抖音政務號的話語方式與社會效果探析

王佳航 張希臣

【內容提要】建設政務新媒體體系，向不同的用戶傳播政務信息，回應社會關切，是互聯網時代社會治理的需求之一。因為抖音平臺的娛樂化、短視頻屬性，抖音政務號的探索具有創新性，也更具爭議。政務新媒體是否可以有“網紅”？抖音政務號傳播什么內容更合適？本文從內容分析入手，對抖音政務號的內容、話語方式、傳播效果、功能發揮等做了全面觀察。

【關鍵詞】短視頻 政務 效果

截至2018年9月，“抖音政務媒體類賬號超2800個，發布視頻近10萬條，播放總量超過500億。①”短視頻平臺持續火熱，抖音成為政府開展政務服務的新陣地。伴隨互聯網發展，政務新媒體在加大政府信息公開、加強政民互動和創新政務服務模式等方面始終高度重視，積極創新。在微博、微信等平臺上，政務新媒體多以“互聯網 + 政務服務”為切入口，探索政務服務模式多元化、渠道立體化，借以提升政府工作效率。而抖音作為一款音樂創意短視頻社交軟件，通過抖音做強政務媒體賬號意義何在，效果如何，是個有爭議的話題。本文從對抖音政務號的內容分析入手，分析其話語特征、功能和效果，并探討其現存問題。

一、抖音政務號的內容分布與話語特征

“《第一屆文物戲精大會》里，文物們玩起了“拍灰舞”“98K電眼”“千人千面”等流行元素，在抖音上獲得了1.18億次的播放量②”。政務新媒體在抖音上的表現非常搶眼，博物館、中國特警……一出場就顛覆了其在公眾心中的刻板印象，成為新“網紅”，也引起其他政務抖音號競相抖一抖的熱潮。

抖音政務號在和網友說什么？為了進一步分析抖音政務號的內容，本文選取了10個政務號2018年7月15日到8月15日的內容作為樣本。以抖音和清博大數據合作的抖音視頻周榜單為依據，選取4個星期內的前三名，消除重復出現的賬號，正好得到10個賬號，分別為：很正警、中國警察網、桃山網警、平安佳木斯、集寧政法·法眼看天下、健康臨安辦、冰城巡特警、防騙小助手、小捕阿湯哥、青春鄠邑。對這10個賬號一個月內的內容進行分析，結果如下：

（一）公安類抖音政務賬號活躍

筆者樣本月內按周排行榜前三名選取的10個賬號中，有8個賬號為公安類政務抖音賬號。此外，在筆者樣本月內政務號視頻榜單中，短視頻排行前十名的賬號中也是公安類政務抖音賬號居多。此類賬號發布的辦案現場、執法案例等內容輕松，有一定娛樂性，其中不乏正能量，獲得了用戶的大量關注。此類賬號也吸引了大批粉絲，其中很正警、中國警察網、平安佳木斯的粉絲數都超過了100萬。

（二）主題多樣，以正能量為主

在7月15日到8月15日一個月的時間里，10個賬號共發布838條內容，其中很正警發布內容最多，高達184條，小捕阿湯哥發布內容最少，有22條。本文對這838條內容按照主題的不同進行分類，發現警察形象宣傳和正能量是所有賬號都會發布的內容主題，其中警察形象宣傳類最多，高達170條，正能量其次，達137條。另外，軍人形象宣傳、萌寵、警察辦案案例、致敬英雄、萌娃、搞笑也是最常見的內容。

警察形象宣傳類的內容中，賬號發布一些公安、交警、特警等救死扶傷的視頻，塑造了良好的警察形象。另外，在一些萌娃視頻中，萌娃與警察的互動展示了和諧的警民關系。正能量類的內容主要是社會中的一些好人好事，這類視頻出現次數較多，且在各賬號中分布均勻。此外，警察辦案案例展示了一些有趣的、有代表性的案件，這部分視頻有趣，娛樂性強。以上三種主題占據了全部內容的一半 ，另外還有多種主題，為了吸引更多的關注，搞笑、萌寵、萌娃也是各個賬號發布較多的內容（如表1所示）。

（三）警察形象宣傳類視頻網友歡迎

抖音平臺上點贊行為代表用戶對視頻內容的喜愛，在這10個賬號發布的838條內容中，有26條內容點贊量超過100萬，這其中，警察形象宣傳類最多，有8條，占比31%；正能量類有6條，占比23%；致敬英雄類和軍人形象宣傳類各有3條；余下的中國力量、青年力量、搞笑、健康貼士、萌寵、警察辦案案例各有1條（如表2所示）。

