從湘西“為村”現(xiàn)象探索農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化路徑

徐曉紅 李端生

【內(nèi)容提要】“為村”作為建立在智能手機技術(shù)基礎(chǔ)之上的微信傳播平臺，在武陵山片區(qū)湘西出現(xiàn)了一種引起全國關(guān)注的傳播現(xiàn)象。湘西“為村”總體上對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的資源宣傳和物產(chǎn)營銷，以及村民間、村民和外地人士間的溝通發(fā)揮了積極作用。湘西“為村”現(xiàn)象的出現(xiàn)具有自身的獨特原因，包括本地物產(chǎn)資源、歷史文化、少數(shù)民族元素，以及政府、媒體的關(guān)注等因素。從湘西“為村”傳播的成功，為武陵山片區(qū)其它地區(qū)農(nóng)村提供了有益借鑒，這有利于優(yōu)化該片區(qū)總的媒介生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】微信 湘西“為村” 現(xiàn)象 媒介生態(tài) 優(yōu)化

地處我國中西結(jié)合部武陵山片區(qū)中心地帶的湘西土家族苗族自治州下轄8縣（市），近年來興起了“為村”現(xiàn)象（可簡稱為湘西“為村”）。“為村”是騰訊公司開發(fā)的一種基于微信傳播技術(shù)信息交流平臺，主要針對農(nóng)村信息市場在新媒體技術(shù)下建立起一種新的傳播模式。“為村”平臺出現(xiàn)以后，在全國其他農(nóng)村反應(yīng)并不特別顯眼，反而在欠發(fā)達(dá)的武陵山片區(qū)湘西農(nóng)村出現(xiàn)了一股熱潮，并引領(lǐng)全國農(nóng)村，進而引發(fā)社會和媒體關(guān)注，由此成為當(dāng)今一道信息傳播中的社會現(xiàn)象。“中央人民廣播電臺采訪湘西‘為村制作節(jié)目用于參加亞太區(qū)的扶貧新聞獎項申請，新華網(wǎng)記者更是3次采訪并報道湘西州‘為村。2016年12月2日，《人民日報》更是以《當(dāng)村里開通了微信公號》為題，著重介紹了湘西‘為村模式。”[1]那么，一個貧困地區(qū)的新媒體傳播行為為何在全國領(lǐng)先，形成物質(zhì)貧困和信息傳播手段的先進這樣的反差？這個現(xiàn)實現(xiàn)象值得關(guān)注和分析。

一、欠發(fā)達(dá)媒介環(huán)境下湘西“為村”的搶眼

“為村”是基于新媒體手段的微信信息傳播，主要存在空間和使用面是我國的廣大農(nóng)村，信息發(fā)布和接觸、接受是廣大農(nóng)民和農(nóng)村基層社會管理者。其傳播內(nèi)容也主要是關(guān)于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、人際交往、農(nóng)產(chǎn)品促銷、村組管理等。一般而言，一個地方信息傳播的媒介環(huán)境對該地信息傳播活動質(zhì)量和影響成正比，這對新媒體傳播也是一樣的道理。所以，不斷優(yōu)化傳播環(huán)境成為提高信息傳播質(zhì)量的重要手段。但在當(dāng)下湘西，“為村”卻成為了一個特殊事例，它被本地許多農(nóng)民和農(nóng)村干部激活，成為他們生活、工作、生產(chǎn)勞動與成果展示以及農(nóng)村社會運行中很有用的溝通和維系方式。湘西“為村”傳播主要有以下基本內(nèi)容：

（一）村民、村干間的生活交流

微信傳播是一種人際圈子的信息發(fā)布、共享行為。湘西“為村”是一個大的共名號的信息平臺概念，更重要的是其下分設(shè)的一批帶有地方名稱色彩的平臺，如龍山縣所轄村組“為村”、鳳凰縣所轄村組“為村”、永順縣所轄村組“為村”等。這些不同地方農(nóng)村帶有同一身份背景的信息主體——農(nóng)民及其產(chǎn)生于農(nóng)民的基層農(nóng)村干部，其日常生活的種種經(jīng)歷、感受、過程和收獲，經(jīng)過新媒體技術(shù)手段的記錄、編輯和制作后，均以不同方式的載體被呈現(xiàn)出來，成為他們之間分享的信息內(nèi)容。農(nóng)村生活包括了田間勞作、地頭干活、休憩片斷、茶余飯后的聊天，也有農(nóng)村特別的文娛表演，比如山歌對唱，即興舞蹈和小表演等。總之，湘西農(nóng)村過往和當(dāng)下的各種生活事象通過農(nóng)民自己的記錄和文字、圖像的編排后，被上傳到“為村”展示平臺，成為新媒體信息交流的常景。

