從生態營銷角度分析現代企業客戶關系管理策略

摘 要：生態營銷的核心是引導市場能更加顧及兩方面：保護自然環境以及社會經濟的可持續發展。市場營銷的觀念從以產品為核心的傳統市場營銷觀念，發展到了如今的以客戶為核心的現代市場營銷觀念。在可持續發展戰略的新形勢下，市場營銷觀念的新發展趨勢是“生態營銷觀念”和“以客戶為核心的營銷觀念”越來越受到企業的重視。本文從生態營銷的角度分析了現代企業客戶關系管理存在的問題，并針對客戶關系工作的前、中、后三個環節提出管理策略。

關鍵詞：生態營銷；客戶關系；管理策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-7344（2018）26-0006-02

1 引 言

“生態營銷”的概念早在20世紀70年代就已經有市場營銷的學者提出了。隨著環境問題日益嚴峻，現代人環保理念不斷增強，在此情況下市場營銷策略不斷發展，形成一種可持續發展的營銷戰略，即生態營銷。生態營銷的核心是引導市場能更加顧及兩方面：保護自然環境以及社會經濟的可持續發展。

“以客戶為核心”的市場營銷觀念是從以產品為核心的傳統市場營銷觀念發展到了如今形成的現代市場營銷觀念?？蛻絷P系管理的核心目的是開發新客戶、保持老客戶、轉化成忠誠客戶，從而獲得長期穩定的市場。能否有效地保持有價值的客戶成為企業成功的關鍵。分析客戶價值、進行客戶價值細分是企業成功實施客戶保持戰略的首要任務。

在可持續發展戰略的新形勢下，市場營銷觀念的新發展趨勢是生態營銷觀念和以客戶為核心的營銷觀念越來越受到企業的重視。本文從生態營銷的角度分心了現代企業客戶關系管理存在的問題，并從銷售的前、中、后三個環節提出管理策略。

2 問 題

2.1 企業過度誘導可持續性需求

經濟學中需求是在一定的時期，在一定價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。購買完成之后消費者的需求得到滿足，一段時期內不再購買。企業為獲得可持續增長的利潤，在一定時期和一定價格水平下，通過客戶關系管理策略誘導消費者持續產生新的需求。過度的誘導消費者產生可持續需求，勢必會帶來過度消費的問題。例如：牙刷的市場需求，原本一個消費者使用一支牙刷，根據牙刷的磨損程度更換新牙刷。但是企業發出了“牙醫建議您每三個月更換一次牙刷”、“早晚刷牙使用不同的牙刷清潔效果更好”等廣告，以此誘導消費者產生可持續性的需求。部分消費者就會在不需要更換牙刷的時候就已經購買和更換了新的牙刷，引起過度消費。

2.2 過度消費加劇環境問題

伴隨著全球人口增長，環境問題日益嚴峻，而過度消費將會加劇環境問題。消費者購買了新產品，將會丟棄舊產品，產生了大量的垃圾污染。而過度消費行為下丟棄的舊產品其實還有使用價值，造成了資源的浪費。過度消費還會伴隨著過度生產，在生產過程中消耗自然資源并產生廢棄物和污染物。例如：服裝行業里的快時尚，在很短的時間內將流行服飾量產并銷售，舊款迅速下架，不斷快速更新款式，引導消費者跟隨潮流快速更換服裝。根據新聞報道，快時尚企業每個季度都焚燒成噸的過季服裝，形成極大浪費的同時，造成了污染和能源浪費，服裝制造業的碳排放目前占全球每年碳排放的10%。

2.3 消費行為中缺少社會責任

消費者在購買、使用、丟棄產品的過程中，有責任保障這個消費行為不會危害到社會和環境。消費者在消費過程中，由于社會責任缺失、消費理念不良、企業服務體系不完善等多方面的原因，消費行為對社會和環境造成了一定損害。例如：隨意丟棄廢電池造成污染。根據科學研究報告表明，一顆廢棄的鈕扣電池不經處理直接丟棄，將會污染60萬升水，這是一個人一生的用水量，而中國每年消費掉70億只這樣的電池。

3 對 策

3.1 售前：樹立形象、宣傳環保、合理消費

企業形象是企業文化精神的一種外在表現形式，它是企業與社會公眾在接觸交往過程中所產生的總體印象。著名品牌專家Keller給“企業形象”下的定義是：“消費者在記憶中通過聯想反映出對組織的感知”。企業想有效地保持有價值的客戶就需要獲得客戶的認可，也就是使消費者感知到組織的優點。企業應根據現在可持續發展戰略的要求，樹立“綠色企業”形象。倡導保護地球生態環境，促進生態環境與經濟協調發展，以實現生態環境利益與企業利益、社會利于與消費者利益的協調統一。

