星巴克：求索一杯咖啡的好客之道

譚亞

霍華德·舒爾茨 （前）星巴克全身CEO

2006-07

他努力、堅(jiān)持，把命運(yùn)握在自己手里。打橄欖球別人都停下來休息時(shí)，他總是在亢奮地奔跑，像是在發(fā)泄，又像在追逐著某種只有自己才能看見的東西……

郭臺銘 （前）鴻海集團(tuán)董事長

2006-03

“過去的成功經(jīng)驗(yàn)，只會(huì)帶來無知和膽怯。”這是郭臺銘的名言之一。這位祖籍山西晉城的大漢，說話霸氣卻饒富內(nèi)涵。但他還有—句名言：“過去的成長經(jīng)驗(yàn)，可以令人面對未來輕松和自信。因?yàn)槌砷L的名字叫痛苦。”

江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人、CEO

2006-04

究竟是怎樣的人生軌跡，怎樣的謀略和機(jī)緣，讓這個(gè)曾經(jīng)吟風(fēng)弄月的貧窮校園詩人，不到30歲就趕上了這趟高速飛駛的財(cái)富列車？

在1983年的一天，美國紐約人霍華德·舒爾茨去意大利米蘭出了趟差。在米蘭的大街上，到處都是濃縮咖啡吧，每家店的店員都掛著親切的微笑，招呼客人的同時(shí)親手端出新鮮制作好的咖啡。

當(dāng)時(shí)還是星巴克市場經(jīng)理的舒爾茨像被一道閃電擊穿心靈，咖啡在意大利的大眾平民喝法讓他突然意識到，咖啡事業(yè)的核心意義究竟是什么：那是一種自帶浪漫色彩的悠閑社交需求。

每個(gè)重大的決策都蘊(yùn)含著更具象、更有溫度的細(xì)節(jié)和一個(gè)知名品牌的煉成過程。受到這股浪漫情懷和社區(qū)情結(jié)的召喚，回到美國后他決定進(jìn)行一場咖啡革命，徹底改變美國人喝咖啡的方式。這為星巴克搭建全球咖啡社交紐帶和創(chuàng)造咖啡愛好者的心靈綠洲埋下早期的伏筆。

時(shí)移事易，1987年舒爾茨親自掛帥星巴克、擔(dān)任全球CEO后，正式提出他心中謀劃已久的“第三空間”試驗(yàn)——星巴克要打造一個(gè)工作和家庭之外的心靈棲所。

1999年，中國內(nèi)地第一家星巴克門店在北京國貿(mào)開業(yè)，霍華德·舒爾茨終于把這場抵達(dá)心靈綠洲的咖啡試驗(yàn)做到了中國。2006年，入華7年后，《商界》雜志記者曾面對面采訪霍華德·舒爾茨，并寫下《星巴克：離偉大有多遠(yuǎn)？》的報(bào)道，舒爾茨先生因此登上《商界》2006年7月刊的“封面人物”欄目。對于這個(gè)問題，13年后的今天，辭別舒爾茨時(shí)代的星巴克終于有了一個(gè)響亮的回答。

巨頭邏輯與創(chuàng)新主義

建立一個(gè)偉大的企業(yè)之前，創(chuàng)始人先要有做一個(gè)偉大的夢的勇氣。舒爾茨造星巴克“第三空間”的社交咖啡夢從20多年前就開始了。

通過咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場所的第三場景，就是星巴克對“第三空間”的詮釋。它試圖通過咖啡達(dá)成一種資源和空間的嫁接，每個(gè)走進(jìn)星巴克門店的人都可參與進(jìn)來，從早坐到晚，哪怕不點(diǎn)東西都沒人趕你走。

這是有別于“第一空間”的居住場所和花大量時(shí)間用于工作的“第二空間”，它是一個(gè)居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場所，更突出地強(qiáng)調(diào)場所的社交作用。

在沒有咖啡飲用習(xí)慣的中國，不僅要把咖啡賣出去，還要在一片新市場站住腳，星巴克在引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)也被特殊的市場環(huán)境所感染。應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的同時(shí)，還要像當(dāng)年將“濃縮咖啡”拉下神壇、變革美國人咖啡喝法的果決一樣締造“第三空間”，何其不容易。