（二）農(nóng)村社會運行的信息調(diào)節(jié)

當(dāng)今農(nóng)村社會的高效管理和有效治理，仍是我國黨政部門的重要工作范疇。隨著城鄉(xiāng)發(fā)展對接的加快和新問題的出現(xiàn)，如農(nóng)民進城、外出務(wù)工、兒童教育和老人安養(yǎng)，以及社會治安、扶貧脫貧等重大政治性安排，都需要有效的傳達(dá)、溝通、理解和其后的行動。這一過程就是農(nóng)村社會的時時運行與合理、正常調(diào)節(jié)。我國對廣大農(nóng)村的治理和調(diào)節(jié)運行主要通過鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村組與村民三級溝通、管理實現(xiàn)。在這個過程中，怎樣實現(xiàn)信息溝通、政策傳達(dá)和講解的及時有效性？“為村”的出現(xiàn)提供了一種新思路，因為基于農(nóng)民對新媒體和智能手機的掌握與普及，信息的公開傳達(dá)打破了往日依靠廣播、黑板報或者受文化程度限制的報紙的局限性，讓農(nóng)民基本能隨時隨地了解到上級文件精神傳達(dá)、農(nóng)村工作安排和涉農(nóng)信息通知以及本村社情民意。所以，近年來，湘西“為村”不同縣市村組公號內(nèi)經(jīng)常展示出這類關(guān)于農(nóng)村社會運行的調(diào)節(jié)的信息同樣成為常態(tài)，它們對農(nóng)民了解政策、落實任務(wù)、享受應(yīng)有待遇發(fā)揮了積極功能。

（三）他鄉(xiāng)與故地的聯(lián)接

湘西地區(qū)農(nóng)村由于自身的總體貧困，農(nóng)民外出務(wù)工也是常態(tài)。既然出現(xiàn)離開家鄉(xiāng)的農(nóng)民群體，那么常年間他鄉(xiāng)和故地間的聯(lián)系手段，最直接、有效的就是電信溝通。手機成為本地和外地村民間、本地村干部和外出務(wù)工村民間的日常生活必須。此時湘西“為村”的開通，除了親人間私密的信息溝通方式，還多了一條外出村民和本鄉(xiāng)、本村集體圈子人們溝通的更有效渠道。這種圈子基于家鄉(xiāng)文化的聯(lián)接和信息交流，正是微信的魅力所在，所以，“為村”在湘西成為他鄉(xiāng)與故地連接的重要通道。有關(guān)家鄉(xiāng)對外出人員的信息傳播，有關(guān)外出務(wù)工人員對家鄉(xiāng)變化和改進的期望之言，經(jīng)常出現(xiàn)于這個平臺上，由于多出了親人們之外的家鄉(xiāng)人群，這對外出人員的感覺更為豐富和有話可言。因此，湘西“為村”中的他鄉(xiāng)和故地聯(lián)接顯示出了另一種社交魅力。

（四）對其他信息的有用溝通

微信是一種半密封也半開放的信息共享平臺。因群中人的作為，新的交流人口也可能打破原有的身份認(rèn)同，而允許部分新身份人員加入。當(dāng)然，這得取得原有人員的認(rèn)可或群主的把關(guān)。這種運行模式會導(dǎo)致湘西“為村”平臺上的信息交流人員出現(xiàn)外來者，只要這少數(shù)人員行為有范并得到大家認(rèn)可，他們就帶來新的信息內(nèi)容，從而一定程度上改變原有內(nèi)容交流，使“為村”實現(xiàn)對其他信息的有用溝通。比如關(guān)心湘西某一村寨教育的外地企業(yè)家加入“為村”信息圈后，就有可能帶來對這個村寨教育上的愛心支持。湘西“為村”與其他微信公號實現(xiàn)聯(lián)通后，“為村”中的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息就會得到更大范圍傳播，對產(chǎn)品營銷起到助推作用。

