析英國戲劇產業運營對中國戲劇業發展的啟示

陳敏

摘要：在英國，已形成了商業劇院與非商業劇院并存、中心與外圍兩級梯度的戲劇產業體系格局。英國戲劇業擁有有效的劇院管理體制，具有嚴格的劇目選擇標準及演員選取方式，還有多樣化的營銷推廣機制，同時，更形成了長期有效的消費者培育機制。借鑒英國戲劇產業運營經驗，將為中國戲劇業發展帶來啟示。

關鍵詞：倫敦西區 戲劇產業體系格局 戲劇產業運營 消費者培育

中圖分類號：J891.9 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2018）17-0145-04

具有悠久歷史及深厚傳統的英國戲劇，為世界貢獻了莎士比亞、蕭伯納等戲劇大師，還涌現出很多高質量的導演、演員，甚至產出了戲劇產業所需技師等人才。英國漫長的戲劇歷史，培養了英國人愛看戲劇的習慣。據統計，2016年，進入倫敦戲劇市場觀看戲劇的觀眾總人數達 14，328，121人，總銷售額增至644，719，639英鎊，比上一年增長了1.7%。戲劇在英國人的文化生活中占據著相當重要的位置，這有賴于其成功的產業運營。我國戲劇業，在面對市場經濟發展及院團體制改革的過程中，遭遇發展瓶頸。因此，借鑒英國戲劇產業運營經驗，將為中國戲劇業發展帶來諸多啟示。

一、英國戲劇產業體系格局

美國紐約百老匯和英國倫敦西區是世界上兩個戲劇演出非常著名且集中的區域，而倫敦西區就是英國戲劇界的代名詞。

倫敦西區戲劇演出始于1599年。西區劇院經歷瘟疫、大火、戰爭，經過損毀、改建、新建，逐漸發展成今日規模。在今天，西區劇院指由倫敦劇院協會的會員管理、擁有或使用的49個劇院，觀眾席從400至2000多不等，上演的劇目涵蓋音樂劇、話劇、歌劇、芭蕾舞、現代舞、木偶劇、兒童劇等。

倫敦西區劇院有非商業劇院和商業劇院之分。皇家歌劇院、英格蘭國家歌劇院、皇家劇場、皇家國家劇院和皇家莎士比亞劇院，是五家國家級的非商業劇院，因非商業屬性。劇院享受政府資助，經常上演具有較高審美價值和藝術水準的劇目及富于探索性的作品，演出成功后再轉入商業性劇院演出，這就是西區著名的“試演”模式，這種模式能有效控制戲劇投資風險。蜚聲世界的音樂劇《悲慘世界》就采用了此種模式。西區絕大多數劇院都是商業劇院，自負盈虧。商業性劇院規模較小，為節省成本，會固定性地常年上演一些熱門的音樂劇和話劇劇目，從而形成了具有西區特色的駐場演出模式。

在商業和娛樂業高度發達的市中心形成的西區劇院區，構成了倫敦戲劇產業的核心集聚區和輻射源，而在倫敦西區的外圍，同時又存在著大量的非商業劇院，頗似美國紐約百老匯。外圍劇院經常上演古典戲劇、歌舞表演等，表演者既有專業演員也有業余愛好者。另外，也有一些地方劇院分布在市郊，從事與戲劇相關的工作，如新溫布爾登劇院、丘吉爾劇院等，這與美國情況類似。西區劇院集聚區是高梯度區，從外圍大量劇院的發展中獲取規模經濟收益；距離西區劇院集聚中心遠的地區是低梯度區，其收益也相對遞減。高梯度區對低梯度區形成輻射和帶動作用，低梯度區也通過不斷競爭向高梯度區貼近。

