藝術衍生品，文博機構分第一杯羹

文：輪奐 圖：本刊資料庫

今年7月，一家來自不列顛的博物館旗艦店在天貓商城正式上線，在不到一個月時間內，就圈粉超過13萬，首批上架的文創被中國網友哄搶，多款人氣文創品賣到斷貨，大英博物館這位不速之客被網友戲稱搶了故宮的生意。網友哄搶的背后，隱藏著一個巨大的市場缺口，中國龐大的藝術消費需求正呈井噴式增長，而這種增長才剛剛開始。可以說，如今中國人購買力強勁，缺的是真正打動人的“爆款”。要想真正打動消費者，國內的藝術機構顯然還需更多的改變。

文博機構爭做“網紅”

大洋彼岸的大英博物館也能嗅到先機，前來分上一杯羹。而作為國內博物館又怎會無動于衷?“網紅博物館”故宮博物院此前就主打宮廷風，憑借各路“萌萌噠”文創產品，吸足了市場眼光，2017年其文創產品銷售額超過10億元。

在“網紅”榜樣的啟發下，加之自2016年5月文化部、國家文物局等部門下發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，國內各大博物館都在積極探索自己的文創產品開發之路。蘇州博物館就通過“500年紫藤樹種子”等特色產品的宣傳，走出了一條“江南style”的婉約派路線；上海博物館，在引進的海外特展中大力推廣文創品，四家旗下文創店則在2017年實現了3862萬元文創收入，占上海市所有博物館文創收入的近八成……可以說，如今國內文博機構已經意識到文創可以為博物館帶來可觀的營收，也在積極開發各式產品，這對業界來說，無疑是值得欣慰的。

大都會博物館設計出達芬奇的Q版公仔，與梵高、弗里達組成藝術家系列公仔，萌趣又別具特色

當然，文博機構都深諳一個道理，要想把文創品賣得好，首先要將自家文物宣傳好，甚至將自己打造成“網紅”，只有“網紅”號召下的購買力才是最強大的。于是，在今年5月的國際博物館日，多家博物館紛紛借起了抖音的東風，讓自家文物在網絡上“群魔亂舞”了一番，那些平時看著正兒八經的文物以前所未見的新、奇、趣面貌示人，從而收割了一大批年輕粉絲。不僅如此，博物館還積極將自家國寶搬上熒屏，參與如《國家寶藏》《如果國寶會說話》等綜藝節目，火爆的節目又催生了諸多“網紅”文物。

所以可以說，如今博物館已經走下神壇，以平易近人的方式拉近與大眾之間的距離，在藝術消費大浪潮不可逆轉的大勢下，人們到博物館看展覽、消費藝術衍生品也成為一種常見的日常休閑方式。

好“IP”也要有好設計

但透過琳瑯滿目的文創品，能真正稱為“爆款”的文創品只是少數，能成功在文創上探索出自己路子的博物館也是少數，尤其是地方性博物館的貨架上只有帶著文物logo的玩偶和鑰匙鏈、手機殼，或是按文物復制出來的小擺件，更是粉絲寥寥、生意慘淡。而美術館、畫廊也多圍繞藝術家作品授權開發文創品，大部分藝術家仍未被大眾所熟知，消費其藝術衍生品，更緊局限于小圈子內。

與此同時，國內博物館的文創品同質化情況也較為嚴重。國內博物館從來不缺IP，缺的是將IP深入研發的創意。不少有價值的IP，被做成毫無特點的物品，比如皇帝、仕女等宮廷人物無一例外地被做成鑰匙扣或擺件；故宮“萌萌噠”系列文創品的走紅，其他博物館也隨之跟風，各類國寶文物都賣起了萌來，甚少考慮如何深挖自家文物的文化特點，文創品“千館一面”是普遍現象。

館藏文物設計出來的埃及風項鏈

所以，博物館文創的設計，還不止于簡單粗暴復制、賣萌。除了借助流行文化、網絡流量的推廣，還可以有更多的可能性。畢竟，文博機構的文創是一種文化商品，要在商品中融入深厚的文化底蘊，更巧妙的設計和構思是十分重要的，對于這一點，國外的博物館前輩們在文創設計上顯然走得更前。

他山之石

荷蘭的梵高博物館曾聯手時尚品牌，推出印有梵高名作圖案的一系列服飾、鞋、帽和背包等產品，借助外力實行強強聯合，將時尚與藝術結合。美國的大都會博物館的文創品也是值得國內同行借鑒的榜樣，其文創營收已占其總收入的80%左右，但豐富的文創品也并非全部自家開發，還通過“市場采購”進行有效補充。不管哪種渠道，大都會博物館都十分注重文創品的設計，注意把握商品的“高品質”“高審美品位”和與博物館主題、藏品的“高關聯性”。與大英博物館相比，他們的古埃及文物算不上家喻戶曉，但卻提煉館藏的古埃及的首飾，設計出具有時尚感的埃及風項鏈；他們沒有盧浮宮的《蒙娜麗莎》，卻根據《蒙娜麗莎》而設計出達芬奇的Q版公仔，與梵高、弗里達組成藝術家系列公仔，萌趣又別具特色。

除此以外，大都會博物館還策劃一系列令人驚艷的主題性文創，如讓女士們戴上“名畫中美女佩戴的項鏈”系列，吸引無數女粉絲的關注。還有臨時展覽的文創品開發，不局限于自家館藏的文物。大都會博物館精心打造的各類臨時展覽常常引發觀展熱潮，而為臨展專門開發文創品，也隨之熱銷。

由此可見，歐美博物館無論是跨界合作還是自家開發的文創，無不重設計、重策劃，即以設計詮釋藝術之美，以創意活化文物，通過價格比較可以發現，國外博物館開發的文創如果是將文物元素移植到日用品作裝飾的，大多價格親民；而如果有進行二次創作，具有一定設計創意的，價格則相對較貴，但材質、做工精細。

以這樣多元化的手段開發各種不同類型的文創品，從而滿足不同人群的需求。這一點尤為值得國內博物館同行的學習。當然，這也得益于西方國家健全的法律制度、成熟的大眾消費習慣以及完善的產業配套。因而，國內博物館的文創除了自身的積極開發，與之相應的配套產業、法律法規以及體制改革的問題也仍需不斷完善，只有當產業鏈形成良性循環后，藝術消費才會是真正的大眾消費。