直播帶貨該如何監(jiān)管？

因不粘鍋“翻車”的直播紅人李佳琦，近日在直播推銷“陽澄狀元蟹”時(shí)，將不是產(chǎn)自陽澄湖的螃蟹介紹為陽澄湖大閘蟹，而再次陷入虛假宣傳的質(zhì)疑漩渦。而另一位紅人薇婭直播推銷的“蟹狀元”牌大閘蟹，也沒有正宗陽澄湖大閘蟹的防偽蟹扣。

和品牌代言人一樣，直播紅人本身具有一定的品牌影響力，但他們宣傳的產(chǎn)品也可能存在名不副實(shí)等問題。對此，你怎么看？

假貨年年有，豈止直播間

秦蔡（資深媒體人）

沒有看過李佳琦直播的年輕女生應(yīng)該很少了，其經(jīng)典的“Oh my God！全體女生，買它！”一寫下來，簡直就自帶音效。

在夸張、鼓動(dòng)性的語言誘導(dǎo)下，手機(jī)前的觀眾瘋狂地下單，造就了各種各樣的帶貨奇跡。這很容易讓人想起以前電視直播的“八心八箭鉆石！不要兩萬九，不要兩千九！只要299！”

電視購物紅人侯總也曾經(jīng)火過，可惜沒有出生在網(wǎng)絡(luò)直播年代，不能像李佳琦、薇婭等人一樣，以一己之力實(shí)現(xiàn)超越多數(shù)中型企業(yè)的全年銷售額。

也正是因?yàn)檫@種頂級的流量，李佳琦直播“翻車”事故迅速登上熱搜。

“翻車”究竟為何事？“炊大皇”不粘鍋請李佳琦直播帶貨，小助理在旁為大家演示煎蛋，結(jié)果雞蛋不給面子，死死粘在鍋底上，現(xiàn)場尷尬到無解。后來團(tuán)隊(duì)解釋稱，研讀說明書之后才發(fā)現(xiàn)，鍋需要先用沸水煮過。而且煎荷包蛋是需要倒油的，95后小助理不知道這個(gè)小常識，直播時(shí)干煎也是導(dǎo)致粘鍋的原因之一。

好容易這事退下熱搜榜，“雙十一”期間李佳琦又作死，在直播推銷“陽澄狀元蟹”時(shí)，將不是產(chǎn)自陽澄湖的螃蟹介紹為陽澄湖大閘蟹，再次陷入虛假宣傳的質(zhì)疑漩渦。

越來越多的人加入直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)營銷狂歡，主播為了博眼球、沖銷量而進(jìn)行虛假宣傳，銷售自己都不甚了解、有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，甚至詆毀競爭對手。這些行為，都成了直播帶貨的黑點(diǎn)。

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年新登場的銷售模式。主播層出不窮，主播們所推薦的商品也是海量的，其中不乏魚目混珠的劣質(zhì)產(chǎn)品。許多監(jiān)管措施沒來得及跟上，因此人們開始質(zhì)疑直播銷售賣貨的可取性。

但轉(zhuǎn)念一想，難道在這種銷售模式出現(xiàn)之前，不粘鍋就沒有粘鍋的？大閘蟹就沒有冒充陽澄湖的？

如此想來，好像事情并沒有變得更壞。無良商家沒有消失過，因?yàn)樨澅阋硕ヅ袛嗔Φ南M(fèi)者也永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

假貨年年有，豈止直播間。“生產(chǎn)”假貨的，并不是網(wǎng)絡(luò)直播這種銷售形式，而是賣家的貪欲。

直播帶貨不是法外之地

武春（人大工作者）

所謂直播帶貨，通常是指主播通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，并給出購買鏈接的行為。

主播們直播帶貨時(shí)，實(shí)際上是以廣告代言人的身份出現(xiàn)的，屬于廣告行為。他們借助自己的知名度和影響力，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的可信度，從而提升廣告的傳播效果，也有利于消費(fèi)者更加直觀地了解商品性能，從而激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。

直播帶貨是一種商業(yè)營銷的創(chuàng)新方式，有很多好處和優(yōu)勢，值得發(fā)揚(yáng)光大。但隨之而出現(xiàn)的虛假宣傳等行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，相關(guān)部門對此應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，盡力杜絕。

廣告法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法，以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，是網(wǎng)絡(luò)直播必須遵循的主要法律法規(guī)。當(dāng)然還有其它的一些法律法規(guī)，其中有些條款對涉及虛假廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人、廣告主、網(wǎng)絡(luò)平臺各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任及相應(yīng)的處罰進(jìn)行了明確具體的規(guī)定。

要宣傳貫徹落實(shí)好這些法律法規(guī)，如果出現(xiàn)虛假廣告，一定要依法處罰到位。

監(jiān)管部門要與網(wǎng)絡(luò)直播平臺積極合作，建立并完善關(guān)于直播帶貨的誠信評價(jià)機(jī)制，將舉報(bào)計(jì)入評價(jià)系統(tǒng)，把違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的主播拉入黑名單，并建立黑名單通報(bào)制度，使網(wǎng)民都能知曉黑名單;符合依法取消直播帶貨資格的要及時(shí)取消;要努力使網(wǎng)絡(luò)直播平臺及相關(guān)人員發(fā)布虛假廣告所付出的成本高于違法收益，廣大消費(fèi)者的維權(quán)收益高于維權(quán)成本，以此更好地凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

消費(fèi)者可以投訴、舉報(bào)

宋炎（法律工作者）

帶貨直播中的主播，屬于廣告法中規(guī)定的廣告代言人，即是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合廣告法和有關(guān)法律和行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。故主播在直播中宣傳推薦了自己并未使用過的商品，或者直播推薦內(nèi)容虛假，用引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假廣告，均屬于違法行為。

如果消費(fèi)者認(rèn)為主播存在上述違法行為，首先可依法向市場監(jiān)督管理部門投訴、舉報(bào)，市場監(jiān)督管理部門依法履行廣告監(jiān)督管理職責(zé)。市場監(jiān)督管理部門和有關(guān)部門不依法履行職責(zé)的，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向其上級機(jī)關(guān)或者監(jiān)察機(jī)關(guān)舉報(bào)。

在已經(jīng)因?yàn)橹鞑サ男麄魍扑]，購買了相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)而遭受損害的情形下，若是關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，根據(jù)廣告法規(guī)定，主播作為廣告代言人，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。在此種情況之下，無論主播是否明知廣告內(nèi)容虛假，均與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。除此之外的其他商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，主播明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。