尋找“口紅”機會一文讀懂2018文娛產(chǎn)業(yè)投資

我國經(jīng)濟增長短期承壓，但居民文娛消費需求依然非常旺盛。

如果回溯過去發(fā)達經(jīng)濟體經(jīng)歷的典型的經(jīng)濟下行周期，宏觀經(jīng)濟增速放緩背景下，文娛消費受益于口紅效應，仍有望保持較快增速。

另一方面，近年來我國知識產(chǎn)權(quán)保護法律法規(guī)與政策明顯加強，用戶付費意愿提升，“全民正版化”將是文娛產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的基礎(chǔ)。

近期，鯨準研究院發(fā)布《2018中國文娛產(chǎn)業(yè)大報告》，對近年來國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)進行抽象化概括，提煉出技術(shù)和人口兩大底層驅(qū)動力。從歷史中找出文娛產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)邏輯和發(fā)展趨勢，進而為投資機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者等市場主體提供決策參考。

鯨準研究院認為，文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展底層的兩大驅(qū)動力分別是科技和人口，科技深刻地影響這文娛內(nèi)容的展現(xiàn)媒介、體驗水平；人口的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、收入支出水平等因素對文娛產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段有著決定性的作用。

預見科技即預見未來

如果以美元計價，2017年中國全年人均GDP為8836美元，文化娛樂行業(yè)已具備成熟發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。人口收入水平與科技革新疊加效應下，文娛行業(yè)迎來黃金發(fā)展時期。

上述報告引用國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1995年到2012年，城鎮(zhèn)居民人均文娛消費占比從1995年的2%上升到2012年的4.6%，增長趨勢非常明顯。其中，2 0 0 2年到2012年文娛消費占比保持平穩(wěn)，但文娛服務支出呈現(xiàn)持續(xù)上升；2013年統(tǒng)計局修改統(tǒng)計口徑以來，文娛消費占比整體呈現(xiàn)小幅上升趨勢；2016年，文娛消費占比達到了5.7%。

報告回顧統(tǒng)計，2011年以來，以娛樂為核心，以文學作品、動漫、視頻等為外延的“大文娛”概念日漸形成，并逐漸成為行業(yè)熱點。

科技的進步往往伴隨著大機會。自2013年至2017年，不斷提高的網(wǎng)速、基本保持穩(wěn)定的資費等因素共同為短視頻等流量殺手型應用的發(fā)展保駕護航。截至 2017年，移動和固定寬帶的普及率分別超過80%和70%。

2016年，騰訊、阿里巴巴等巨頭，大力布局文娛業(yè)務矩陣，使整個文娛行業(yè)的投資熱度獲得廣泛關(guān)注；2017年創(chuàng)業(yè)投資資本在短視頻、知識付費領(lǐng)域的頭部案例，將文娛行業(yè)的投資熱度推向頂峰。

2018年愛奇藝、嗶哩嗶哩于美股上市；虎牙于港股上市，文娛產(chǎn)業(yè)的部分頭部企業(yè)已經(jīng)向資本市場提交“成績單”。

鯨準分析認為，信息技術(shù)的發(fā)展與進步是文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進的重要推動力，技術(shù)的發(fā)展往往會催生出新的內(nèi)容、商業(yè)模式和生態(tài)，其中硬件終端和通信技術(shù)更是與文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

文娛產(chǎn)業(yè)泛娛樂互聯(lián)網(wǎng)用戶在手機游戲和在線視頻領(lǐng)域的月度總使用時長已經(jīng)超過6000億分鐘；短視頻領(lǐng)域的總時長超過3000億分鐘；閱讀領(lǐng)域和音樂領(lǐng)域的總時長也已超越千億分鐘水平。

另一方面，移動支付的便利性對文娛產(chǎn)業(yè)盈利模式的影響極其深遠，移動支付興起之前，文娛產(chǎn)業(yè)大多靠廣告變現(xiàn)，移動支付的便利使得一些內(nèi)容平臺向用戶進行收費成為可能，變現(xiàn)方式由原來的廣告單一模式變?yōu)榱藦V告+用戶付費的“雙輪驅(qū)動”。

