當“藝術”撞上“大眾消費”

文：雨葭 圖：本刊資料庫

近年大眾對藝術文化消費的熱情高漲，2018年香港巴塞爾藝術展，5天吸引訪客總數高達8萬人次

藝術品一向被稱為“有錢人的玩具”，藝術消費似乎只存在于上層社會文化中，為少數精英階層所獨占。但是，隨著大眾的消費升級，藝術消費已悄然走進了很多人的生活。越來越多的人將自己的日常生活轉變為擁有更多內涵的審美規劃，將平時的服飾、外觀、家居物品、生活方式等營造出某種設計或風格，并通過這種營造出來的風格或體驗，獲得更加舒適的享受。于是，當“藝術”撞上“大眾消費”，審美即生活，藝術消費也成為一股大眾消費潮流。

中國擁有龐大的中堅消費基數，以及勢頭強勁的民眾購買力，尤其伴隨著藝術品電子商務等新興經營平臺和藝術授權衍生品等新興藝術產業的出現，必將激發一個商機無限的大眾藝術品消費時代。

大眾藝術消費形式層出不窮

大眾藝術品消費興起于1999年，當年英國倫敦首次舉辦了“買得起的藝術展”，向大眾普及藝術并推薦和出售不知名藝術家的作品。而這一標志性事件開啟了世界范圍內的大眾藝術品消費之路。

近些年，大眾藝術消費在中國逐漸興盛起來，除了人們消費需求的變化外，也與幾次收藏高潮、藝術金融的推動以及電商等藝術品推廣平臺的建立息息相關。在這股熱度之下，不再高高在上的藝術衍生品，就是打開大眾藝術消費市場大門的重要份額，讓藝術品消費不再是“有錢人的游戲”。

隨之而來的是大眾藝術消費形式的多元化。除了簡單的藝術品買賣，各種藝博會、藝術展覽等無形消費外，“品牌＋藝術”開始無處不在，世界知名品牌不斷向博物館、美術館、畫廊挺進，一反固有姿態，主動結合當代藝術進行品牌更新；藝術商業中心也在將藝術帶入日常休閑娛樂商圈的同時，也給消費者帶來了審美和藝術修養的提升；藝術電商、微拍的出現，讓藝術品開始“飛入尋常百姓家”，不再那么高高在上；甚至藝術小鎮的逐漸興起，更是與生活融為一體。

藝術品收藏漸漸變成大眾消費，已成為不爭的事實和趨勢。

消費動機為滿足個人審美

《藝術商業》雜志和中央財經大學文化經濟研究院曾聯合發起大眾藝術消費市場調查，得出的報告指數回答了三個關鍵問題：誰在買？買什么？為什么買？

根據調查結果發現，一個更具年輕化特征的消費群體正在中國形成—40歲以上的消費者占比不足20%，而30歲以下的消費者卻超過半數，“85后”成為藝術消費市場當仁不讓的中堅力量。對于購買什么類型的藝術消費品的多項選擇題，47.6%的消費者青睞特色藝術展覽的周邊衍生產品，39%選擇價格親民的藝術家原作，34.7%為藝術家、設計師與品牌跨界合作的時尚產品，還有33.8%喜歡購買旅游景點紀念品—這四類產品是目前最受中國藝術消費人群關注的板塊。

這一年輕化的消費群體，還表現出極強的個性化消費特質：83.4%的被調查對象表示“個人欣賞”是他們購買藝術消費品的最主要原因，之后才是“收藏”“裝飾”“實用”等目的。“大眾藝術品消費”與一般的商品消費所不同的是，這種消費關乎時尚、關乎審美、關乎體驗、關乎文化附加值，可以帶來更持久的愉悅和心理滿足感。也因此，越來越多的消費者愿意為商品的藝術性、儀式感、定制化、設計感和專業性付出更高的溢價，很多品牌的附加值也因為有了藝術內涵而得以提升。

“大眾藝術品消費的目的就是為滿足審美需求而進行消費，其性質與普通消費者進入一般商場類似。”中央財經大學法學院教授劉雙舟指出，“消費者的期待在于審美和消費需求的實現，而不是藝術品投資和收藏所關注的資金的保值、增值和安全性。”在大眾藝術消費市場上，消費者購買藝術品主要是為了點綴生活和體現品位，跟市場行情漲跌無關。

消費對象以中低價藝術品為主

從購買力來看，大眾藝術品消費群體年收入在10萬元以下的占68%，年收入在10萬-20萬元的為20%，年收入30萬元以上的僅有8%—清晰地勾勒出一個以中低端消費為主的市場輪廓。因此，中低價藝術品向來是大眾藝術消費的首選。

藝術品收藏和投資市場屬于寡頭市場，市場通常由少數拍賣行和畫廊把持，市場格局不宜變動。而大眾藝術品消費屬于自由競爭充分的市場，具有單件藝術品資金進出量小、受眾面廣、準入門檻低、所占市場份額大等特征，經營主體多且競爭十分激烈。這些特征就決定了藝術衍生品既能“遍地開花”，又能走進“千家萬戶”。所以，近年來，我國各大博物館、美術館、畫廊等藝術機構爭相推出藝術衍生品商店，越來越多的投資人看好藝術衍生品市場；一些藝術家親自授權的高清限量版復制品、文化創意產品等層出不窮，這讓藝術消費更好地走進生活，甚至成為一種時尚潮流。

越來越多的人會為家居引入各色藝術品作為日用、裝飾

而真正實現大眾藝術消費的繁榮，僅僅靠藝術衍生品的開發嗎？顯然不是。我們知道，藝術消費與財富收入、教育程度、視野廣度、美學素養、生活態度、市場程度等諸多因素密切相關。同時，藝術消費屬于金字塔消費，鞏固好底部基座，才可能讓這座金字塔造得高造得大。而處于基座的消費人群是普通大眾消費者，引導他們接受藝術消費，就離不開耳濡目染的藝術教育，讓藝術教育引導藝術消費升級，克服對藝術品認知不夠、藝術品“賣不出去”等問題。

不過也有觀點認為，目前國內大眾藝術消費時代還未真正到來，大多消費者還處于“看一看，想一想”的階段。同時，在藝術家層面，國內大多藝術家也不像日本草間彌生、村上隆等，擁有成熟并被市場認可的藝術衍生品。對此，中國藝術產業研究院副院長西沐認為，我國藝術品消費市場現正處于形成的過程中，未來存在巨大市場潛力。“從實際市場來看，國內藝術消費市場在這幾年得到快速發展和起步，以藝術衍生品產業為例，從創意到產品到產業體系，都在逐步的成長過程中，很多美術館也在強化藝術教育，同時很多國內美術館開始做一些藝術衍生品，這都是一些非常積極的信號。”而互聯網的發展，則進一步加速了人們對于藝術知識掌握的速度，互聯網時代的消費者，對于藝術的認知，已經從博物館中的收藏品，演變成了生活處處皆藝術，處處是生活美學的時代，藝術也從精眾滲透進大眾。

終有一天，藝術品將不再是日常生活的奢侈品，而是必需品。無論家境如何，審美水準如何，人人都會覺得家中不能沒有藝術品，都可以在合適的地方購買到屬于自己家庭氣質的藝術品。與此同時，滿足生活美學需求的藝術消費品也將逐步發展，與生活美學相關的內容產業也必將迎來增長，藝術消費將成為越來越多中國消費者的一種日常習慣。