二、湘西“為村”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

“為村”現(xiàn)象作為“互聯(lián)網(wǎng)+貧困村”網(wǎng)絡(luò)扶貧新模式典范，在湘西貧瘠之地超出常態(tài)發(fā)展的確值得關(guān)注。其中必有其故，以下幾個方面原因，可以作為分析的重點。

（一）智能手機普及和文化普及打破現(xiàn)狀

微信和“為村”出現(xiàn)與使用須有幾個基本條件，一是基本的購買能力，二是智能手機的開發(fā)和推廣，三是這類手機使用者基本的文化基礎(chǔ)和符號運用能力。這幾個條件在一般人的想象中通常在發(fā)達(dá)地區(qū)具備得更無障礙，但在這些年的湘西同樣得以具備，原因在于智能手機的日益普及和購買已成為常態(tài)，也就無多少經(jīng)濟上的制約；其次，智能手機普及和推廣是這一行業(yè)的競爭所致，向農(nóng)村、農(nóng)民、低年齡者推銷智能手機并非異類行為，反而是迎合這類人員的積極之舉，所以，農(nóng)民擁有智能手機越來越普及；第三，也是很重要的前提，湘西地區(qū)農(nóng)村普及九年義務(wù)教育和掃除農(nóng)村文盲教育沒有掉步，而且農(nóng)村擁有基本文化基礎(chǔ)的人越來越多。外出務(wù)工的行為也助推了這些人同城市和發(fā)達(dá)地區(qū)人員交流中自身文化水平的提升。所以，“為村”平臺在湘西農(nóng)村的建立已基本上掃除了上述幾大障礙，并且這些障礙會越來越少。

（二）湘西綠色物產(chǎn)豐富性為“為村”注入獨特信息內(nèi)容

湘西是一個有特色的地理片區(qū)，具有一種天然性優(yōu)勢，那就是其綠色植被的覆蓋，山水的富饒滋養(yǎng)了這里的物產(chǎn)生長、種植和加工的優(yōu)勢。處于這個片區(qū)空間中的農(nóng)村人口可以獲得天然的生存和生活資源。這種資源不僅供養(yǎng)農(nóng)村和城鎮(zhèn)人口基本消費，也成為人們經(jīng)濟收入的重要來源。基于這個前提，當(dāng)作為自媒體平臺的“為村”面向湘西片區(qū)的農(nóng)民時，當(dāng)他們使用手機媒體的障礙被基本消除時，余下的就是信息傳播的內(nèi)容問題了。作為追逐正當(dāng)利益的途徑，將本地的豐富物產(chǎn)往外推銷以獲取經(jīng)濟收入就變得理所當(dāng)然。于是，獲利心理的驅(qū)動一旦和面向農(nóng)村的“為村”平臺結(jié)合，必然使得湘西“為村”傳播行為變得主動、有活力。

（三）湘西厚重多樣的文化成為“為村”展示交流的對象

文化多樣性同樣是湘西一大資本，作為顯示乃至炫耀的東西將之反映到微信圈中，這并不奇怪。湘西文化形態(tài)具有歷史久遠(yuǎn)性、地域個性、民族性和交融性，湘西也是我國區(qū)域文化的重要存在地和保護地之一。它對外能生產(chǎn)神秘、新奇和探求感。且湘西地域文化在農(nóng)村的出現(xiàn)、傳承和展示更為普遍。因為這是一片以山、林、坡、田為個性的地方，農(nóng)村土地占據(jù)絕對數(shù)，城鎮(zhèn)和城市不大，山區(qū)和鄉(xiāng)村給人的視覺印象占據(jù)主導(dǎo)。處于如此空間的湘西農(nóng)村村民，將本地和身邊的不同文化元素帶進“為村”信息庫并作對外傳播或微信圈人們分享，應(yīng)是一種常態(tài)和自然的行為。故而，湘西“為村”作為一種傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，必有其文化背景上的原因。