（四）視頻畫面多樣化，專業性強

抖音的口號是“記錄美好生活”，用手機拍攝短視頻并上傳是大部分用戶的選擇。但是政務號的視頻來源廣泛，形式多樣，專業化程度高于普通用戶。經過分析發現，838條樣本視頻中，通過手機以及專業的攝像機記錄的視頻是其內容的主要來源，達到339條，其中專業制作的比例也較高，達到194條，說明政務號在有準備地做優質內容的輸出。此外，政務號中有101條內容來自監控畫面，這些內容多見于警察形象宣傳類的主題以及警察辦案現場，內容調取自各路口的攝像頭監控畫面，現場感強，非常吸引人。

（五）呈現出顯著的新媒體話語特征

抖音政務號的話語呈現出顯著的新媒體話語特征，與傳統媒體嚴肅、刻板的語言風格形成鮮明對比，甚至比政務“兩微”的話語更加活潑。在“抖音”短視頻平臺，85%的用戶是“90 后”，主力達人為“95后”和“00后”，女性為主要用戶群體，男女性別比例為4：6。抖音的大部分內容以年輕化、娛樂化、趣味性為主，基于這樣平臺傳播的政務號的話語也呈現出活潑、新潮的特征，主要表現在以下幾點：

第一，多使用口語、語氣詞、短句。短視頻短、快、精等特點符合用戶碎片化閱聽的習慣，口語以及短句的使用符合這一特征。短視頻平臺中，文字作為“配角”，僅起到輔助閱讀的作用，用戶甚至在不看文字的情況下不斷刷新短視頻。口語、短句的使用能夠使用戶快速閱讀，容易理解，不占用用戶時間。抖音政務號“很正警”的一則內容配文是“那一刻，他是王者！”，將視頻內容中身殘志堅的運動員表現得淋漓盡致。再如《干得漂亮！90后“霸占”兩車道，“曝光”！“曝光”！》，句子簡短，且具有節奏感。

第二，語言俏皮，多用網絡詞匯，表情包眾多。近年來，一些網絡詞匯也進入到了主流媒體的報道中。抖音作為短視頻平臺，其文字沒有規范，政務號用到了很多網絡詞匯。如政務號“中國警察網”發布的“沒有絲毫猶豫的縱身一跳，除了點贊就是打call”和“如此有power的小哥哥，你確定不pick一下？”分別用了時下最為流行的“打call”和“pick”，“打call”指的是支持和喜歡情感的集中表達，于2017年12月18日入選“2017年度十大網絡用語”，而“pick”走紅由于真人秀節目，意思是支持誰喜歡誰。政務號配文中使用這兩個網絡用語，用一種年輕化、新潮化的方式表達了對警察的支持，拉近了與抖音年輕用戶的距離。除了俏皮的語言和網絡用語外，政務號還大量運用表情。政務號“很正警”一個月發布的184條內容中，僅有19條沒有使用表情，表情使用率高達90%。

第三，語言風格偏女性化。抖音的大部分用戶是女性，“女性化”的用語更加貼合用戶群體。比如“警察蜀黍”“兵哥哥”“消防員哥哥”等。這樣的表述雖然貼合抖音用戶群體，但也在一定程度上消解了警察群體的莊嚴感。

二、抖音政務號的功能呈現

政務新媒體在打通“官方輿論場”和“民間輿論場”，增強話語影響力，參與互聯網治理，服務中國社會轉型升級方面肩負重要責任。但是，一般意義上，政務新媒體在“兩微一端”的創新仍以清新、親民為主，微博、微信、今日頭條等平臺也屬于信息聚合平臺，并不像抖音這樣有較強的娛樂化的調性。在娛樂化的音樂短視頻社交平臺上，政務新媒體的功能和社會效果究竟如何？