在報告中，鯨準選擇了短視頻、音樂、漫畫、數(shù)字閱讀等四個細分行業(yè)進行了研究分析，每個行業(yè)從定義、歷史、產(chǎn)業(yè)鏈、市場規(guī)模、競爭格局、投融資、未來展望、行業(yè)痛點、風險等角度進行分析，同時對典型公司的商業(yè)模式、財務狀況等方面進行了深入研究。

短視頻

鯨準研究院對短視頻行業(yè)建立了獨有的市場規(guī)模測算模型，由此推算出未來短視頻平臺方的市場規(guī)模將超300億；更結(jié)合對多家典型企業(yè)案例的深度調(diào)研，提煉其“精華”，給市場以充分的指導。

對于短視頻內(nèi)容企業(yè)而言，具有自主孵化IP或紅人能力的MCN（Multi-ChannelNetwork，短視頻內(nèi)容聚合）機構(gòu)將成為未來發(fā)展趨勢。當前，廣告收入和電商收入是這類企業(yè)的兩種主流變現(xiàn)方式，行業(yè)暫時未形成to C端的商業(yè)閉環(huán)，但不少短視頻機構(gòu)已經(jīng)開始嘗試to C端內(nèi)容付費的模式，只是該商業(yè)模式還處于探索初期，用戶對其接受程度有待判斷。

對于短視頻平臺公司來說，整個行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達5億，除了具備先發(fā)優(yōu)勢的快手外，字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了壟斷地位。目前頭部短視頻平臺流量集中度較高，深受廣告主青睞，廣告收入成為其主要收入來源，而對于一些后成立的短視頻平臺來說，多數(shù)還處于積累粉絲的階段，暫未實現(xiàn)商業(yè)化。

音樂

2018年我國音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已超千億。其中，數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比較大， PC 端與移動端增長的主要動能來自快速增長的付費用戶群體。

報告分析認為，音樂行業(yè)是文娛產(chǎn)業(yè)中的一處價值洼地。一直以來，音樂都處于一種“背景”狀態(tài)；而今，音樂更多地與不同的應用場景和不同的形式相結(jié)合，進而在整個文娛行業(yè)中發(fā)揮更大的效用。不斷創(chuàng)新的音樂內(nèi)容結(jié)合更多樣的音樂形式，不同的企業(yè)通過日漸多樣化的商業(yè)模式，切入音樂產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，這一切都促使音樂行業(yè)產(chǎn)生新的規(guī)模增長空間。

在行業(yè)痛點方面，目前較為普遍的現(xiàn)象是詞曲作者的收入普遍低于演繹歌曲的藝人明星。作為整個鏈條后端的部分演藝人員雖并未參與音樂創(chuàng)作，但卻在很大程度上消費了前端創(chuàng)作者的勞動成果。在這一環(huán)中，亟待形成良性的源頭反哺機制，使創(chuàng)作者獲得與之付出相匹配的合法權(quán)益。

我國音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)正在規(guī)范化進程中，但是版權(quán)管理和服務仍然處于較分散的狀態(tài)。整個產(chǎn)業(yè)鏈各層的連接和聯(lián)動仍有待進一步發(fā)掘，故在此環(huán)節(jié)存在深化的機會。

音樂作為生活方式的一個載體，在橫向的產(chǎn)業(yè)鏈中會與更多線下場景相結(jié)合。目前已出現(xiàn)“音樂+文旅”，“音樂+商業(yè)地產(chǎn)”等多種“音樂+X”的結(jié)合體，作為拉長音樂產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的一種方式，也反映了一定的市場趨勢。

數(shù)字閱讀

我國網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資在2015年達到最高峰。2017年網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模達到3.77億人。鯨準測算，現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)文學市場接近百億級。基于假設(shè)：2018至2020年我國網(wǎng)民數(shù)增速分別為6%、5%、4%，網(wǎng)絡(luò)文學用戶占比分別為48%、49%、50%。由此預計，2020年網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模將達到4.4億人。未來，隨著版權(quán)運營市場進一步成熟，我國網(wǎng)絡(luò)文學市場規(guī)模將保持較快速度增長，并預計于2020年達到約147.6億元人民幣。