概括地說，英國戲劇產業形成了商業劇院與非商業劇院并存的體系格局，兩者有機關照，互為促進，中心區域是核心集聚區，輻射并帶動外圍區域在競爭中共同發展。

二、英國戲劇產業運營

（一）有效的劇院管理體制

英國是世界文化大國，奉行“一臂之距”管理原則，擁有從中央到地方三級文化管理體制，三級管理不存在垂直行政領導關系，各自相對獨立，各施其責。

具體而言，中央一級管理機構即文化新聞體育部，負責制定政策和統一劃撥經費，支持戲劇產業的發展，但不直接干預市場。中間管理機構負責執行政策和具體分配經費。英格蘭藝術委員會負責表演藝術等領域的經費分配，該委員會在2015至2018年間從政府處獲得資金11億英鎊，從國家彩票收入中得到撥款約7億英鎊，用于資助藝術文化建設。在這四年間，每年有3.33億英鎊投入到了663個藝術組織中，戲劇產業得到較多資助。這些資助緩解非商業劇院經費緊張問題，幫助其打造高質量的戲劇作品，提高觀眾看戲品位，同時又可以較低票價來吸引消費者，滿足大眾需求。基層管理機構則是地方管理委員會，還有行業協會、工會等。地方藝術委員會大多具有慈善機構性質，旨資助并促進地方文化藝術活動。行業協會、工會則在市場管理中起服務協調作用。如成立于1908年的倫敦劇院協會，其職責就是開展倫敦的整體戲劇宣傳、拓展觀眾群，并通過策劃組織各類活動來服務、保護與推動倫敦的戲劇產業①。協會負責一年一度的英國最重要的戲劇和音樂劇獎項——奧利弗獎評獎工作，還擔當每年戲劇票房數據和觀眾數據分析收集工作，平時還要承擔諸如演職人員薪酬問題等協調工作。

（二）嚴格的劇目選擇標準及演員選取方式

高質量的劇目是戲劇演出成功的重要因素。在戲劇劇目的選擇上，英國長期遵循堅持傳統與現實并重的原則，上演的劇目既有經久不衰的經典劇目，也有來自世界各地的新劇目。

西區劇目主要有幾類，一類是改編自名著、小說的劇目，《悲慘世界》《劇院魅影》《奧利弗》等都是此類作品。另一類是改編自電影的劇目，如《日落大道》《人鬼情未了》等。還有一類《獅子王》《音樂之聲》等來源于美國百老匯的經典劇目。再有就是英國原創的經典劇目，如《貓》《媽媽咪呀》等。除此之外還有來自于世界各地的劇目，如《西游記》《沙漠妖姬》等。所有這些類型基本遵循以下標準：一是改編自小說或電影的劇目，其情節已廣為人們熟悉，故事內容一定精彩且富于想象力；二是來自于百老匯的劇目，必定是已受到觀眾追捧的經典劇目；三是原創劇目，大多體現出英國人對戲劇的創新精神和現實精神。

同樣，高水準的演員亦是戲劇演出成功的主要因素。英國倫敦有許多戲劇學校及音樂劇演員培訓基地，上課的教師就是供職于西區劇院的具有豐富表演經驗的演員，學生出于對戲劇的熱愛來到西區學習表演，通過學校開設的戲劇、聲樂、舞蹈、劇目課程及職業課程的學習，獲得專業技能訓練和職業培訓，學成后大多已具備相當演出能力，這是西區選取演員的主要方式。

出于票房考慮，西區選擇演員的另一種方式是邀請當紅影視明星加盟。如莎劇《理查三世》的主演是《紙牌屋》中的男主角史派西，《神探夏洛特》中的康伯巴奇出演話劇《哈姆雷特》。

另外，西區還有一種演員選取方法，即來自電視選秀節目。這一方法最初是由當代音樂劇大師安德魯·勞埃德·韋伯于2006年將經典劇目《音樂之聲》搬上倫敦西區舞臺時采用，盡管當時遭到演員工會的質疑，但卻為演出節省了成本，故后來被其他劇目選角時效仿，如《火腿騎士》《奧利弗》等劇的主角，就是通過電視選秀而來。

（三）多樣化的營銷推廣機制

一是線下線上全方位營銷。充分運用線下傳統營銷手段：在重要公共場所廣泛張貼戲劇演出海報，發放各類宣傳冊；在主流報紙的文化版面，發布新上演劇目劇評和評分；每年夏天，舉辦“西區現場”音樂會，向公眾免費演出各類劇目的經典片段。廣泛借助網絡和新媒體進行宣傳。劇院協會通過官網，將最新演出信息傳遞給觀眾，同時，官方網站還提供劇院查詢、售票服務、視頻瀏覽等與演出相關的各類信息，讓消費者對演出劇目劇院有所了解。

二是多樣化的票務營銷。通過專設售票亭打折售票。倫敦有半價票亭（TKTS）專門售賣折扣戲票，不少劇院每周有促銷日，打折售賣演出票。有些劇院會在當天的最后銷售階段拋售尾票，票價甚至低至10英鎊。還有面向16-25歲學生、年輕人的打折票等。此外，劇院協會還通過舉辦各類戲劇活動進行票務營銷，以吸引更多觀眾。如“走進倫敦劇場活動”，每年1月到2月上中旬期間，倫敦西區音樂劇、話劇、歌劇、舞劇、家庭劇等門票均有折扣優惠，票價在10英鎊到40英鎊之間，且沒有任何附加費。又如每年7月的每個星期三開展的“西區星期三”活動，戲票進行集中打折銷售，最低票價可至10英鎊。

