基于破壞性創新的區塊鏈媒體擴散瓶頸與衍化路徑分析*

□文│張淑玲

（作者單位：對外經濟貿易大學英語學院）

在數字技術浪潮的強力沖擊下，國內外媒體機構近年來不斷開拓進取，嘗試將信息技術領域的重要突破——區塊鏈（Blockchain）技術應用于新聞業，并由此催生了新興的區塊鏈媒體。在理念上，該技術的相對優勢已得到政府和業界的認可，但實踐層面上各種認知仍比較散亂，也未形成清晰、成熟的發展模式。關涉新聞領域的已有研究仍停留在案例引介層面，議題相對單一。作為攜帶著強大技術基因的新生事物，區塊鏈媒體是新聞創新不爭的事實，但鮮有學者認識到其具有“破壞性創新”的本質，也缺乏學理層面上對區塊鏈媒體的宏觀把握，存在理論研究滯后于實踐發展的問題。

那么，作為一項極具潛力的顛覆性技術，區塊鏈對新聞業的破壞性和創新性具體體現在哪些方面？哪些因素影響和制約著它的采納和深入擴散？這項新聞創新未來的衍化路徑如何，能否取代或顛覆傳統新聞業？本文從破壞性創新的理論視角出發，對區塊鏈媒體的創新擴散特征進行認知與解讀，以期為理解移動化、社交化、智能化趨向的媒體融合轉型提供認識工具和理性洞察。

一、破壞性創新理論的基本觀點

根據克雷頓·克里斯滕森（C.M.Christenson）的理論觀點，破壞性創新主要針對新的消費領域或已有用戶的新需求，意在打破原有市場的發展路徑，找到一種“新的生產函數和模式” 。[1]它在早期階段表現為一種不會為主流市場的消費者所選擇的創新，只能服務于那些更加重視非主流性能的利基市場。隨著技術上的不斷改進和實力增強，這種創新會蠶食主流市場的產品或服務，顛覆原有用戶的消費觀甚至取代在位企業。

通常認為，破壞性創新是技術環境出現變革后產生的創新，創新思想因新技術的出現而成為現實。以傳媒領域為例，低端市場破壞性創新常出現在現有媒介產品過度滿足消費者的成熟市場，當媒體不斷改進產品以至于產品性能超出讀者需求后，一部分讀者不愿為其超出需求的性能溢價付費。而當具有價格優勢的新產品逐漸提升質量并滿足消費者需求后，會對現有的主流讀者或用戶產生更大的吸引力，并逐漸侵入主流市場。此外，面向新市場的破壞性創新則通過提供不同于主流媒介產品的新價值，改變產品競爭的維度并構建新的價值網絡，從而吸引對現有產品不滿的讀者或用戶，發掘零消費市場。

二、作為破壞性創新的區塊鏈媒體

從破壞性創新的視角看，當前的傳媒市場存在過度滿足的消費者市場和零消費市場，這為創新者提供了進入市場的動力。一方面，維持新聞業發展的傳統商業模式逐漸失效，以往單純依賴廣告的收入模式難以為繼，內容付費模式也面臨消費者反應消極的困境。另一方面，假新聞的泛濫導致媒體公信力受損，讀者和用戶對網絡媒體傳播的劣質內容有頗多不滿。由于傳媒業的產業場景中涉及媒介內容生產、分發、消費環節，具有降成本、提效率、優化產業誠信環境的客觀要求，而區塊鏈技術分布式、防篡改、高透明和可追溯的特性使其在傳媒業同樣擁有落地應用的空間。從廣義上講，本文所探討的區塊鏈媒體泛指以區塊鏈技術為基礎打造的各類媒體平臺。

（一）區塊鏈媒體的熱現狀

全球范圍來看，歐美國家在將區塊鏈技術應用于傳媒領域的探索中走在了前列。近一年多來區塊鏈媒體初創項目不斷涌現,知名度較高的包括美國的去中心新聞網（DNN）、公民網（Civil）、人品網（SteemIt）以及北歐的霍比公司（Hubbi）和媒體篩選網（Media Sifter）等。以傳統媒體融合轉型為契機，國內區塊鏈媒體也熱度漸起，涌現出IT桔子、巴比特、火星財經、飛鳥社區等一批初創媒體及社區。目前區塊鏈媒體應用范圍涉及媒體信源認證、數字版權保護、付費內容訂閱、傳播效果統計等。[2]

