基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的秦始皇兵馬俑博物館發(fā)展路徑探析

摘要：博物館與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，體驗(yàn)式改革已成為秦始皇兵馬俑博物館新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。從體驗(yàn)主體、體驗(yàn)客體、體驗(yàn)空間三方面展開論述，具體分析秦始皇兵馬俑博物館的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題和創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)系統(tǒng)；秦始皇兵馬俑博物館；現(xiàn)狀；問題；發(fā)展路徑

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy），是一種開放互動(dòng)式的經(jīng)濟(jì)形式，包括娛樂、審美、教育和逃避四個(gè)方面，其核心在于為顧客策劃獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)有三個(gè)基本要素：體驗(yàn)主體、體驗(yàn)客體和體驗(yàn)空間，即人（受傳者）、物（信息）、環(huán)境（媒介）。三大要素協(xié)同作用，以此滿足參觀者高層次的文化體驗(yàn)和精神訴求。本文由此切入，分析秦始皇兵馬俑博物館面臨的現(xiàn)狀和問題，提出體驗(yàn)式創(chuàng)新措施。

一、體驗(yàn)主體的重新定位

體驗(yàn)主體，即參觀博物館的觀眾。此前，秦始皇兵馬俑博物館更多地將受眾定位于學(xué)習(xí)者，直接導(dǎo)致了展示內(nèi)容的強(qiáng)專業(yè)性、展示形式的強(qiáng)具象性，限制了參觀人數(shù)。

（一）現(xiàn)狀：觀眾需求迅速增長(zhǎng)，發(fā)展?fàn)顟B(tài)停滯不前

當(dāng)前，更多人參觀博物館是希望通過體驗(yàn)式的展示方式對(duì)展品的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性進(jìn)行把握，由此獲得一種文化體驗(yàn)。

眾多參觀者的涌入并沒有給秦始皇兵馬俑博物館帶來大規(guī)模的次生效應(yīng)，縱覽近年來的參觀狀況，參觀者增量趨緩、參觀者數(shù)量有所減少、首次參觀人數(shù)占總參觀人數(shù)的90%以上，整體規(guī)劃與觀眾體驗(yàn)脫節(jié)。

（二）問題：理念有失，傳受有虧

從體驗(yàn)主體角度來看，秦始皇兵馬俑博物館發(fā)展的突出問題主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：觀念陳舊，將自身定位于施教方而非交流者，從根本上丟失了趣味性和生動(dòng)性；互動(dòng)貧乏，參觀、講解分離，參觀者如果需要講解需要單獨(dú)付費(fèi)請(qǐng)講解員，且價(jià)格偏高；宣傳不當(dāng)，宣傳方式有誤、宣傳對(duì)象不明確；反饋不到，沒有重視社交媒體和門戶網(wǎng)站上的反饋信息。

（三）路徑：以人為本，細(xì)分受眾

首先，從受眾體驗(yàn)出發(fā)，主動(dòng)調(diào)動(dòng)、滿足受眾各類感官需求。1、結(jié)合SNS宣傳平臺(tái)開展“找與自己相似的兵俑臉”線上活動(dòng)，利用3D打印發(fā)展線下互動(dòng)；2、開設(shè)兵馬俑考古模擬挖掘體驗(yàn)區(qū)；3、構(gòu)建生動(dòng)形象的真人秦文化主題宮等。除此之外，將適當(dāng)價(jià)格的講解納入門票范疇，更有利于參觀體驗(yàn)的提升。

其次，根據(jù)國(guó)籍、文化程度、參觀次數(shù)等進(jìn)行受眾細(xì)分，據(jù)此做觀眾滿意度調(diào)查和反饋。

二、體驗(yàn)客體的拓展延伸

體驗(yàn)客體，即博物館的展示內(nèi)容。例如，計(jì)算機(jī)模擬的虛擬物體，展板、燈箱、圖片、視頻等一系列輔助展品，圍繞文物本身開發(fā)的衍生產(chǎn)品等。

（一）現(xiàn)狀：陳列方式單一，產(chǎn)品開發(fā)不足

秦始皇兵馬俑博物館采用復(fù)原式陳列法。其展示客體主要分為三個(gè)層次：展示主題、展品文物及其組合、圖片數(shù)據(jù)文字及其他輔助展品。陳列方式和陳列內(nèi)容具有單一性。

產(chǎn)品開發(fā)方面，目前由博物館自負(fù)盈虧的產(chǎn)品僅限于用發(fā)掘地的土自制縮小版陶俑、印上博物館的logo后出售。由于發(fā)掘地的土比較稀有，定制陶俑的價(jià)格偏高，限制了普通消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）問題：文物保護(hù)與開發(fā)之間矛盾突出