結(jié)果星巴克進(jìn)入中國20年間，不僅開了4000多家門店，還在中國不斷擴(kuò)展連鎖咖啡品牌的細(xì)分市場邊界，并從中生發(fā)出一個(gè)又一個(gè)新物種。

2018年，星巴克中國連續(xù)在上海和北京開出更具創(chuàng)新意義的星巴克臻選烘焙工坊店。受意大利咖啡這支詠嘆調(diào)啟蒙而激發(fā)“第三空間”打造的靈感，在這些年已經(jīng)逐漸被演繹成星巴克書寫現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略的核心指引，也是中國4000多家門店的開店哲學(xué)。這些門店的運(yùn)營在商業(yè)底層邏輯上與星巴克組織內(nèi)部的基因進(jìn)行了完美重組。

“第三空間”在中國進(jìn)行“咖啡社區(qū)”的樣板間試探，也引領(lǐng)了一股咖啡店開店風(fēng)潮，啟蒙了中國消費(fèi)者飲用咖啡的味覺和習(xí)慣。“如果我們不繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新和想象力。我們就很可能被世界淘汰。”星巴克現(xiàn)任全球CEO凱文·約翰遜在接受媒體采訪時(shí)曾表露心聲。

沿著“第三空間”打造的精神綱領(lǐng)，這么多年以來，星巴克內(nèi)部經(jīng)歷了從舊到新的割裂，不斷面臨管理上的重大抉擇，在輸出咖啡價(jià)值觀的同時(shí)也大談方法論。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的瑞幸咖啡，傳統(tǒng)進(jìn)口咖啡品牌如COSTA COFFEE以及致力于打造咖啡空間體驗(yàn)的漫咖啡、ZOO COFFEE等品牌在中國賽道的混戰(zhàn)升級，“—直被模仿”的星巴克沿著舒爾茨締造“第三空間”的底層邏輯，不斷和同業(yè)們站在同一起跑線上，尋找新的可能。

偏執(zhí)狂與功德碑

星巴克進(jìn)入中國20年來。在160多個(gè)城市開出了超過4000多家門店，中國已成為全球發(fā)展和創(chuàng)新速度最快的市場。在中國市場開出數(shù)千家門店后，星巴克臻選上海烘焙工坊店被譽(yù)為星巴克中國的創(chuàng)新中心，也是“第三空間”的創(chuàng)新之作。上海不僅是星巴克中國的總部和“創(chuàng)新中心”，也是目前全球星巴克門店數(shù)量最多的城市，還是星巴克海外首家臻選烘焙工坊的所在地。

20年來，星巴克不僅將咖啡文化帶進(jìn)中國，引領(lǐng)并培養(yǎng)中國消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知與習(xí)慣，還長期致力于提升中國咖啡的種植品質(zhì)，將產(chǎn)自中國的高品質(zhì)咖啡帶到全世界。此外，星巴克中國每年還提供了超過1萬個(gè)新的工作崗位，為更多年輕人提供職業(yè)機(jī)會(huì)。

美好的體驗(yàn)讓用戶愿意為此段時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)。強(qiáng)化“第三空間”，加深用戶體驗(yàn)是近些年來星巴克在戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)目標(biāo)。找到心靈的棲息地，看到物質(zhì)和心靈的未來，霍華德·舒爾茨倡導(dǎo)的咖啡精神如今已經(jīng)成為一種全球文化。

當(dāng)年，舒爾茨將意大利的咖啡精神植入美國，倡導(dǎo)建立一種企業(yè)機(jī)制去改變美國人喝咖啡時(shí)，被他當(dāng)時(shí)的上司和周圍不少人看作一種孤勇式的“偏執(zhí)”。但不難看出，這股偏執(zhí)在今天的星巴克組織基因里還留有很深的痕跡，它表現(xiàn)在星巴克對“好客”方式的理解和把握，以及對空間體驗(yàn)、悠閑空間創(chuàng)造的極致上。

《商界》記者近日從星巴克處獲悉，接下來。星巴克中國還將在數(shù)字化創(chuàng)新、本地化深耕以及“第三空間”的體驗(yàn)和人文關(guān)懷等挖掘上，求索出更多價(jià)值樣本。