（二）區塊鏈媒體“破壞性創新”的具體表現

區塊鏈媒體的出現在業務流程、用戶參與、組織結構和商業模式等方面為媒體深度融合提供了全新的視角和顛覆性解決方案。

1.變革新聞內容生產流程

由于區塊鏈技術具有不可篡改的數字簽名和可信時間戳，可以詳細追蹤新聞來源并確保媒體信源的可靠性和真實性，因此在治理假新聞、凈化新聞傳播環境方面將起到不可小覷的作用。如美國的公眾網（Publiq）借助作者聲譽體系培育優質媒體內容（見圖1），[3]在調動內容生產者積極性的同時有效杜絕虛假新聞、“標題黨”文章和帶有偏見的媒介產品，以求“最大限度地確保新聞真實性和準確性、免受商業利益和政治勢力左右”。另外，區塊鏈還可用于構建海量、共享、可信度高的媒體內容數據庫，并在媒體的私有區塊鏈網絡上實現新聞線索協同記錄、信息共享和采編前后方實時溝通，不僅有助于新聞作品多個媒體平臺一鍵發布，也能降低新聞線索搜尋成本和采編成本。[4]

圖1 公眾網作者聲譽評估體系

2.提高用戶參與和活躍度

美國的人品網就是基于區塊鏈數字認證技術搭建的內容創作者社群平臺。用戶可以在平臺上發帖并按照帖子的受歡迎度獲得相應的代幣激勵。平臺以“贊成”或“反對”的投票機制甄別內容優劣并計算出“熱點文章排行”，借以增強用戶互動性和活躍度，打造黏性高、忠誠度高的新聞社群。而公民網自創的“分水線”生態系統同樣致力于提升媒體消費者與生產端的互動性，培育更富有活力、更加透明的媒體生態社區——線上是支持優質內容的廣大讀者和忠實用戶，線下則是擺脫廣告商等中介機構的公平透明的社區，既覆蓋持有代幣并參與關鍵決議、內容驗證的社群成員，也包括經社群認可的新聞記者和技術開發人員等核心內容生產者（見圖2）。[5]

圖2 公民網的“分水線”生態系統

3.促進媒體組織結構和職能轉變

區塊鏈技術的去中心化特征有利于實現扁平化的編輯部結構，打破條塊分割對提高新聞生產效率的結構性阻礙。[6]在去中心化的新聞采編平臺上，包括專業記者、自媒體在內的內容生產者和對媒體內容感興趣的用戶都將得到充分賦權，推動傳媒產業進一步解放生產力。同時，區塊鏈保證數據安全、不可篡改以及透明性的優勢，使得記者采寫和發表過的內容很難被任何組織或個人私自篡改，即使數據被修改或新聞網站被撤銷，其歷史文檔記錄也可以追溯，有利于塑造不受資本和政治勢力把控的媒介生態環境。[7]

4.重構傳媒業商業模式

區塊鏈媒體的“代幣”機制使新聞眾籌成為可能，并為新聞業的商業模式創新提供新思路。[8]在廣告收入被谷歌和臉書等社交媒體平臺蠶食的情勢下，不少網絡媒體一直面臨如何破解資金困境的難題。規模較大、擁有忠實讀者群的精英媒體依靠付費訂閱的商業模式尚可存續，但資源匱乏的小型地方媒體卻沒有足夠的底氣靠“收費墻”力挽狂瀾。對此，以人品網、公民網為代表的區塊鏈初創媒體推出了一種新型微支付（micropayment model）打賞模式，平臺讀者和用戶發表文章或留言點贊均可獲得獎勵，但需在閱讀和點評內容之前支付小額費用。從理論上看，這種模式有望成為網絡媒體未來的商業模式并重塑整個傳媒業態。[9]

三、區塊鏈媒體“破壞性創新”的擴散瓶頸

在破壞性創新過程中，區塊鏈媒體的作用和效果并不是無限的。由于自身的屬性和外部因素等原因，區塊鏈媒體的進一步采納與擴散仍具有一系列不確定性，面臨著難以突破的“天花板效應”和不容忽視的潛在風險。

（一）區塊鏈媒體擴散的“天花板效應”