企業向客戶進行產品宣傳和企業形象宣傳的時候應結合生態環境話題。生態話題是公眾共同面對的話題，也是當下公眾最關注的話題之一。企業宣傳結合生態環境這個熱點和重點，能觸碰到客戶的痛點，取得更好的宣傳效果，同時能引導客戶對生態問題更關注。

企業應引導消費者合理消費。不少企業在營銷活動中鼓勵消費者不斷地大量消費，從而造成過度消費，而過度消費將會造成社會和自然資源的逐漸枯竭。合理消費才是順應當今環境和社會需求的行為。

3.2 售中：完善機制、客戶細分、深度營銷

客戶衡量企業綜合水平的一項重要指標是企業管理機制是否健全和完善。有效的客戶關系管理信息系統是開展市場營銷工作的基本前提。①企業應建立一套以客戶為中心、以市場為導向、從客戶和市場的合理需求出發，符合生態環境要求的客戶關系管理機制。②企業還需要在內部建立以產品質量為標準、以經濟效益為根本、以創新技術為動力、注重生態與經濟協同發展的生產管理機制。

準確的市場細分、確定目標市場和市場定位，是企業開展市場營銷工作的基礎。生態營銷角度下的客戶細分是為了進行客戶辨識、預期客戶需求及滿足客戶合理需求的過程。從生態營銷的角度進行客戶細分，可以按照客戶對生態問題的關注度、生態產品的消費能力、客戶利益與生態利益矛盾程度等類別對客戶群體進行細分。明確選擇目標客戶全體是市場營銷的前提，也是獲得有價值市場的關鍵。通過深入了解目標客戶的需求，確定企業的實際產品范圍和業務特色，能有效避免過度生產造成的自然資源和人力資源浪費。

深度銷售是企業與顧客之間通過深度溝通，引導消費者從單純物質消費，過渡到結合精神消費的過程。在生態營銷的角度下，就是引導客戶進行生態消費。生態消費的本質不僅僅包含產品是無污染的、天然的、環保的，還包括幫助客戶樹立生態消費觀念，建立生態消費模式，使客戶從注重物質享受過渡到注重精神追求。

3.3 售后：有效回收、更新技術、按需生產

企業攜手客戶共同建立高效的客戶用后回收機制是有利于生態環境、有利于企業經濟、有利于社會文明的舉措。企業向客戶回收的范圍可以全面覆蓋，也可以只針對部分客戶。可以是產品回收、包裝回收、零部件回收等內容。例如：物流行業回收快遞包裝。有數據顯示，每年我國的快遞行業消耗的紙箱、包裝袋和運單數量都超過百億，因此產生了大量的垃圾污染環境。2017年，京東物流與伊利、寶潔等9個品牌商共同發起了“青流計劃”。這是一個生態供應鏈計劃，目標是在3年內實現包裝材料100%可回收或可再生。該計劃一經推出，得到了全球各大環保組織、各界人士的高度關注和一致好評。

技術更新是企業與時俱進的必備條件。從生態營銷的角度看技術更新能節約能源、減少污染物排放；從企業經濟利益的角度看，技術更新能提高生產效率、增強產品質量；從客戶的角度看，技術更新能提高產品使用體驗、滿足更高層次需求。例如，農產品種植引入電子殺蟲技術。傳統農產品種植過程中過度使用農藥會造成土地貧瘠退化，長期食用危害身體健康。進行技術更新之后使用電子殺蟲技術，解決了環境污染和食品安全兩大難題。

企業開展多渠道的客戶溝通，收集客戶信息，根據客戶需求制定符合企業效益和客戶需求的生產計劃。溝通方式可以是傳統的面訪、座談會形式，或是現代化的客戶呼叫中心、網絡互動平臺等形式。采集和管理客戶的信息資料，利用CRM系統對客戶信息資料進行管理和及時更新。利用這些信息資料進行專業化分析，得出結論指導企業的生產經營決策。大數據分析下得出的準確生產決策，能有效避免企業過度生產造成資源浪費，引導客戶避免過度消費造成的污染。

科研項目：廣西現代服務企業的生態價值觀及生態行為研究。

參考文獻

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收稿日期：2018-8-2

作者簡介：陶銘芳（1985-），女，在職研究生，主要從事市場營銷、客戶關系管理、公共公關管理教學培訓等工作。