（四）長期有效的消費者培育

一是常態化的學校戲劇教育。據傳，早在16世紀，英國就提倡戲劇與學校教育結合，這一直沿襲至今。在英國中小學，都有戲劇表演課程，其成為英國普通中小學教育體系的重要組成部分。

二是常年的各類戲劇活動。這類戲劇活動旨在引導青少年能走進劇場，接受戲劇熏陶。每年8月有“孩子周”活動，一位大人全票可帶一位16歲（含）及以下的孩子免費看戲，在觀戲之余，還可參觀后臺、走上舞臺、與戲劇演員和主創人員合影等。英國藝術委員會的“青年走進劇場”計劃，向15歲至25歲的年輕人免費提供200個場地的50萬張免費演出票等。

三是特別的消費者培育活動。在英國，有一種“劇院代金券”，此券可以在包括倫敦西區在內的全國240多個劇院使用，視同為現金，在TKTS購票時也可使用此券。這是一種特別的設計，將“觀看戲劇”作為一份特別的禮物贈送，以此來影響和帶動潛在觀眾。

三、對中國戲劇業發展的啟示

（一）良好的產業體系格局是戲劇業發展的基礎

近年來，伴隨著市場經濟的發展，我國戲劇界國有院團一統天下的局面已被打破，全國范圍出現了不少民營院團。與國有院團相比，民營院團在人、財、物等方面均處劣勢。民營院團規模小，時刻要面對市場的檢驗，故對市場的變化、消費者的需求更加敏感。而國有院團每年能獲得國家一定的財政支持，具有非營利性質，在我國戲劇業的發展中起著重要作用。然而，國有院團或多或少還存在原有體制的烙印，市場化理念還不夠深入。因此，國有院團和民營院團要找好定位，揚己之長，積極面對市場，展開合理的錯位競爭，形成互為促進的產業體系格局。

隨著綜合國力大幅提升，我國公共文化設施建設步入快車道，各地演出場館建設如火如荼，很多地方都擁有了自己的大劇院。然而場館有了，劇目演出、觀眾人數卻不盡如人意，比較而言，北京、上海、廣州等一線城市的戲劇市場相對活躍，借鑒西區經驗，這些一線城市的劇院、院團要成為戲劇演出輻射源，帶動京津冀、長三角、珠三角等周邊地區戲劇業的共同發展。

（二）政府支持及社會力量參與是戲劇業發展的保障

戲劇作品首先是精神產品，鑒于其特殊屬性，在戲劇市場，不可能做到百分百盈利。事實上，在倫敦，真正盈利的戲劇僅占五分之一，少量戲劇利潤豐厚，大部分僅能保本②。英國戲劇業的發展得益于其三級管理體制，得益于政府及社會的支持。

在我國戲劇業，屬于非營利性質的國有院團雖有國家財政撥款，但要維持一個院團的日常運營依然需要通過市場籌集資金。而近幾年發展紅火的民營院團，則完全依靠自身努力在市場打拼，利益的驅使及生存的壓力會迫使院團更多地迎合市場需求，藝術作品的質量就難以保證，因此，如何創造出藝術精品始終是戲劇從業者要考慮的問題。而優秀作品的打造需要整個社會的理解、支持與參與。就政府層面而言，首要的依然是財力的支持，每年必須投入一定資金用于戲劇業的發展，除此之外，國家可出臺相關政策，諸如資金投入戲劇行業的企業、組織可享受免稅、減稅等稅收優惠等來引導及鼓勵社會各界支持戲劇業發展。就整個社會來講，要逐步形成共識，即投資、支持戲劇業能提升企業品牌價值及社會形象。只有形成了大量資金集聚該行業的局面，才可能帶來整個行業繁榮，也才可能生產出好的作品，甚至是藝術精品。

