移動短視頻時代抖音APP正能量傳播與輿論引導研究

張紅光 毛清亮

【內容提要】移動短視頻時代，抖音APP短時間內成為一款“爆棚”的音樂創意短視頻社交軟件。本文基于抖音短視頻發展現狀、特性，聚焦抖音APP的正能量傳播與輿論引導的核心問題，探究其正能量的有效傳播之功力，并直面抖音存在的問題，認為應加強內容監管與把關審核，還網絡山清水秀。

【關鍵詞】移動短視頻時代 抖音 正能量傳播 輿論引導

2016年被稱為“短視頻元年”，一系列短視頻APP如快手、秒拍等相繼問世。2017年至今短視頻更是爆發式增長。各類短視頻的出現，賦予了視頻時代更多色彩與活力。抖音是今日頭條旗下的一款音樂創意短視頻社交軟件，該款APP專注于年輕人音樂短視頻社區。用戶可以通過該軟件選擇喜歡的音樂，拍攝具有個性的短視頻，經后期剪輯，上傳到抖音平臺，進而形成自己的作品，時長不超過15秒。該軟件自2016年9月正式上線運營以來，于2017年5月瞬間“火爆”，日均視頻播放過億次，日活躍用戶數百萬。根據Sensor Tower的數據，抖音已經成為國內的“爆款”應用。在2018年第一季度，這款App在iPhone上的下載量就高達4580萬次。時至今日，抖音的用戶數量越來越龐大，其傳播影響力也越來越強烈。那么，基于其自身的優勢及抖音APP如何發揮自身正能量，并積極進行輿論引導傳播，成為一個非常重要的研究課題。

一、移動短視頻發展現狀

2018年8月22日，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布了第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》。數據顯示，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，互聯網普及率達57.7%。其中手機網民規模達7.88億，網民中使用手機上網人群的占比達98.3%。視頻行業構建起以內容為核心的生態體系，直播平臺進入精細化運營階段。①可見，中國移動互聯網時代已經來臨，用戶移動觸網習慣已經養成，短視頻成為移動互聯網時代下用戶更為便捷的內容形式之一。智能手機和4G網絡的廣泛普及，完全打破了視頻消費的時間和空間限制，助推了移動短視頻行業的瘋狂增長。用戶內容消費需求也發生了巨大改變，逐漸從圖文擴散轉向聲音和視頻。短視頻平臺不斷豐富、擴大，多元化特征顯現；各類新媒體和傳播平臺之間融合度也更加緊密、深入和多元，傳播形態呈現縱深立體式特征。當前，各短視頻平臺不斷細化內容定位，更加垂直細分，更為精準地進行傳播與消費。短視頻具有高傳播、快擴散、低門檻的特性，且碎片化時間即可完成，用戶黏性與增長空間仍然巨大。

《2018年中國短視頻行業發展現狀及行業未來發展趨勢分析》一文顯示，我國短視頻行業2017年市場規模達57.3億元，預計2020年將超300億。②目前，抖音、美拍、快手、梨視頻、秒拍、火山小視頻等深受用戶歡迎，移動互聯網時代，短視頻擁有廣闊發展前景。

二、抖音APP正能量傳播與輿論引導

目前，抖音日活躍用戶高達1.5億，月活躍用戶超過3億，包括軍視、我們的太空、青微工作室、鹽城交警、央視新聞、故宮博物院、北京特警等超過500家政府、媒體機構、社會團體等通過其來傳播正能量，拓寬了宣傳渠道，占領了網絡新陣地，發揮了正能量的良好傳播效果。抖音是國內最重要的短視頻平臺之一，目前入駐抖音的政務號涵蓋了包括旅游、公安、交警、地方發布、法院、文化、共青團等主要機構類型。

（一）抖音成為政務傳播新陣地，正能量傳播效果明顯

根據公開資料顯示，2018年前半年，抖音政務號有超過2800個賬號，發布視頻累計高達近10萬條之多，播放總量超過500億。雖然抖音至今才運營兩年多的時間，但其正能量發揮與傳播的案例頻繁爆出。2018年5月3日，北京市公安局反恐特警總隊入駐抖音，并開設賬號“北京SWAT”，發布了第一條原創視頻。該視頻以抖音流行音樂為配樂，非常真實地展現了特警隊員的日常訓練，其中如實戰演練、狙擊射擊場面首次出現在抖音上，該條視頻發布不到12小時就收獲了超過250萬的點贊和7萬條評論，截至9月21日，已有881.8萬點贊、18.3萬評論和16.1萬次轉發。再如，2018年6月7日，廣西南寧興寧區人民法院將10位“老賴”懸賞信息制作成視頻在抖音發布、傳播和擴散，當事人的很多好友都看到了，當事人壓力山大。10天后，其中一名被執行人主動到法院配合執行，直接促進了問題的解決。這一事件引起了全國最高人民法院的關注，并贏得了眾多網友的贊揚。據公開資料顯示，在排名前50的政務類爆款視頻中，公安系統以23條爆款視頻占據榜首，占爆款視頻總量的46%。如浙江省杭州市公安局官方抖音賬號“平安杭州”曾發布6段“警花”說唱普法的短視頻，深受歡迎。其中點贊最多的一條獲贊高達134萬，播放過千萬次。其傳播力、影響力和公信力及正能量傳播效果可見一斑。

2018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務媒體抖音號大會，聯合包括生態環境部、國資委等在內的11家政府、媒體機構，正式發布政務媒體抖音賬號成長計劃，旨在幫助政府、媒體與有專業短視頻生產能力的機構對接，通過培訓教學、制作內容等方式，提升政府媒體在抖音上的內容生產能力，弘揚主旋律，傳播正能量，為廣大網民特別是青少年營造一個積極健康、營養豐富、正能量充沛的網絡視頻空間。抖音短視頻擁有很強的創造力、傳播力和互動力，很多政務作品以喜聞樂見與新穎的方式呈現，獲得網民和粉絲的喜愛，在傳播、交流、互動的過程中增強了認同和影響，開辟了抖音政務信息傳播的新路徑、新方式。

（二）主流媒體入駐抖音，弘揚社會主義核心價值觀

據公開新聞報道，國家網信辦多次召開會議研究移動短視頻正能量內容建設會議，鼓勵傳統主流媒體以及政府機構、企事業單位、人民團體、社會組織等大力開發視頻資源，入駐主要網絡短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網絡傳播效果。

《人民日報》今年9月已入駐抖音，截至9月21日，從其發布的13部作品來看，主要涉及教師節為老師點贊、守島英雄王繼才一家人守護祖國疆土、“山竹來襲”為那些逆風者鼓掌、陜西寧強地震消防戰士主動請戰、九一八紀念日我輩當自強、高鐵霸座女挨罰等，社會主義核心價值觀彰顯，正能量傳播爆棚，關注《人民日報》抖音賬號的粉絲近50萬，目前已獲贊700萬個。就拿守島英雄王繼才一家人來說，守護祖國孤島32年，丈夫病逝，妻子王仕花說，她會守下去，家就是島，島就是國。這一視頻收獲點贊150余萬個、評論5萬余條，極好地激發了國人的愛國情、民族情。