低價制霸的大東

很多人不知道一家叫大東的溫州品牌。這是一家神奇的鞋企——三四十平方米的門店，紅白相間的裝修。“79元2雙”“清倉甩賣全場5折”的折扣標語好像就沒摘下來過。令人驚訝的是，這樣一家看起來土里土氣的品牌，在全國擁有8000多家門店！

大東創始人陳光敏17歲就出來“闖江湖”，做過鞋廠學徒、養過蜂，后來還是回到溫州做了一位賣鞋人。陳光敏真正意義上的第一桶金來自于套包鞋，套包鞋剛出來的時候只有男款。陳光敏尋思，與其去套包男鞋市場搶一口飯，不如賭一把，把它改成女款，看看市場反應。

套包女鞋一經推出，大東的訂單量劇增，引得其它鞋廠也紛紛效仿。從這件事中，陳光敏恍然醒悟，一味地模仿是走不出去的，必須通過不斷地求新、求變，形成自己的差異化優勢。

當溫州鞋企們在一二線城市擠破頭的時候，陳光敏選擇深深扎根四五六線城市，甚至是一些偏僻的小鄉鎮。陳光敏打了一個比方：牛、羊、馬吃同一塊地的草。羊吃了最嫩的草尖，馬吃中間那一截，留給牛的就只有最粗的草根。而大東就是那頭吃草根的牛。

大東傾向于在人流量大的步行街、小商圈密集開店，先混個“眼熟”。經常會看見這樣一種奇特的現象：一家大東門店的對面是另一家大東，隔100米還有一家。這不是自己搶自己的生意嗎？事實恰恰相反，其實這都是一個加盟商開的，看似左右互搏，實則能形成局部優勢，擠壓競爭品牌的生存空間。

不論是產品、定價，還是目標顧客。大東從一開始就很清楚自己中低檔的市場定位，并以四五六線城市為根據地，逐漸向二三線城市靠攏。

“自營改造”“聯營改造”，在這個過程中，真正打通了從工廠到終端的直銷模式。8年的時間，門店從1000家迅速增長到8000多家。

大東女鞋主要以PU革為主，如果留到第二年，皮革會有一定程度的氧化，為了保證質量，每一季的鞋子必須清完。陳光敏的辦法是，“每季賣不掉的鞋子，送也要送出去！”怎么送？季節清倉時，在門店做“買1雙送1雙”“79元2雙”等促銷活動。通過高價鞋子搭配低價或同價位鞋子出售，以及前期的階梯式降價來平衡盈虧。如今，大東已經基本上實現了每季“零庫存”。

從前兩年開始，大東就開始試水智能物流，物流配送中的分揀環節實現全場無人化、智能化，類似京東的智能物流倉。這將是國內鞋業首個“一倉配全國”的智能物流體系。

“7天快時尚”是陳光敏給大東定的下一個目標，這考驗的是從買手、設計、生產、物流、門店整條供應鏈的聯動能力，陳光敏便以“7天快時尚”為原點，倒退回去做供應鏈升級。

目前，大東80%的生產線已經做到了“14天快時尚”，看起來距離“7天”也不遠了。

顧客需求是在不斷變化的，但他們追求性價比的本質卻沒有變。雖然大東的質量不及中高端品牌，但它卻始終深植于四五六線城市的消費土壤中，把戰略建立在不變的事物上。

“從0到1，我們現在量是有了，還來不及穿西裝戴領帶，一直在忙著干農活。農活干完了，西裝買得起了，卻不會系領帶。接下來，我們要把自己的西裝穿起來、領帶系起來，一步步去做。”陳光敏說。

（摘自《商界》2018年第8期）