（三）市場化的運營機制是戲劇產業發展的關鍵

英國戲劇產業之所以能持續繁盛，關鍵因素是市場化的運營機制。從劇目選擇、演員選取到劇目營銷，已形成了集人才培養、投資制作、營銷宣傳和其他商業運作于一身的產業體系，且從實踐來看比較成功。我國戲劇業發展起步晚，市場化理念還不夠深入，盡管市場經濟體制下不少院團被動面對市場，嘗試市場化運作，某個環節、某個劇目不乏成功的案例，但從全國范圍來看，還缺乏比較成熟的運營機制，更不要說完整的產業體系。因此，總體來講，在這一輪文化體制改革中，我國的劇院或院團必須加強市場化運營，建立科學的現代劇院管理模式。一是市場定位要精準。開展充分而細致的市場調查，了解和掌握市場情況及消費者需求，依據劇院或院團自身條件和資源優勢，考慮演出環境、制作成本、同行競爭及觀眾群等因素，進行準確的劇目主題定位、演出風格定位、價格定位及營銷定位。二是劇目選擇要高質量。英國戲劇也好，美國戲劇也好，經典劇目、原創優秀劇目永遠是演出季中的首選。一個劇目要經得起市場的檢驗，其戲劇結構要完美，人物個性要鮮明，當然還需要演員的出色表演，而前提就是劇本的創作或選擇，好劇本是一個劇目成功的關鍵。三是劇目制作要規范有序。戲劇制作涉及到演員、導演、舞臺技術工作人員及制作、管理等多方人員，這就要求劇院或院團建立清晰的組織機構，制定科學的工作程序和規范的管理制度，各方人員分工合理，職責分明，講績效，有激勵。四是營銷推廣要獨到。劇院或院團要在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，除常規營銷手段外，還需有“絕活”，圍繞自身獨特之處開展營銷。

（四）戲劇業管理人才的培養及觀眾培育與拓展是戲劇產業發展的根本

一個產業要有良性發展，其根本還在于人才，我國要加速培養戲劇業管理人才。面對市場經濟發展大潮，戲劇業遭遇新的發展瓶頸，業界缺乏懂管理會經營的人才，不少院團管理者大多從演員、編劇等專業崗位轉型而來，通過在市場“摸爬滾打”中積累經驗，但這樣的成長需要較長的時間。隨著我國經濟發展步入新常態，文化產業被提到更為重要的高度，很希望我國的戲劇業能如英國那樣對經濟發展做出重大貢獻，而這更需要一大批熱愛戲劇又會經營管理的復合型人才。因此，加速培養戲劇業管理人員刻不容緩。目前，除了高等院校的常規培養渠道外，還可從現有院團管理者中選拔培養深造，通過專業院校學習專業管理知識，通過“走出去”，到我國戲劇業發展較好的北上廣深一線城市劇院院團學習實踐，更應該到西方戲劇業發達的美國百老匯、英國倫敦西區等地去感受提高。同時還要加強觀眾培育與拓展。借鑒英國成功經驗，一方面要做好現有觀眾的分析排摸工作，服務鞏固老觀眾。劇院及院團要通過廣泛調查摸清情況，了解觀眾構成及需求，依據不同觀眾群進行針對性的宣傳營銷，同時有的放矢打造作品，逐步樹立品牌效應。另一方面要重視并做好戲劇知識的教育及普及工作，將其作為各個劇院、院團常態化工作，要有專門部門負責此項工作，甚至可以像英國那樣，從青少年抓起，組織青少年參觀劇院，開設各類戲劇知識講座，舉辦青少年參與的戲劇藝術節，讓他們從小就接觸、了解乃至進入戲劇，培養其愛戲觀戲習慣。當然，這些做法在成年人中也照樣可以進行，以培育和拓展潛在觀眾。

總之，在市場經濟日益發展的今天，我們要充分認識到戲劇業同樣面臨市場運營的情況，借鑒英國戲劇產業運營的成功經驗，結合我國實際情況，必須注重戲劇創作、制作及消費等各個環節，使我國戲劇業朝著良性方向發展，同時為我國的經濟、文化發展做出貢獻。

注釋：

①費元洪：《倫敦西區戲劇生態近況》，《上海戲劇》，2015年第5期，第26-29頁。

②胡艷芬，劉娟娟，夏曉：《北京戲劇眺望倫敦西區》，《東南西北》，2015年第6期，第32-33頁。

參考文獻：

[1]畢佳，龍志超.英國文化產業[M].北京：外語教學與研究出版社，2007.

[2]劉曉明，方世忠.都市戲劇產業[M].上海：上海文化出版社，2010.

[3]應小敏.倫敦西區劇院的繁盛對中國戲劇產業的啟示[J].戲劇，2015，（02）.

[4]范中匯.英國文化管理體制解讀[N].中國文化報，2012-08-10.