從創新屬性的維度來看，區塊鏈媒體與現有傳媒體制的兼容性、技術復雜性和適度可試性均有可能引起創新擴散的“天花板效應”。

1.兼容性欠缺

作為新聞業在數字經濟時代的創新嘗試，區塊鏈媒體既要和根深蒂固的傳統觀念兼容，也不能背離長久以來形成的新聞生產理念和新聞工作室現有的工作方式。進一步來看，區塊鏈媒體的擴散面臨著去中心化理念與媒體的專業權威、市場導向與新聞公共服務之間的張力。一方面，區塊鏈媒體所倡導的去中心化和不依賴中介機構的治理理念與傳統主流媒體的角色定位之間存在某種隱含的張力。在“去中心化和信息自主權”的社會化傳播語境下，傳統媒體對新聞生產與傳播渠道的壟斷權將在一定程度上被消解，而包括自媒體、技術公司在內的不同類型的內容提供方將成為泛社會化新聞生產中日漸崛起的新行動者。另一方面，新興信息技術的廣泛應用將使媒體業態和相應的傳播生態發生深刻變化，新聞業當然要以積極的姿態借助市場力量展開創新實踐，但傳媒產業發展、新聞創新不應僅局限于資本運作和增值的邏輯，以“吸引眼球”“價值創新”作為基本考量，還應該本著重塑新技術時代公共生活的態度，倡導新聞生產的公共服務準則。

目前為止，即便在區塊鏈創新策源地的歐美國家，區塊鏈媒體仍處于監管真空地帶。這種法律和制度構建滯后于實踐發展的現狀導致與之相關的活動缺乏必要的制度規范和法律保護，無形中加大了市場主體和媒體實踐者的風險，減緩甚至阻礙某些傳統媒體布局區塊鏈技術應用的步伐。盡管各國政府充分認同這項技術的創新潛力，但對加密貨幣則多數采取相對謹慎的立場。[10]數字加密貨幣是區塊鏈媒體平臺的底層設計基礎，因此政府的監管態度和政策將直接影響區塊鏈媒體這項破壞性創新擴散的速度和程度。

從成本與收益角度看，實現區塊鏈技術與現有傳媒體制的整合成本也不容低估。這項集技術創新、生產方式創新和組織結構、傳受關系變革于一體的媒體創新，能否在保證創造經濟效益的同時又符合監管要求，還要與傳統的新聞生產理念相銜接，依然面臨著諸多變數。而構建基于區塊鏈技術的全新平臺所耗費的時間、人力、物力成本可能要高于潛在收益，存在成本收益錯配的可能。此外，在傳統商業思維模式的路徑依賴下，要提高行業接受度，還需說服傳媒行業傳受鏈條上的各方力量加入到區塊鏈中，從而產生大量的宣傳和教育成本，這部分沉沒成本也將擠壓區塊鏈初創媒體的創新空間。

2.復雜度過高

由于區塊鏈媒體涉及密碼學、數學、經濟學、網絡科學等多種技術的整合應用，存在公共區塊鏈、聯盟區塊鏈、私有區塊鏈等不同技術應用形態，[11]專業技術門檻高，其中的運行規則和解決方案不易被公眾理解，因此可能會造成技術壁壘從而不利于擴散。

此外，隨著區塊鏈的發展和數據量的增多，節點存儲的區塊鏈數據體積越來越大，存儲和計算負擔將越來越重。目前的區塊鏈系統存在數據確認時間較長和交易頻率過低的問題。如比特幣區塊鏈最高每秒處理6.67筆交易，這種處理頻率根本無法與支付寶等幾大支付網絡相比，而且現有日交易量已接近系統“瓶頸”，如果擴容問題得不到解決，可能造成大量交易的堵塞延遲。[12]

3.可試性不足

雖然區塊鏈技術發展方興未艾，但目前各個領域的運用尚處于探索階段，以開展可行性研究、分析區塊鏈技術優缺點居多。如何在更廣層面上吸引公眾的廣泛參與，如何實現技術基礎保障和商業模式創新，均是區塊鏈媒體項目無法回避的迫切問題。

在技術層面，盡管多種共識機制已被提出，但能否實現真正的安全可信尚不能完全證明。以傳統的網絡攻擊方式有可能會造成網絡堵塞，迫使區塊鏈網絡出現硬分叉，進而使整個區塊鏈系統的可信性遭到質疑。[13]而國內外在這一領域尚未建立統一的技術標準，標準化方面仍是一片空白。

