廣告商對新聞傳播的影響細析

王彥

摘要：廣告對新聞傳播有著重要的影響。為了詳細解析這種影響，首先應該明確廣告與新聞相互聯系的特點及表現。然后才能在區分“廣告新聞”的基礎上，對廣告商給予新聞傳播的影響作出總結與歸納。廣告商對新聞傳播的影響可以概括為三個方面：廣告商的參與拓展了新聞的傳播途徑、廣告商的參與拓展了新聞的影響、廣告商的參與實現了新聞的價值增值。

關鍵詞：廣告商；新聞傳播；影響解析

新聞與廣告本應完全不同，但在廣告商的參與下，兩者之間卻具有多維關系。對這些關系進行逐一的解析，既是明確廣告傳播與新聞傳播不同的前提，也是分析兩者相互聯系的基礎。雖然廣告與新聞之間具有不同的傳播目的，具有彼此迥然有別的傳播途徑，但傳播復雜化的背景下，兩者之間卻產生了令人關注的相互影響。

探討廣告商對新聞傳播的影響一般需要關注如下幾個方面的問題：

一、廣告與新聞的相互影響及表現

廣告與新聞的相互影響源于廣告商的參與。在廣告商的參與下，廣告與新聞本已明晰的區別界限在相互的影響下逐漸變得相對模糊了。對此，有研究者進行過這樣的說明：在信息爆炸時代，信息覆蓋率太高，廣告商和媒體會巧妙地利用這一灰色地帶爭取利益最大化，于是這兩種傳播形態逐漸呈現出交叉混合的趨勢，所以經常會聽到這樣的評價：新聞越來越像廣告，廣告也越來越像新聞了。[1]對于這段引文可以理解為：在廣告與新聞之間本已存在著明顯的區別。廣告與新聞的這種區別卻在廣告商與媒體的介入下逐漸變得模糊了。廣告商與媒體著力混淆兩者的區別的目的在于獲取利益的最大化。針對不同的廣告類別，他們所極力爭取的“利益”也是有所不同的。其次，廣告與新聞區別的消失是實現兩者交叉混合發展的基礎。因為廣告與新聞之間的區別越來越不明顯了，所以，廣告與新聞才可能相互融合；同時，又因為廣告與新聞的相互整合，它們彼此之間的相互區別才又越來越不明顯。再次，新聞與廣告整合式的發展帶來了廣告商業化的結果和新聞廣告化的形成。廣告的新聞化可以從兩個層面上理解：在第一個層面上，廣告的新聞化是指運用“新聞”的形式傳播廣告的內容。新聞具有真實、及時性的特點。如果針對某一商品的宣傳能夠做到真實且及時，那么這就為商品利益的最大化獲取創造了可能；在第二個層面上，廣告的新聞化是指混淆兩者的界限，使廣告成為新聞。對于上述兩種表現而言，它們各自有各自的特點；各自有各自的好處；對于新聞的廣告化而言也是如此，它也可以從兩個層面理解：在第一個層面上，新聞的廣告化是指運用廣告的特點去促進新聞的傳播。廣告的目的是廣而告之，而新聞價值的實現則又依賴于廣泛性的傳播，于是在這一點，新聞與廣告實現彼此的結合。在第二個層面上，新聞的廣告化傳播是指新聞的傳播追求廣告一樣的價值性。特別是對熱點新聞而言，通過廣而告之可以實現新聞價值的追求。眾所周知，追求新聞的價值與有償新聞的播出是有本質區別的。但是新聞的價值追求卻使其具有了廣告的特點。例如，針對一些產品“質量門”事件的新聞報道中，曝光這些質量門事件，那是維護消費者的價值追求；追蹤報道對這些質量門事件的處理，則又是維護生產廠商自身利益的體現。

二、廣告商的客觀影響及表現

廣告商對新聞傳播的影響表現在如下多個方面：廣告商的參與可以拓展新聞的傳播途徑；廣告商的參與可以拓展新聞的影響；廣告商的參與可以實現新聞價值的增值。下邊結合具體的個案進行解析：

