小議廣告翻譯

摘要：廣告翻譯，有漢英兩個方向，在現代社會中發揮著日益顯著的作用。由于中西在文化思想，生活習慣等方面都存在著諸多差異，導致在進行廣告的翻譯時，也存在許多問題。筆者將就在翻譯時出現的一些問題進行探討，并提出相應的翻譯策略。

關鍵詞：廣告;漢英差異;翻譯

在社會經濟日益發展的今天，商業或公益廣告經常出現在人們的視野中，例如，電視上投放著視頻形式的廣告，城市的街道、地鐵等一些公共場所會張貼橫幅式的廣告，它們都在現代社會中潛移默化地影響著人們的生活。好的廣告翻譯可以起到良好商業效果或宣教目的。

在不同文化的影響下，有的廣告標語會被翻譯得不得體、不符合目的語表達習慣。例如，“Cocacola”1920年開始進入中國市場時被譯為“蝌蚪啃蠟”。這樣一個怪名字肯定吸引不了多少消費者，直到1979年，“Cocacola”再次重返中國內地市場時，中文譯名改為“可口可樂”，從此打開了中國市場。因此，研究廣告翻譯會出現的問題并尋求恰當的翻譯策略顯得尤為重要。

一、廣告漢譯英常見問題

（一）詞的誤用

用詞不當在廣告語翻譯中很普遍， 指運用不準確的或不符合場景的語言詞匯給目的語使用者帶來理解上的錯誤，甚至引起他們的誤解。比如，“關愛老年人”有人將其譯成“care about old people”，西方的老年人很忌諱被別人叫做“old”，“old”給人的感覺是沒用的，而“Senior”表示處于較高社會地位、知識層面。他們希望被別人稱為“Senior citizen”。又比如“創造優美環境”翻譯為“Create graceful environment”，“graceful”一般形容姿態優雅、形狀優美，形容環境則不太妥當。

（二）中式英語

中式英語也是廣告翻譯中比較常見的錯誤，它是用中式思維將漢字逐詞翻譯成英語，造成目的語使用者理解上的混淆。一些中式英語顯得很奇怪，例如“小心地滑”被譯“slip carefully”，“好好學習，天天向上”被譯成“Good good study， day day up”等等。

（三）語法錯誤

語法錯誤大多是因為語法能力不足而造成譯文錯誤的現象。比如“有朋自遠方來，不亦樂乎”翻譯為“To welcome the friends afar， how happy .”這違背了英語句子的基本結構，把它翻譯為“We are happy to welcome the friends afar”比較妥當。把“珍愛生命，遠離毒品”譯成“yes to life， no to drugs”明顯不符合英文句法表達。

二、廣告英譯漢常見問題

（一）音譯的使用

很多中文名稱的產品在英譯時不倫不類，難以理解。產品名稱漢譯英如果尊重原語言的發音有時會有極好的效果，如前文的可口可樂的例子。再如海爾公司的英文商標“Haier”與“海爾”的中文拼音寫法一樣，而且“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，意在表達“海爾”的產品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。這成為海爾在海外發展成功的第一步。許多公司在剛開展海外市場時傾向于盡量使用這種保留原文發音的音譯相結合的翻譯法。

（二）文化因素的忽略

由于原有的語言帶有自身的文化特點，在新的語境中要結合目的語變通。在英漢廣告翻譯中，譯者面對著兩種截然不同的表達方式，譯文要符合受眾國消費者的語言文化和習俗，進行合適的翻譯。譯者要熟知目的語國家的文化習俗，充分挖掘產品的特征并盡可能地去尋找最貼近當地文化的表達法。英語里的“氣壯如馬”，漢語里應轉換為“氣壯如牛”。這些差異如果沒有充分考慮，于是就會鬧出很多笑話。

三、廣告翻譯的對策

（一）簡單句的使用

廣告不管漢譯英還是英譯漢都要簡潔精煉，讀起來朗朗上口，讓人耳目一新，過耳不忘。在使用簡單句翻譯時，也更容易避免一些低級的語法翻譯錯誤。如“珍愛生命，遠離毒品”可以翻譯為“Cherish your life and stay away from drugs”，比較簡單的詞匯和句子，也能為大眾所接受、理解。此外，也可以多使用省略句，如“同一個世界，同一個夢想”譯為“one world， one dream.”。

（二）表達的變通

廣告語言要求生動、形象， 可以大膽變通，在翻譯時不完全需要拘泥于文字對等。一些妙語連珠的廣告要求譯者沖破死扣原文的傳統，大膽創新，提高翻譯質量。“停止對大氣污染，就是停止自殺”可譯“Want to live longer，cut the air pollution .”這一譯法雖與原文字面意義相去甚遠， 但傳達了原文的神韻。

（三）挖掘譯文的美

美學因素也在廣告中起著重要作用。成功的廣告應具有內涵美和語言美兩方面的屬性。翻譯時應力求再現原文之美， 必要時還要加以拓展，使譯文達到與原文同等的宣傳效果。在美學翻譯的過程中可以使用比喻、隱喻等修辭手法，增加譯文的美感，也可以將其翻譯成詼諧的語言，更加便于大眾的快樂的接受。

四、結論

由以上分析可見，廣告的翻譯中，應充分考慮兩種語言之間存在的文化差異，并采用適當的翻譯策略使譯文盡可能地符合目的語使用者的認知和理解，以此達到廣告的宣傳效果。譯者應加強對廣告語中語音、詞匯和語法的研究，更好地了解兩種不同的語言，從而妥善得體地翻譯廣告，起到良好的宣教效果。

參考文獻：

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[2]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992：159.

[3]馮國華，吳群.論翻譯的原則[J].中國翻譯，2001（06）.

作者簡介：

章磊（1978-），男，江蘇蘇州人，浙江經貿職業技術學院國貿系英語講師，碩士，研究方向：英語語言學，英語教學?