雙邊市場視角下家政服務O2O平臺準入機制研究

石巋然 陸 冰 汪克峰

（1.南京審計大學 金融學院，江蘇南京 211815；2.南京工業大學 經濟與管理學院，江蘇南京 211800）

1 模型構建

當前，國內的家政O2O商業模式主要有C2C直營型、B2P2C經紀人式直營型、B2B2C平臺型、C2C+B2B2C為核心的加盟型。本文主要以C2C直營型模式為研究對象，其運營方式如圖1所示。

圖1 模式1——C2C直營型

假設某一區域性市場僅存在一個家政O2O平臺，坐落在長度為1的線性城市的最左端，市場上存在家政服務人員與消費者，其規模服從區間上均勻分布，家政O2O平臺分別向家政服務人員和消費者提供產品和服務并收取ps和pb的準入價格，消費者和家政服務人員均可以根據準入價格選擇是否接入。此外，假設家政服務人員的服務水平服從［0，1］上的均勻分布，且平臺只會選擇pi≥qL的家政服務人員進入，qL為最低服務水平。

這樣，家政服務人員的效用函數可表達為

式（1）中，家政服務人員的收益由asnb和θvnb兩部分組成，as為家政服務人員獲得的組間網絡外部性參數，asnb為家政服務人員獲得的組間網絡外部性收益。θ為消費者對差異化服務的邊際支付參數，v為家政服務人員提供的服務的差異化程度，θvnb為家政服務人員因提供差異化服務而獲得的消費者的直接支付。tic（qi）為家政服務人員接入該平臺的機會成本，其中ti表示成本系數，c（qi）表示為提供高服務水準所付出的成本。

類似地，消費者的效用函數可記為

根據上述分析，當家政O2O平臺針對家政服務人員的服務水平實行準入機制時，允許進入平臺的家政服務人員的數量為

而此時消費者的接入數量為

當平臺實行準入機制時，家政O2O平臺的利潤函數為

其中，（c0+cqˉq+cvv2）nsnb表示家政服務人員與消費者交易成功后平臺所需支付的成本，c0為平臺的基本運行成本，cqˉq為平臺實行準入機制時所耗費的成本，cvv2為平臺在評價家政服務人員差異化程度時耗費的成本。將家政服務人員和消費者的實際需求代入平臺的利潤函數，可得

分別對式（6）中的π關于ns，nb，qL，v求一階條件，得到如下結果：

2 模型分析

由式（9）可知，家政O2O平臺設置準入條件后會影響平臺的利潤，當平臺提高qL時會驅逐掉一些服務水平低的家政人員，導致家政人員規模縮減從而利潤減少，這一結果由嚴格為負可知。另一方面，準入機制中對服務水平要求的逐漸提高將會促使家政人員改善服務，因此會有更大規模的消費者進入平臺，提升平臺的影響力和收益。此外，若消費者對家政服務人員的服務水平沒有特別的偏好，即abq=0時，平臺將沒有實行準入機制的動機。

將式（7）至式（10）聯立，可求得最優的平臺準入機制設置標準和家政服務人員提供的最優差異化服務：

結論1消費者對家政服務人員的服務水平偏好足夠大，即bq＞2a0+2as-2c0+cq+時，平臺才會采取服務水平準入機制。且當家政服務人員的服務水平服從［0，1］的均勻分布時，準入機制將驅逐市場中服務水平低于的家政服務人員。

結論2最優的家政服務人員提供的差異化服務v*與消費者對差異化家政服務的偏好abv正相關，與平臺評價差異化服務的耗費cv負相關。

結論3平臺的準入機制與家政服務人員獲得的組間網絡外部性參數as、家政服務人員規模直接給消費者帶來的組間網絡外部性a0、消費者對家政差異化服務的偏好abv負相關，與消費者對家政服務人員服務水平的偏好abq正相關。

對平臺的運營成本進行分析，由于可知，消費者對家政人員的服務水平偏好越高，平臺將提高家政服務人員服務水平的準入門檻，提高平臺中家政服務的平均水平。

結論4平臺準入機制的設立與平臺為此耗費的成本cq負相關，與平臺運營成本c0、評價差異化程度的耗費cv正相關，與消費者在平臺獲得的直接效用V不相關。故當平臺實行準入機制的成本耗費變高時，平臺使用準入機制的意愿將會降低。

3 數值算例

為了對上文的研究結果進行更進一步的分析，下面結合數值算例，分析幾個重要因素對家政服務O2O平臺準入門檻的影響。

3.1 abv、cv對最優差異化服務的影響

首先分析消費者對差異化家政服務的偏好abv和平臺評價差異化服務的成本耗費cv對家政服務人員提供的最優差異化家政服務v*的影響。令消費者對差異化家政服務的偏好abv∈（0，1），考察二者對最優差異化家政服務v*的影響。

圖2顯示最優差異化家政服務v*與消費者對差異化家政服務的偏好abv正相關，與平臺評價差異化服務的耗費cv負相關。此外，可以看出平臺評價和鑒別差異化服務所耗費的成本對家政服務人員提供的最優差異化服務影響更大。因為平臺運營以追求利潤為目的，平臺耗費的成本直接影響到平臺準入機制中對家政服務人員提供差異化服務水平的限定，進而影響家政服務人員提供的最優差異化服務。

