茅臺一飛沖天，酒行業(yè)百花齊放

一瓶飛天茅臺價格的漲跌，就是中國酒行業(yè)的晴雨表。

2019年，“雙11”下午1點，天貓超市的第一批飛天茅臺開售，售價為1499元的官方定價，且180天內(nèi)每人限購2瓶。不出意料，這批貨在幾秒鐘之內(nèi)被搶光。隨后的4點和7點，天貓超市再次大批量出售飛天茅臺。據(jù)阿里方面透露。“雙11”當(dāng)天，天貓超市總共發(fā)售了8萬瓶飛天茅臺。

大量投放，限量發(fā)售，比iPhone等商品占據(jù)更重要的位置。這是茅臺這一年的縮影。

而對整個酒行業(yè)來說，茅臺異軍突起的背后，是整個行業(yè)的百花齊放。

傳統(tǒng)：6000億元白酒市場向好

通常來說，酒類的細(xì)分市場主要是啤酒、烈酒和葡萄酒，而烈酒又分為白酒和洋酒。白酒占據(jù)的市場份額較大，這一市場再分成濃香、清香、醬香等不同香型。茅臺即是醬香白酒的代表。

《商界》預(yù)計，到2020年中國酒行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)到9000億元，僅白酒行業(yè)的收入規(guī)模就將達(dá)到6000億元，細(xì)分行業(yè)利潤有望突破1500億元，占到全行業(yè)的85%左右。

回望2019年的酒行業(yè)，不得不從茅臺說起。

今年10月中旬，在市場普遍看好茅臺第三季度業(yè)績的情況下，貴州茅臺的股價突破1200元，市值超過1.5萬億元.超過了貴州省2018年的GDP。

毋庸置疑，茅臺是醬酒市場唯一的領(lǐng)軍力量。茅臺占據(jù)了醬酒總銷售額的85%左右和醬酒產(chǎn)業(yè)利潤的90%左右。從當(dāng)前的發(fā)展軌跡來看，茅臺不僅成為中國酒行業(yè)唯一的超級品牌，而且已經(jīng)進(jìn)入了邁進(jìn)千億元的快車道。

茅臺的快速上升，也為郎酒、習(xí)酒等醬酒的腰部企業(yè)拉出了一片市場空間。醬酒從生產(chǎn)到消費(fèi)最快也需要5年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他香型。而這一特質(zhì)，在消費(fèi)升級的趨勢中反而變成了優(yōu)勢。

根據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年醬酒品類銷售收入約1100億元，凈利潤約440億元，占行業(yè)總利潤35%。

未來3-5年，醬酒的整體產(chǎn)能有望占到中國白酒的5%，銷售收入有望占到白酒整體收入的15%～20%，利潤有望占到我國白酒整體利潤的40%左右。

與此同時，中高端清香酒的份額也在增長，清香酒品牌在快速成熟。汾酒高速增長，紅星、牛欄山的市場區(qū)域擴(kuò)大，衡水老白干的利潤猛增，江小白拿下全國化的大半張門票，清香型白酒表現(xiàn)出全面向好的發(fā)展態(tài)勢。

醬香和清香型白酒在白酒市場總銷售額中分別占15%和12%左右，濃香型白酒仍將是未來中國白酒絕對的中堅力量。

中國啤酒市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，五大品牌華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯瓜分主流市場，其中百威在高端啤酒市場擁有近半的市場占有率。

作為濃香酒老大，五糧液在得名110周年的里程碑年份沖刺500億元營收大關(guān)。根據(jù)其最新財報，五糧液1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入371.02億元，同比增長26.84%;凈利潤131.26億元，同比增長31.75%。

同為濃香酒的洋河收入增速放緩。有行業(yè)人士向《商界》記者透露，洋河或在主動調(diào)整。為下一輪發(fā)展積聚新的勢能。緊隨其后的瀘州老窖和劍南春則顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。濃香領(lǐng)域的競爭格局有可能在未來幾年再度改變。

從白酒行業(yè)整體來看，2019年上半年白酒上市公司營收、凈利潤分別增19.4%、25.6%，在食品飲料主要子行業(yè)中營收增速最快。

變革：精釀和洋酒崛起，消費(fèi)需求多元化

在中國，白酒依然占據(jù)行業(yè)的絕大部分市場份額。但需要看到的是，由于年輕消費(fèi)者的成長、短視頻等信息載體的快速傳播、洋酒品牌對中國市場的投入增多等原因，威士忌、伏特加、白蘭地等烈酒品類正在迅速增長，以威士忌最為明顯。

4月，帝亞吉?dú)W與洋河聯(lián)合推出名為中仕忌的中式威士忌;8月，保樂力加宣布將投資10億元在峨眉山建立麥芽威士忌酒廠，且首席釀酒師也將由中國籍釀酒師擔(dān)任;今年7月，張裕公司“可雅酒莊開莊大典”在煙臺舉行，張裕方面表示，要把白蘭地打造成“解百納第二”的大單品。

今年前8個月，進(jìn)口酒類呈現(xiàn)頹勢——進(jìn)口總量11.2億升，同比下降41.9%。進(jìn)口總額33.5億美元，同比下降15%。在進(jìn)口烈酒、啤酒和葡萄酒三個主要品類中。僅有烈酒呈現(xiàn)出進(jìn)口數(shù)量和金額同比增長。且勢頭強(qiáng)勁。

兩大烈酒巨頭，保樂力加和帝亞吉?dú)W都將中國視作最重要的增長點。根據(jù)二者財報，2018-2019財年，保樂力加在中國市場的營收同比增長21%;帝亞吉?dú)W則同比增長19%。

隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和消費(fèi)人群的年輕化。消費(fèi)者對于啤酒的需求也開始往高品質(zhì)、個性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變。中國的精釀啤酒和高端啤酒迎來發(fā)展機(jī)遇。

精釀啤酒的概念源自美國。區(qū)別于大部分常見的工業(yè)啤酒。精釀啤酒的特點是：產(chǎn)量小、傳統(tǒng)工藝發(fā)酵，通常分為艾爾啤酒和拉格啤酒。當(dāng)前階段，我國精釀啤酒市場發(fā)展地區(qū)主要集中在北京、上海、廣州等一線城市，但近兩年逐漸向二三線城市滲透，一些餐飲渠道開始出現(xiàn)精釀啤酒。

就中國市場來看，1500億元左右的啤酒市場還是以工業(yè)啤酒為主。目前中國啤酒市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，五大品牌華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯瓜分主流市場，其中百威在高端啤酒市場擁有近半的市場占有率。

葡萄酒這一細(xì)分品類遇冷。一方面，國產(chǎn)葡萄酒的市場規(guī)模預(yù)計會繼續(xù)下滑;另一方面，進(jìn)口葡萄酒的銷售額會出現(xiàn)小幅增長，但銷售量可能將繼續(xù)下滑。不難看出中國消費(fèi)者對葡萄酒的需求量在下降，但消費(fèi)習(xí)慣趨向高端化。

我們預(yù)測，中國酒類市場中，白酒仍將占據(jù)2/3左右的市場份額。剩余的1/3市場份額中。預(yù)計啤酒將保持穩(wěn)中有增;葡萄酒在擠去中低端產(chǎn)能后，可能在1-2年內(nèi)恢復(fù)增長。

而隨著消費(fèi)升級的趨勢，需求進(jìn)一步多元化，醬香白酒、精釀啤酒和洋酒或?qū)⒂瓉沓掷m(xù)的高速增長。