從具體推行情況看，國內目前仍以行業新聞、快訊、行情、數據等形式為主，與其他的媒體形式并無本質差異。商業模式基本上仍以廣告收入為主，輔之以培訓活動、評級等增值服務，盈利路徑并未超出傳統范疇。[14]像人品網和公民網等國外初創企業的微支付模式能否成功推行并深入擴散，仍有待于實踐檢驗。

（二）區塊鏈媒體擴散的潛在風險

從風險管理的角度看，盡管區塊鏈媒體突顯出一定的正向價值，但是產業發展過程中仍存在一系列不容忽視的風險，影響并制約著它的采納和擴散進程。因此，在區塊鏈媒體熱度不減的同時，也應該高度警惕其背后的風險。

一是合規性風險。在區塊鏈媒體破壞性創新的早期，由于技術本身具有傳遞價值的屬性，再加上相應的法律機制不健全等原因，為一些熱衷于通過首次代幣發行（ICO）進行非法集資的行為留下“灰色地帶”。在區塊鏈媒體行業加強自律的同時，媒體行業開發平臺應用代幣的行為也將被納入監管視線。

二是落地應用風險。技術本身的成熟度不夠將引發應用漏洞，如存在惡意攻擊塊鏈、自私挖礦等攻擊方式，也有私鑰和終端安全方面的隱患等。此外，網絡參與主體責任劃分、賬本數據最終歸屬、成本偏高及交易區塊具有選擇性等問題，也會導致這項技術在傳媒業落地應用時面臨隱患。

三是泡沫破裂風險。從技術成熟度曲線來看，一項新技術從新生到成熟需經歷技術萌芽期、期望膨脹期、泡沫破裂期、緩慢恢復期和生產成熟期等5個階段。目前區塊鏈技術正處于技術發展的第二階段——期望膨脹期，之后將迎來泡沫被擠破的低谷期。[15]屆時很多創新主體會因為市場關注度不足而無法繼續發展，一部分會退出這一領域，留下的創新主體只有通過在媒介內容質量、服務、用戶體驗等主要性能維度上進行改進、提升，使早期的讀者或用戶滿意，才能繼續獲得投資。對于這一階段的潛在風險也應有所準備并提前布局。

四、區塊鏈媒體“破壞性創新”的衍化路徑

目前看來，區塊鏈技術在性能維度上仍劣于報紙、電視等傳統媒介形式和互聯網等主流技術，技術成熟度、行業接受度和法律監管等很多方面都亟待完善。盡管區塊鏈初創媒體數量明顯增長，獲得了資本的熱捧和技術中心主義者的擁躉，但絕大多數仍處于業務培育期和探索期。這項破壞性創新在新聞業的衍化路徑仍具有高度不確定性，面臨諸多未知因素。

作為傳媒領域的新來者，區塊鏈初創媒體在啟動破壞性創新時首先要確立破壞性定位，主動將自身定位在不同于現有媒介產品的細分領域，盡量繞開競爭激烈的紅海市場。本文認為，破壞性創新理論的兩種定位思路對新入局的區塊鏈媒體極具借鑒意義（如圖3所示）。一種是采用低端破壞的思路，在原有媒介市場的產品“性能-時間”二維坐標中，以低成本、低價格為手段，為價格敏感型讀者或用戶提供更具價格優勢的產品，避免與實力雄厚的主流媒體機構產生激烈對抗，為自身獲得更好的發展空間和機會。另一種則是采用面向新市場的思路，沿第三坐標軸在與原坐標系平行的另一個平面上構建一個新的“性能-時間”平面，產生一個全新的產品性能體系，從新聞生產模式、傳播渠道和商業運營方面提供新的價值主張來吸引新的細分市場，通過開辟零消費市場建立新的商業模式。如公民網就將目光投向因回報低而日漸勢微的地區新聞、國際新聞和調查性新聞報道領域，意在打開新的利基市場，再逐步向主流市場滲透。

