新媒體主題類報道應重視錯層化傳播手法

江鴻

在互聯網接收終端日益多樣化、智能化、貼身化的今天，清晰地描繪各自的“用戶畫像”，并根據這一用戶畫像來安排自己的內容選題、表現特點、呈現形式、推送時間等正日漸被越來越多的新媒體所重視。

2018年8月份的草原文化節期間，內蒙古地區眾多新媒體均對這一活動進行了報道。其中作為黨報陣營代表的“內蒙古客戶端”推出了“融-享 草原文化節”新媒體專題，將文字報道、直播、圖集、VR報道等形式集納于專題之中，形成了報道合力，這一形式有效規避了新媒體碎片化傳播的弊端，值得提倡。

在“融-享 草原文化節”專題中，《內蒙古發起世界時裝潮流挑戰，讓民族風千色萬彩挑逗你的感官》的報道，采用了全景報道的形式，用戶可以在手機上通過拖拽窗口，變換角度來觀看會場的情況。這一較為新穎的形式，收獲了7400多個點擊量。可見，在主題類報道中，跳出傳統報道窠臼、大膽采用新報道形式，對報道點擊量的提高，具有重要作用。當然，這一報道方式還并非真正的VR報道，而是全景式報道，冠以VR之名似有不妥。

在報道領域方面，內蒙古客戶端的“融-享 草原文化節”專題，做到了報道領域的多樣性、多元化，這其中既包括文化領域，又涉及時政領域、科技領域、娛樂領域等，使用戶能夠較為容易地根據個人喜好選擇對應內容。不過在欄目設置方面，僅設置為最新報道、直播、精彩圖集、VR體驗、綜述等幾個欄目還略顯單薄，不利于各類不同報道的歸類，容易降低用戶選取內容時的使用體驗。

新媒體報道專題的欄目設置看似簡單，但并不能簡單地一蹴而就，而是需要根據媒體目標用戶群體的閱讀喜好等來綜合加以考量，那種web1.0時代以最新資訊、最新評論、圖集等籠統地進行欄目劃分的做法在用戶日漸細分化、內容日漸錯層化的今天已然不再適合，需要制作人員用錯層式、細分式的思維重新設置欄目，這樣才能更好發揮出欄目的對應式歸類及引導作用。

在報道的寫作風格方面，由于是政府組織的大型主題類活動，因此“內蒙古客戶端”在進行內容寫作方面基本沿用了傳統的“黨報式”寫作風格，諸如《藝術的盛會 人民的節日——熱烈祝賀第十五屆中國-內蒙古草原文化節閉幕》《第十五屆中國-內蒙古草原文化節展示內蒙古形象和草原各族人民的時代風采》《“學習烏蘭牧騎精神” 藝術家走基層惠民演出在蘇尼特右旗舉行》等黨報風格的報道在整個主題類報道中占據了較大比重。

作為黨報的客戶端，如果采用這種以黨報式報道為大“主菜”，以符合新媒體特點的報道為小“調料”的報道方法的話，一定程度上無異于黨報的“網絡版”，很難真正發揮出新媒體差異化傳播的應有之意，也不利于形成“傳統媒體+新媒體”的矩陣式影響力。

在新媒體正在成為“生活必需品”的今天，以往“圍觀式”的傳統媒體正在日趨消解為“參與式”“使用式”“貼身性”的泛媒體，越來越多的新媒體正在分化成“小型大眾化新媒體”“小眾化專業型新媒體”“政務公報型新媒體”“生活服務型新媒體”等等類型。而與媒體的發展變化相對應，新媒體用戶也呈現出了細分化、分散化的特點，其搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、娛樂者等“新角色”正越來越明顯。

為了適應新媒體以及其使用者的上述變化，新媒體從業人員尤其是黨的新媒體從業人員應該在精準進行用戶畫像的基礎上，以多報道角度、多寫作風格、多呈現手段的“錯層化”內容生產手法，為用戶生產出一席精美的“自助大餐”，這樣才能最大程度地發揮出新媒體應有的傳播效果。

（作者系內蒙古師范大學新聞傳播學院教授、內蒙古新聞傳播研究中心研究員）

編輯：徐 峰