人類行為學，這門學科應綜合包含經濟學、社會學、心理學，從而更為全面地理解消費者。”

如此一來，作為真正唯一一個花時間和客戶在一起并希望客戶發生購買的部門，市場營銷部門被認為“可以比任何其他職能部門帶來更多的增長”。“市場營銷部門會最先發現客戶有哪些需求，也可以感受到企業存在哪些威脅，或者說在客戶買你的產品的時候存在哪些障礙。市場營銷人員必須真正接觸到市場和客戶，把密切的觀察傳回到企業當中。”科特勒說。

在2019科特勒未來營銷峰會上，他提出了“企業所面臨的5種轉變”中，其中一種轉變就是“從關注運營到以客戶為中心”，并根據消費者旅程中的各個觸點提出了“5A模型”——①消費者對于你的產品或品牌有所了解（Aware）、②消費者被企業的價值主張所吸引（Appeal）、③消費者接下來可能會有一些問題進行問詢（Ask）、④之后消費者可能就愿意購買（Act）、⑤而如果他喜歡你的產品，他將來還會復購（Act Again）。

“企業要實現成功的銷售，就要在消費者購買的過程當中，保證與消費者有接觸點。同時還要保證在每個接觸點上的市場營銷工作要有效。”菲利普·科特勒明確表示。

在2018年初出版的《營銷革命4.0》中，他詳細地闡釋了5A模型以及數字時代如何以顧客為中心進行市場營銷。目前，精神矍鑠、筆耕不輟的他，正在著手編寫《營銷革命5.0》。在這本書中，他將把技術與人文結合在一起，探討營銷的下一步趨勢與未來。