圖2 abv、cv對最優差異化服務的影響

3.2 as、a 0對平臺準入門檻的影響

下面考察平臺的準入機制與組間網絡外部性參數as、a0之間的關系。假設v=12，abv=0.5，abq=0.5，c0=5，cq=0.2，cbv=5，結果如圖3所示。

圖3 as、a 0對平臺準入門檻的影響

圖3表明雙邊用戶組間網絡外部性的提高會使平臺降低對家政服務人員服務水平的準入門檻。對于家政服務人員來說，如果每一個消費者的進入將給他們帶來更多的交易，他們就會越看重家政O2O平臺吸引消費者的能力，爭先恐后地加入平臺，此時家政O2O平臺為了獲得更多的利潤，會降低準入標準以使更多的家政服務人員能夠進入平臺。同時，如果消費者越看重家政O2O平臺上服務人員的規模，那么平臺考慮消費者的偏好，將會降低標準以吸納更多的家政服務人員進入。

3.3 abq對平臺準入門檻的影響

以下分析消費者對高服務水平的家政人員的偏好abq對準入門檻的影響。假設v=10，as=0.5，a0=0.5，c0=5，cq=0.3，cbv=5，abv=0.82，圖 4 描述了家政平臺的準入門檻隨消費者對其服務水平偏好的變化情況。

圖4 abq對平臺準入門檻的影響

由分析可知，家政服務O2O平臺的準入門檻與消費者對家政服務人員服務水平的偏好abq正相關，但是通過圖4可以清楚地發現，這種正相關并不是嚴格地單調遞增，而是圍繞著平臺實行準入機制的成本耗費cq產生相應的變化。顯而易見，當消費者對家政服務人員服務水平的偏好與平臺實行準入機制的成本耗費相同時，討論平臺準入機制將毫無意義。當消費者對高服務水平的家政服務人員有輕微偏好時，平臺可以實行準入機制來滿足消費者的需要，但當消費者的這種偏好過大時，平臺除了考慮消費者偏好外，還要考慮自身引入準入門檻所耗費的成本，因此不會實行過高的準入門檻，這與結論4是一致的。

4 結論與建議

本文對家政服務O2O平臺準入機制進行了相關研究，探索家政服務O2O平臺準入機制影響因素及作用機制，從源頭上保障平臺上家政服務人員的服務水平，為平臺和消費者創造效益。通過建模分析得到了以下結論：消費者對家政服務人員的服務水平偏好足夠大時，平臺才會引入服務水平準入機制，準入機制的門檻高低與消費者和家政人員的組間網絡外部性及消費者對家政差異化服務的偏好負相關，與消費者對家政服務人員服務水平的偏好正相關。同時平臺準入機制的設立應合理考慮成本，平臺的運營成本和評價甄別差異化服務的成本越高，平臺準入機制的門檻也會設置得越高。但是當消費者對家政服務人員服務水平的偏好與平臺實行準入機制的成本耗費相同時，討論平臺準入機制將毫無意義。當消費者對高服務水平的家政服務人員有較小偏好時，平臺可以實行準入機制來滿足消費者的需要，但當消費者的這種偏好過大時，平臺除了考慮消費者偏好外，還要考慮自身引入準入門檻所耗費的成本，因此不會實行過高的準入門檻。

基于此，本文提出以下建議：

4.1 整合線下家政服務資源，建立完備的人員信息庫

家政服務人員是家政服務O2O平臺賴以發展的核心資源，所以做好線下家政服務人員的資源整合對于平臺的發展至關重要。家政O2O模式對線下的家政人員的規模和覆蓋范圍有一定的要求，這樣才能夠方便更多的消費者實現就近服務。家政服務O2O平臺需要搭建一個全面完整的服務人員信息采集庫，庫里的信息要盡可能詳細，如基本保潔水平、烹飪水平、保健知識等，將家政服務人員的信息標準化、模塊化，方便消費者根據偏好選擇適合于自己的服務人員。

4.2 按服務質量甄別家政人員，建立平臺的準入機制

我們深知目前家政服務O2O的痛點在于缺乏標準化的服務標準且從業人員素質良莠不齊，因此家政服務O2O平臺要規范平臺上的服務質量，就要敢于制定行業標準、樹立行業標桿。平臺要按照制定的標準對市場上眾多的家政服務人員進行甄別，并根據標準建立平臺的準入機制，準入機制的參考項目可見圖5。

圖5 家政服務O2O平臺的準入門檻參考項目

平臺之間也應建立起合作關系，實現平臺間信息的共享，控制行業亂象的發生。比如現實的服務中如果有家政人員存在信用和道德上的問題，消費者可以在在網絡平臺上進行揭露，建立家政服務人員的黑名單制度。這看似對家政服務人員不是很公平，因為在平臺上也存在素質較差的消費者，對家政服務人員可能會謾罵甚至動手，所以家政服務O2O平臺也應該根據家政人員提供的評價建立消費者的黑名單制度，在平臺的雙邊都阻止不良用戶的進入。

4.3 調查用戶的具體偏好，提供細分家政服務

根據本文的研究，消費者對高質量服務水平的偏好及對家政服務人員提供差異化服務的偏好都會影響平臺的決策，因此家政服務O2O平臺在創新服務的同時應重視對消費者具體偏好的調查，不同性別、不同工作、不同年齡段等差異化的消費者對不同服務水平的家政服務一定存在著不同偏好。平臺只有在進行過深入的實際調查后才能完善自身提供的家政服務體系，為消費者提供切合他們需求的細分服務，以此提升平臺的競爭力。