圖3 破壞性創新的兩種定位思路

隨著時間的推進，區塊鏈媒體將在主要的技術維度上進行改進、提升，最終達到主流讀者和用戶的需求。但破壞性技術僅僅為相關主體進入媒介市場創造了一個平臺，在隨后的衍化路徑中，技術只有與合適的商業模式結合，才能釋放出嵌入在技術中的價值。區塊鏈這項破壞性技術的出現，無疑會引發傳媒產業鏈的變革和調整，并對媒體機構的商業模式各要素產生影響，從而使新商業模式的出現成為可能。只有那些能夠依據新的區塊鏈技術環境建立可盈利、可持續商業模式的媒體，才能借助區塊鏈技術對現有的傳媒市場格局進行破壞。因此，區塊鏈破壞性技術與商業模式的協同創新將成為在傳媒市場推動破壞性創新的關鍵。

面對創新者的涌入，主流傳統媒體和網絡媒體無疑要重視和研究這項破壞性創新，但同時也要意識到，破壞者并不必然就是新創企業，這種破壞性也不必然意味著新創的區塊鏈媒體可以據此搶占市場并導致傳統媒體和網絡媒體的失敗。[16]現有主流媒體在多年發展中積累的嚴謹的采編體系、迅速的反應能力以及媒體人專業的新聞素養遠非區塊鏈技術所能取代。這些在位企業同樣可以扮演“聰明的破壞者”角色，通過發展這一破壞性技術來抵御區塊鏈新創媒體的市場侵蝕。例如《人民日報》“中央廚房”已聯合行業協會舉辦區塊鏈融媒體應用合作交流會，邁出了央媒在區塊鏈項目上探索的第一步。包括阿里巴巴、騰訊在內很多大型互聯網公司也已著手搭建區塊鏈基礎設施、打造區塊鏈生態。這都是在位企業順應區塊鏈技術環境、應對破壞性沖擊而采取的積極舉措。

從監管的角度看，區塊鏈技術的去中心化特性和數據存儲的分布式結構并不意味著不需要中心化的管理機制。相反，該技術在傳媒業的擴散需以合法的、良性運行的生態體系為前提，讓系統中的普通個體有機會貢獻自己的稟賦并獲得相應激勵。在區塊鏈媒體開啟破壞性創新的初期階段，尤其需要權威機構參與制定規范、執行規則，以鼓勵、引導的方式，打破塊鏈間的數據壁壘和信息孤島，對于有損公共利益和公民隱私安全的行為，政府部門必須主動出擊，嚴格查處。此外，也需要因勢利導，培育社會公眾對區塊鏈媒體這一破壞性創新的理性認知。

五、結語

當前，區塊鏈媒體正處于創新擴散的早期采納階段，在變革新聞生產流程、提升用戶活躍度、優化組織結構、重構商業模式等方面展現出破壞性創新的特質，雖然它很可能改變傳媒業的未來生態格局，但無法取代傳統的主流媒體機構和現有的社交網絡產品。未來隨著入局者的增加，整個行業將進入洗牌期，發展也將逐步趨于理性。相信最終能夠存活下來的一定是那些具有破壞性定位，能夠實現區塊鏈技術與商業模式協同創新，真正為用戶創造價值并具備獨特優勢的媒體。

注釋：

[1] Christensen C M.The Ongoing Process of Building a Theory of Disruption [J].Journal of Product Innovation Management，2006(23)

[2][4][6]李鵬飛.基于區塊鏈技術的媒體融合路徑探索[J].新聞戰線，2017(15)

[3]Schogt D.From Fake to Fact: How the Blockchain May Rewire Our News Consumption [J].Maters of Media，2017(9)

[5]The Waterline: How Civil?Works [EB/OL].https://blog.joincivil.com/the-waterline-how-civil-works-8cb4f63a36ee

[7][8]What Could Blockchain Do for Journalism [EB/OL].https://medium.com/s/welcome-to-blockchain/what-couldblockchain-do-for-journalism-dfd054beb197

[9]Thelwall M.Can social news websites pay for content and curation? The SteemIt cryptocurrency model [J].Journal of Information Science，2017

[10][13][14]中國工業和信息化部信息中心.2018年中國區塊鏈產業白皮書[R].2018

[11][12]長鋏，韓鋒，楊濤.區塊鏈：從數字貨幣到信用社會[M].北京: 中信出版社，2016: 51-53，71

[15]Al-Saqaf W，Seidler N.Blockchain technology for social impact: opportunities and challenges ahead [J].Journal of Cyber Policy，2017

[16]Will blockchain kill traditional journalism? [EB/OL].https://bitnewstoday.com/market/blockchain/willblockchain-kill-traditional-journalism/