（一）廣告商的參與拓展了新聞的傳播途徑

對于時政熱點式的新聞而言，廣告商的參與可以拓展其具體的傳播途徑。社會主義核心價值觀是十九大召開時一個時政熱點新聞，對于社會主義核心價值觀的報道當時主要以文字報道為主。隨著對社會主義核心價值觀宣傳的深入發展，中央電視臺以公益廣告的形式播出了圖像版的社會主義價值觀的新聞。從此之后，在網絡上也隨之出現了各種類型的相關新聞報道。仔細分析這則案例可知，這種以廣告形式宣傳的社會主義核心價值觀更能使普通的電視觀眾深入理解它的具體內容。與此相似的案例還有以公益廣告形式宣傳的中國夢的相關新聞等諸多的個案。

從文字新聞到公益廣告的變遷，不僅是宣傳媒介的改變，而且也是在媒介改變中實現了傳播途徑的更新。使得新聞穿著廣告的內衣，貌似新聞，其本質是為了打廣告[2]。這也就是說，新聞的廣告化還存在著一定消極影響。因此，新聞的廣告化傳播還存在如下的問題需要研究者關注：新聞的廣告化不應該過分地強調廣告而影響了觀眾對新聞的閱讀。特別是在新聞的播出直接插入廣告的做法更應該受到監管。例如，在某些新聞的播出中，有時會被廣告商故意地融入一些消費品的廣告。大到樓盤的銷售，小到生活消費品的有意提醒，凡此種種都應該被取締。再如，在一些有關藥品的研究新聞中，如果出現了“某某藥品，某類患者的福音”等類似的標題，那就涉嫌違反《廣告法》了。

正如上邊所述，新聞的廣告化與廣告化的新聞化并非都會產生積極影響。所以，對此應該一分為二，對于那些涉嫌違法的行為要依法查處，對于那些有益性的嘗試應該鼓勵與引導。

（二）廣告商的參與拓展了新聞的影響

廣告商的參與可以拓展新聞的傳播影響。正如上邊提及的那樣，以公益廣告的形式傳播社會主義核心價值觀這樣的時政新聞可以使更多的人了解它的內容，堅定踐行社會方義核心價值觀的信念。在新聞的傳播過程中，不僅時政熱點新聞可以這樣，其他的一些生活熱點也可以實現這樣的目的。“惠普質量門”曾經是一則頗受眾人關注的新聞。當這件事情發生的時候，各大主流媒體網站均有報道。為了提升點擊量，曾經一度出現了“廣告化”的傳播。但正是這種廣告化的傳播才使更多的消費者成功地實現維權，也有惠普的電腦廠商從中汲取了教訓，從而獲取了更大的收益。因此說，廣告商的參與會在某種程度上拓展新聞的客觀影響。

（三）廣告商的參與實現了新聞的價值增值

廣告商的參與實現了新聞價值的增值。新聞的價值包括多個方面的內容，既涉及到經濟價值，還涉及到研究價值。每個新聞都是傳播學研究的個案，而在每一個商業性新聞中，新聞的報道又會影響到商品價值的實現。廣告商的參與對這兩個方面的影響均有所體現。極端廣告化的新聞又被稱之為“廣告新聞”，“廣告新聞”在我國傳媒上司空見慣，其特征是“將廣告內容冒充為新聞刊播，引誘公眾將廣告當作新聞接受，收獲超出一般廣告效果的廣告形式。[3]這種廣告新聞與新聞的廣告化是有所區別的，但如何從邏輯的層面上區分兩者卻是一個非常專業性的研究，這需要對新聞廣告化的個案與廣告新聞的個案進行對比解析。因此，從這種學術價值層面上分析，廣告商的參與使“新聞”產生了學術價值。經研究所知，廣告新聞與廣告化的新聞區別在于前者強調的是廣告主的價值觀，傳遞的是廣告主的價值追求。為了規范廣告行為，這些廣告新聞又會充當《廣告法》的研究個案，從而使其具有了法律研究的價值。然而，無論是廣告新聞還是新聞的廣告化都是廣告商參與的客觀結果。因此，從這個意義上講，廣告商的參與實現了新聞價值的增值。

廣告商對新聞傳播的影響可以一分為二地看。既不能一概地否定，也不能一味地任其發展，而是應該在相關法律、法規的約束下，促進其健康地發展。

參考文獻：

[1]戴晨.從傳播的視角辨析新聞與廣告的關系[J].新聞研究導刊，2017，8 （19）：62-63.

[2]汪敏.廣告商對新聞傳播的影響[J].青年記者，2007 （22）：50-51.

[3]轉自：陳力丹，錢童，魏雨珂.新《廣告法》實施后“廣告新聞”現象分析[J].新聞界，2016 （02）：9-13.