（一）形象宣傳為抖音政務號主要功能

對10個政務號樣本月內的內容分析后發現，形象宣傳是其主要功能，這主要與抖音作為分發平臺的特征有關。在微博、微信、今日頭條等平臺，政務新媒體主要的功能是新聞發布，因為這些平臺以圖文為主，聚合大量信息，用戶在這些平臺上的需求除了社交，也更傾向于獲取資訊。而抖音則不同，雖然抖音日活用戶超過1億，極具影響力和熱度，但是平臺屬性以娛樂為主。抖音的濾鏡算法極具時間消耗性，美顏、濾鏡、瘦臉、大眼、長腿……短視頻通過添加現成的美顏濾鏡、音樂、特效功能使原始單調的視頻變得生動有趣，用戶更樂于分享自己及身邊的趣事。總體而言，抖音用戶是需要新的時尚體驗來消磨時間的產品，并不適合發布資訊。政務新媒體的運營者顯然也意識到這一點，因而內容定位以形象宣傳為主。新媒體時代的到來，話語權的去精英化，使得警察的形象也受到沖擊，“污名化”現象的沖擊和負面涉警網絡輿情的快速傳播是公安機關需要解決的首要問題。為警察形象“正名”不能過度依賴傳統媒體，遵循新媒體時代的信息傳播規律，適應新時代的傳播形式，才能塑造良好的警察形象。抖音中政務號發布警察辦案、救助的視頻案例，既讓老百姓獲知了警察工作的日常，揭開警察神秘的面紗，又獲得大家的關注與支持，塑造了“人民衛士”的好形象。政務號“很正警”發布的視頻《蜀黍只聽了6秒！立即開警車為他開道！挽救生命，刻不容緩！》獲得網友172.3萬個贊，對警察的形象進行了正面宣傳。

（二）教化功能

從功能角度講，媒體除去扮演傳遞資訊的角色外，還承擔了教化監督的功能。賴特在其大眾傳媒“四功能說”中提到社會化功能，即大眾傳播在傳播知識、價值及行為規范方面具有重要作用。抖音中政務號通過發布案例以及科普知識，實施教化功能。抖音政務號的教化功能體現為“實”和“虛”兩部分。“實”的部分是直接分享技能，例如通過辦案中遇到的經典案例或自制的科普小視頻進行知識傳播與分享。政務號“很正警”發布的《路遇搶劫！這位大姐的表現堪稱教科書式應對！》，用大姐遭遇搶劫時的機智應對為典例，教給大家一些應對技巧。再如政務號“健康臨安辦”發布的《WiFi輻射損害健康？》用科普小視頻破除迷信，傳播科學知識。“虛”的一部分則是指務虛，抖音政務號通過短視頻對價值觀和輿論的引領。在抖音上通過辦案案例，現場說法向用戶傳播、分享知識，而不是以“說教”的形式，以此來樹立正確的價值觀、世界觀，維護和宣傳社會正能量，往往效果更佳。如政務號“中國警察網”發布的視頻講述了“老司機”酒駕的故事，交代了82歲的老司機酒駕辦案的全過程，最終老司機被“一次扣12分，扣證6個月”，以這樣的案件說明酒駕的后果，寓教于樂。

（三）信息發布和輿論引導功能

及時發布信息和進行輿情引導是政務新媒體的常規工作，抖音政務號也會在抖音平臺適當進行信息發布。但是，由于抖音平臺的娛樂性強，信息發布容易淹沒在漫天的娛樂歡呼聲中，因而信息發布不是政務抖音號的主要職能。在樣本統計的838條內容中，只有5條屬于警情通報，且以照片合集為主。如中國警察網發布的《抓到了！南通警方成功抓獲從法庭逃脫的販毒嫌疑人馬廷江》，視頻報告了警方的通報，含抓獲販毒嫌疑人的現場視頻，帶有新聞屬性。

三、抖音政務號的現存問題及思考

依靠大眾媒體為中心的政治溝通系統部分傳播失靈，政府利用政務新媒體應對網絡輿情生態以及回應社會關切已經成為新常態，政務新媒體在功能發揮、話語模式、生產機制上都有很多探索和實踐。用戶到哪里，政務新媒體就要到哪里。一定意義上說，抖音政務號的出現即為政務新媒體自發地政務傳播創新的結果，非常值得肯定，但是同時也應看到，此間尚有一些問題，需日后逐步完善。

（一）抖音政務號的社會效果仍需引導

抖音政務號發布的正能量、形象宣傳、案情實例等視頻受到了用戶的歡迎，收獲了大量粉絲，10個樣本政務號中有3個粉絲數超過100萬。但是，衡量網絡信息傳播效果應看其對用戶從認知到態度再到行動的整體效果，筆者對抖音政務號的評論內容進行了分析與觀察，發現抖音政務號傳播效果雖有成效，但仍不理想。