從體驗(yàn)客體角度來看，秦始皇兵馬俑博物館發(fā)展中最突出的問題即文物保護(hù)與文物展覽、開發(fā)之間的矛盾問題。

參觀人群過多直接導(dǎo)致室內(nèi)濕度、溫度、光照等的變化，彩繪脫落、傭體風(fēng)化等問題尚未得到解決。此外，大規(guī)模采用靜態(tài)陳列直接造成文物展示的低趣味性，體驗(yàn)客體的文化價(jià)值開發(fā)薄弱。

（三）路徑：保護(hù)為先，衍生消費(fèi)

遺址保護(hù)是首要。可以將視角轉(zhuǎn)向多次衍生消費(fèi)：1、用周邊文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)博物館二次消費(fèi)；2、創(chuàng)建兵馬俑陶吧，讓受眾親自動(dòng)手用秦代工藝為“剛出土”的小兵馬俑上色；3、將出售普通土制的小兵馬俑與“找與自己相似的兵俑臉”活動(dòng)相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)觀眾的收藏?zé)崆椤?/p>

三、體驗(yàn)空間的改造構(gòu)建

體驗(yàn)空間，即博物館的空間環(huán)境。體驗(yàn)空間應(yīng)該做到兩方面：一，在空間上滿足人體在活動(dòng)時(shí)的基本尺寸；二，營(yíng)造一個(gè)和展示主題相關(guān)的情景式的空間環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)體驗(yàn)主體情緒。

（一）現(xiàn)狀：依地而建的方案試行

秦始皇兵馬俑博物館在體驗(yàn)空間上呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：1、依托考古遺址而建，遺址是博物館展示和保護(hù)的主體，；2、僅設(shè)有簡(jiǎn)略的、解讀遺址歷史背景和文化內(nèi)涵或展示遺址出土文物的輔助展覽；3、具有強(qiáng)烈的歷史現(xiàn)場(chǎng)感，震撼有余效應(yīng)不足。

（二）問題：基礎(chǔ)設(shè)施落后，景區(qū)規(guī)劃混亂

從體驗(yàn)空間角度來看，秦始皇兵馬俑博物館面臨的問題主要有：

第一，基礎(chǔ)設(shè)施落后：1、客觀限制：地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，周邊環(huán)境設(shè)施不完備；2、主觀限制：博物館室內(nèi)展陳設(shè)計(jì)手法保守；3、細(xì)節(jié)設(shè)置：缺少有效恰當(dāng)?shù)拇姘帯⑻由ǖ馈踩隹诘龋?、服務(wù)水平低，內(nèi)部人員的不作為或錯(cuò)誤作為帶來負(fù)面效應(yīng)。

第二，景區(qū)規(guī)劃混亂。參觀順序安排不當(dāng)，從出土兵器陳列室往后的體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)極不合理，一些純商業(yè)化且與主題無關(guān)的空間被浪費(fèi)。景區(qū)路線設(shè)計(jì)同樣存在問題，很多游客乘車后直接被帶到溯源·秦皇陵等商業(yè)開發(fā)體驗(yàn)區(qū)，造成博物館與參觀者之間產(chǎn)生不必要的摩擦。

（三）路徑：整合規(guī)劃，設(shè)計(jì)主題

就秦始皇兵馬俑博物館來看：1、保持一、二、三號(hào)坑原有布局，以一號(hào)坑為中心并保留其原址風(fēng)貌；在二號(hào)坑展覽中采用新科技和新陳列方式；在三號(hào)坑旁增加文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)。2、整改參觀路線，按照館史陳列室、銅車馬陳列室、兵器陳列室的順序進(jìn)行規(guī)劃，從館史的文物發(fā)掘故事引出銅車馬、兵器等文物；3、將商業(yè)區(qū)和大電影融合于文化步行街當(dāng)中。

此外，打造吸睛的空間主題十分必要：1、以“十里長(zhǎng)安”為主題構(gòu)建文化步行街，在街邊還原古代市場(chǎng)交易，售賣具有當(dāng)?shù)靥厣氖窈褪磷樱?、將秦朝軍事表演互動(dòng)作為博物館體驗(yàn)的一部分；3、舉辦國(guó)際電影周，利用與兵馬俑題材密切相關(guān)的電影為博物館造勢(shì)；4、打造個(gè)性化、差異化的陳列主題，對(duì)各個(gè)空間進(jìn)行功能、形象定位。

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作者簡(jiǎn)介：

王璐，南京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生