（四）湘西旅游的興盛助推“為村”傳播

基于上述文化、物產(chǎn)和地理環(huán)境的豐富與獨特，加之這個地方人文、人物資源的同樣富集，湘西作為我國十大熱門旅游目的地的資格已經(jīng)具備。在當(dāng)?shù)芈糜钨Y源結(jié)構(gòu)分布上，農(nóng)村所占的比例不在少數(shù)，尤其是少數(shù)民族元素分布與呈現(xiàn)使鄉(xiāng)村更具有優(yōu)勢。于是，旅游業(yè)的興起和這些年的興盛，給湘西“為村”信息傳播內(nèi)容同樣帶來不一樣的感受。何況旅游與文化、物產(chǎn)緊密結(jié)合，能帶來農(nóng)村面貌的改變，能給農(nóng)民以實惠。他們通過“為村”渠道傳播旅游信息，招來財源就是理所當(dāng)然之舉了。

三、湘西“為村”給武陵山片區(qū)農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境優(yōu)化的價值啟示

作為出現(xiàn)于農(nóng)村民間的新媒體傳播現(xiàn)象，湘西“為村”產(chǎn)生了當(dāng)下的社會影響，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來實惠，也引起政府和更高一級媒體的關(guān)注。這是一種出乎意料的收獲，那么，從傳播學(xué)上看待這一現(xiàn)象，進而擴展到與湘西具有類似性的武陵山片區(qū)的農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境優(yōu)化層面上，也具有積極的認(rèn)識價值和行為意義。以下幾個方面可資啟示。

（一）農(nóng)村媒介生態(tài)要素的時代要求

湘西“為村”現(xiàn)象出現(xiàn)同樣也可以給我們帶來這樣的設(shè)想：如果不是建立在智能手機技術(shù)手段上的日常生活化使用，“為村”還能受到農(nóng)民的歡迎嗎？還能在湘西成為一個較獨特的案例出現(xiàn)嗎？答案應(yīng)該是否定的。這些年來，為了加強和優(yōu)化農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境，改善農(nóng)民文化生活質(zhì)量，國家通過政策制定、資金投入、技術(shù)人員安排等方式給廣大農(nóng)村實施村村通廣播電視工程，但效果并不如當(dāng)初的預(yù)想。另外還實施了“鄉(xiāng)村書屋”計劃，效果同樣不盡如人意。這說明時代的變化給農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境的改善提出了新的思考和要求。具有流動性、使用靈活、方便的第五媒體手機改變了人們的媒介觀念和使用行為，在這個基礎(chǔ)上發(fā)展升級的智能手機的出現(xiàn)，徹底地改變著人們通信習(xí)慣。可以說，有智能手機用戶的地方，就是媒介生態(tài)長綠之處，就會帶來現(xiàn)代信息的傳播。因此，武陵山片區(qū)農(nóng)村媒介生態(tài)要得到改善和優(yōu)化，就必須考慮媒介的時代性要素的介入，以往傳統(tǒng)的媒介投入和布局，不會帶來更好的效果。這對國家制定鄉(xiāng)村振興規(guī)劃，實現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富具有重要參考作用。

（二）民間力量可加利用成為優(yōu)化手段

湘西“為村”興起于農(nóng)民使用智能手機的自發(fā)行為，并未上升到什么主動認(rèn)識和長遠(yuǎn)規(guī)劃層面。農(nóng)民在鄉(xiāng)下、田間、耕地、集市、家中和他們社交場合的生活化使用，便利了他們的信息溝通和感情交流，促進了他們的產(chǎn)品營銷，使之看到了當(dāng)中能獲利的使用價值，因而他們對智能手機的擁有、學(xué)習(xí)、掌握與使用的自覺意識和積極性被極大激發(fā)。這種自覺性不需要上面講多大道理去發(fā)動和鼓勵，民間自會生長。所以，要優(yōu)化武陵山片區(qū)農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境，作為現(xiàn)代通信技術(shù)的智能手機必須借助民間力量加以利用并普及。而且民間力量伴隨著自覺和行為的流動性，對新媒體使用市場的擴大十分快捷有效，慣性強，完全可用來優(yōu)化農(nóng)村媒介的生態(tài)環(huán)境。應(yīng)“加大推廣力度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊負(fù)責(zé)具體落實，在操作層面上狠下功夫。”[2]