近幾年，隨著行業(yè)發(fā)展走向成熟，初創(chuàng)企業(yè)的機會越來越少，資本出手次數(shù)也在逐年下滑。

未來趨勢方面，隨著網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)監(jiān)管力度逐漸加大，網(wǎng)絡(luò)文學平臺集中度逐漸加強，平臺馬太效應加劇。頭部企業(yè)呈現(xiàn)明顯的規(guī)模效應，尤其在作者、作品和用戶量上具備明顯優(yōu)勢，后起平臺生存空間越發(fā)減小。此外，正版內(nèi)容價值凸顯，網(wǎng)文IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營市場尚未完全激活，未來隨著用戶逐步接受來自網(wǎng)絡(luò)文學IP改編的影視、游戲等作品，頭部IP將具備更強的開發(fā)價值，全IP化運營將成為新趨勢。

漫畫

我國漫畫行業(yè)處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，商業(yè)變現(xiàn)能力有限。內(nèi)容方處于大小工作室并存的局面，以稿費為主要收入來源，基本覆蓋成本或者處于虧損狀態(tài)；平臺方需要采購內(nèi)容、運營推廣以獲取用戶，而其主要商業(yè)模式——內(nèi)容付費處于發(fā)展的初級階段，營收有限，處于燒錢虧損狀態(tài)，平臺方馬太效應明顯，對資金能力要求高，后來者若想入局，需要大量的資金加持；優(yōu)質(zhì)的漫畫IP少，可開發(fā)的漫畫IP少，下游缺少專門的漫畫IP開發(fā)公司。

目前頭部漫畫平臺的用戶規(guī)模已經(jīng)達到上億級別，整個二次元的核心用戶才1億左右，說明頭部玩家已經(jīng)收割了大量的漫畫核心用戶以及長尾用戶。新入局者若想占有一席之地，需要大量的資金購買內(nèi)容，且隨著流量紅利期的消失殆盡，流量獲取費用也水漲船高，對于財務投資者來說，除了創(chuàng)業(yè)公司中的幾個頭部玩家，再投資新的創(chuàng)業(yè)公司回報未期。

中國文娛產(chǎn)業(yè)巨頭

報告結(jié)尾部分，鯨準梳理了中國文娛產(chǎn)業(yè) TOP 100 榜單。榜單覆蓋了A股、港股、美股、新三板、未上市公司，徹底打通了一二級市場。該份榜單按照公司上市公司市值和非上市公司估值進行排名，范圍覆蓋業(yè)務開展在中國境內(nèi)，且主營業(yè)務屬于文娛領(lǐng)域的企業(yè)法人。

在這份榜單中，騰訊控股、網(wǎng)易、今日頭條、愛奇藝、騰訊音樂、優(yōu)酷、陌陌、萬達電影、快手和閱文集團位列前十。

值得注意的是，文娛也一直是騰訊投資布局的重要領(lǐng)域。據(jù)鯨準數(shù)據(jù)，截至2018年9月，在騰訊已投資的547家企業(yè)中，文娛領(lǐng)域的公司數(shù)量達230起，占投資總量的42%。

報告判斷，隨著90后和00后逐漸成為社會主力軍，作為文化娛樂行業(yè)消費群體的中堅力量，擁有情懷，且擁有足夠強大的消費能力，其所代表的文化未來或?qū)U大在社會中的影響力。

陸家嘴新金融實驗室每月盤點海內(nèi)外金融科技行業(yè)發(fā)生的重要融資案例。10月，多個服務海外市場的國內(nèi)金融科技創(chuàng)業(yè)團隊獲得融資。這樣的案例說明國內(nèi)市場的技術(shù)服務能力正在對外輸出。品鈦集團成功IPO也讓市場直觀看見B2B金融科技服務的發(fā)展成績。海外市場方面，多個融資案例聚焦在數(shù)字貨幣領(lǐng)域。