抖音政務號的傳播效果可謂冰火兩重天，一類得到用戶的肯定和贊同，另一類則被娛樂消解。基于形象宣傳的內容，傳播效果較為理想。政務號“中國警察網”發布的《沒有絲毫猶豫的縱深一跳，除了點贊就是打call》，獲得網友4.6萬個贊、182條評論，評論中，大家論調一致，都“致敬”“點贊”警察勇敢無畏的行為，評價救人的警察是“最可愛的人”“英雄”，此外，有網友評價“別看胖了點，在水里老靈活了，敬禮”。但是在其他類別的主題中，評論多以娛樂和戲謔為主。政務號“冰城巡特警”發布的《壞蛋，滾開！》本為教大家一些女性防身術，但在評論中，大家開始“心疼”男演員，并表示“太扯了”“其實沒有那么簡單”“別人不配合怎么辦”，還有人評論“喜歡小姐姐的衣服”。“健康臨安辦”發布的視頻《為什么要戒煙？自己看看吧，轉給你的朋友！》獲得266.2萬贊，7萬評論，被分享64.5萬次，但是評論中熱度高的評論卻是以一種娛樂的方式展開，如“嚇到我了，趕緊點支煙壓壓驚”“看起來好像肉松面包”“這種視頻直接劃過”“戒煙很容易的，我都成功七八回了”等。顯然，視頻傳播量很大，用戶卻是吃瓜群眾的心態，并未取得預期傳播效果。

（二）一些抖音政務號定位模糊

政務機構在微博和微信的發展穩健成熟，政務微博強調網絡問政和社會治理，而政務微信更突出政務服務平臺的打造，二者都有明晰的定位和各自優勢。微博在傳播政務信息時具有時效性和開放性，能夠有效促進政民互動，快捷而有效。微信打造了服務平臺，促進了網上辦事程序的簡化與創新。但是，從一定意義來觀察，抖音政務號的定位尚不明確，沒有發展出自己的路徑，在內容輸出方面混亂，問政方面也表現乏力。最直接的表現就是抖音政務號發布的內容寬泛，追求“大而全”，卻沒有做到與本單位的需求和形象高度契合。例如政務號“健康臨安辦”在其發布的23條內容中，僅4條與“健康”有關，其他則為正能量、城市宣傳、警察形象和軍人形象等。

（三）一些抖音政務號運營管理不到位

運營的問題在微博及微信的政務號上也廣泛存在，為了應對上級檢查，不少政務號開通即丟棄，或者每天發布低質量內容蒙混過關。抖音政務號因為尚在試水，問題更為明顯。抖音政務號運營管理不到位主要表現在這樣幾個方面：一是語言問題突出，錯別字、標點誤用時常出現，偶爾還會出現中英文混用的不規范行為；二是話題管理混亂，為了蹭熱度，將本不屬于此話題的內容加上話題標簽；三是缺乏本地化運營，政務號的內容來自全國各地，與政務號主體所在地沒有關聯；四是互動不足，與網友的互動較少且存在滯后性。

（四）一些抖音政務號原創不足，內容質量低

新媒體時代，用戶接受信息的渠道越來越多，接觸到的信息也越來越廣泛，運營和渠道的價值日益顯現，但是不注重內容開發會引起審美疲勞。抖音中的政務號內容重復率很高，同樣的內容出現在幾個賬號中。政務號原創內容少，很多內容為搬運過來的，在短時間內獲得高關注，但是卻不利于長久發展。政務號內容質量不高，也很難留住用戶。

“政務機構媒體的興起動因，既有輿論場變遷和公眾需求變化的外部現實原因，也蘊含各級政府部門進行自主信息發布的內在原因。③”政務新媒體入駐抖音平臺一定意義上是政府部門在新媒體環境下的新探索。抖音作為娛樂性短視頻平臺有一定特殊性，抖音政務號到底該如何運營，還需要在實踐中尋找答案，上述問題的解決也有賴于未來的實踐探尋。

【本文系國家社科基金規劃項目“網絡媒體倫理規范研究”（項目編號：16BXW094）的階段性成果】

注釋：

① 人民網.抖音政務媒體視頻播放量半年破500億.http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677-30271155.html

② 竇軒.抖音政務號：走下神壇，做個網紅.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16045654739-97340316𝔴=spider&for;=pc

③ 張志安、章震.政務機構媒體的興起動因和社會功能[J].新聞與寫作，2018（7）.

作者簡介：王佳航，中國政法大學新聞傳播學院副教授；張希臣，中國政法大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