（三）傳播資源的優(yōu)勢應(yīng)該充分挖掘

任何信息的傳播都應(yīng)注意內(nèi)容的質(zhì)量和特色，“內(nèi)容為王”是傳播行為永遠(yuǎn)的真理。如果湘西“為村”處于一個可供傳播信息內(nèi)容為單調(diào)、貧瘠的地方，要有如今的形勢和影響同樣會存在困難。這當(dāng)中的道理就是媒介環(huán)境地帶存在著大量的原生性資源，可轉(zhuǎn)化為傳播信息，湘西恰有這方面天生性優(yōu)勢資源。因而，就地取材變?yōu)樘厣畔⑦M入微信圈，成為湘西“為村”現(xiàn)象出現(xiàn)的又一重要砝碼。鑒于這種成功之例，武陵山片區(qū)廣大農(nóng)村具有湘西同樣的資源可供挖掘利用。要優(yōu)化這一片區(qū)農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境，就須化物質(zhì)、文化、特產(chǎn)資源優(yōu)勢為信息內(nèi)容優(yōu)勢，借助新媒體平臺傳播有特色、有優(yōu)勢的信息內(nèi)容，其效果將處于理想狀態(tài)。

（四）鼓勵農(nóng)民對媒介環(huán)境的營造

農(nóng)民的自發(fā)、自覺如果再加上一定的規(guī)劃和組織，就會產(chǎn)生更好的效果。這方面，湘西州政府扶貧職能部門已經(jīng)有了好的措施和行動。按照這樣的做法，武陵山片區(qū)各地農(nóng)村都可加以完善和強化，比如采取相應(yīng)的積極辦法，使市（州）、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村組四級管理組織和機構(gòu)都有對農(nóng)村媒介環(huán)境營造、優(yōu)化的方式，鼓勵農(nóng)民、城鎮(zhèn)居民共同互動參與，建立“為村”聯(lián)盟，實現(xiàn)圈子擴大，形成信息共享。這樣，一個以“為村”為特色的片區(qū)農(nóng)村信息圈就有可能形成和壯大，一種建立在新媒體基礎(chǔ)之上的媒介環(huán)境則可以得到好的營造。加上已有的固定網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體的格局，由此就可帶動這一片區(qū)媒介生態(tài)體系的進一步完善優(yōu)化。

（五）在優(yōu)化中加強引導(dǎo)和提高

湘西“為村”對本地信息傳播的積極意義不可置疑，對武陵山片區(qū)的借鑒價值肯定存在。在新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興和武陵山片區(qū)農(nóng)村脫貧攻堅戰(zhàn)中，“為村”在該片區(qū)的作用不可低估，“為村”對該片區(qū)的無形優(yōu)化功能的確存在。借助“為村”的平臺，武陵山片區(qū)的信息傳播樣態(tài)和總體媒介生態(tài)環(huán)境已有了改善。當(dāng)然，在利用“為村”優(yōu)化片區(qū)農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境和媒介體系的同時，也要看到農(nóng)民作為“為村”信息平臺主角自身存在的一些不足，比如文化水平總體偏低，對“為村”微信圈內(nèi)和諧文化氛圍的營造意識尚淡，對信息接觸的敏感力欠強，對信息內(nèi)涵理解和把握的不到位，對現(xiàn)有資源實現(xiàn)信息化記錄方式和表現(xiàn)、加工形式的制作質(zhì)量，甚至現(xiàn)在還經(jīng)常出現(xiàn)的文字錯別字現(xiàn)象，都或多或少，這樣那樣地影響到“為村”的傳播質(zhì)量和效果。因此，各級政府和鄉(xiāng)村基層組織有必要從更高標(biāo)準(zhǔn)加強對武陵山片區(qū)廣大農(nóng)村“為村”平臺在運用中的理念引導(dǎo)、認(rèn)識提升和使用水平的提高。只有得到提高，才會對該片區(qū)農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化起到積極影響。這方面還有文章可做。

【本文系國家社科基金“武陵山片區(qū)農(nóng)村媒介生態(tài)體系優(yōu)化研究”（14XXW003）研究成果之一】

參考文獻(xiàn)：

[1]孫沁.湘西“為村”——“互聯(lián)網(wǎng)+貧困村”網(wǎng)絡(luò)扶貧新模式的探索[J].時代農(nóng)機，2017（4）：128.

[2]唐其昭.把村莊建在移動互聯(lián)網(wǎng)上——湘西“為村” 調(diào)查報告[J].農(nóng)業(yè)信息化，2017（2）：42.

作者簡介：徐曉紅（1968-），女，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授；李端生（1963-），男，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

編輯：徐 峰