基于扎根理論的仿冒奢侈品消費幸福感探究

陳云霞 孫 弓 厲 杰，3 王汪帥

（1.上海大學 管理學院，上海 200444；2.中央財經大學，北京 100081；3.上海大學 創新創業研究中心，上海 200444；上海對外經貿大學 工商管理學院，上海 201620）

2016年4月阿里巴巴集團正式宣布加入國際反假聯盟（簡稱IACC），成為該國際組織的首個電商成員，卻因平臺上仿冒品過多而受到其他成員的質疑和不滿，在一個月后被多家奢侈品品牌“逼退”。2017年，由歐洲刑警組織（EUROPOL）和歐盟知識產權局（EUIPO）共同發布的《2017年歐盟打擊假冒和盜版的情況報告》中指出中國為假貨的主要來源地，這份報告再一次印證了中國仿冒品市場的繁榮現狀不僅對國內經濟的健康發展造成了影響，也阻礙了中國企業被國際社會接納的進程。此外，電商的井噴式發展，為仿冒奢侈品的供應及渠道擴展提供了極大的便利，從渠道和供應商的角度來控制仿冒奢侈品的銷售越來越難。因此，如何降低消費需求成為改善仿冒奢侈品消費現狀的重點。

1 相關文獻綜述

仿冒奢侈品被定義為模仿真品但通常性能、可靠性和持久性更差的非法產品。仿冒奢侈品消費存在欺騙性和非欺騙性，大部分研究集中于非欺騙性即消費者知曉該產品為仿冒品卻依舊選擇購買的消費行為，我們的研究對象為非欺騙型消費者?，F有仿冒奢侈品研究主要集中于購買決策動機（即前置因素），研究表明消費者的購買決策主要受市場組合因素、人口統計因素、心理因素、文化因素四個方面影響，同時結合中國消費者和中國文化特點，面子意識、權力地位等被認為是影響消費者購買決策的重要因素。但現有文獻對消費者購買后的使用體驗及消費全過程的心理感知研究較少，針對已有研究的不足，本文主要從消費者消費全過程出發進行探究。

近年來，消費者幸福感（Consumer Well-being）成為學者們研究消費行為的一種主要視角。目前研究主要涉及消費者幸福感的定義、宏觀層面的消費者幸福感及微觀層面的消費者幸福感三個方面。雖然學術界對消費者幸福感的界定尚未統一，但學者普遍認可消費者幸福感是消費者對獲取、準備、占有、消費、維持和處置產品的各種體驗的總體滿意狀態，即消費階段模型。消費幸福感主要涵蓋兩種特征：它是消費者的一種主觀感受或評價；它是消費者對消費生活領域相關活動的心理體驗。此外，有學者結合本土消費現狀，將消費者幸福感概括為兩個核心維度，即滿足感和積極情感。但是現有研究將消費者幸福感與仿冒品購買行為結合的較少，部分研究表明，仿冒奢侈品的地位象征、消費者通過有形證據實現自我認可的需要及仿冒品的價值表達功能均能增加消費者購買仿冒奢侈品的幸福感。鑒于仿冒品與正品的本質屬性差異，消費者在實際購買仿冒品及使用過后，其消費幸福感是否存在階段性差異？針對這一問題，本文將消費幸福感與仿冒奢侈品相結合探究消費者在消費全過程中的消費感知及各階段具體的感知差異。

本研究的理論意義在于：首先，本研究關注消費全過程，國內外大多數研究關注前因變量，消費者在仿冒奢侈品使用過程中的相關研究較少，可彌補相關研究研究空白；其次，本研究引入消費幸福感的概念作為心理感知的主方向，已有研究表明消費者在仿冒奢侈品的使用過程中會因承擔被揭穿的風險等因素而導致滿足程度降低，但具體的作用機制尚不明確，引入消費幸福感能更有效地詮釋。本研究的實踐意義在于：對于消費者自身，探究消費者在仿冒奢侈品的使用過程中是否真的能夠實現預期的消費目標，帶來消費幸福感，有助于促使消費者做出真正有助于提高幸福感的消費決策；對于仿冒奢侈品市場現狀，本研究旨在從仿冒品的消費需求方面著手，降低仿冒奢侈品盛行對于社會經濟造成的負面影響，減少消費著對仿冒奢侈品的需求。

2 研究方法

2.1 數據收集

1967年扎根理論由美國社會學家Glaser和Strass提出，是將所收集的資料進行分解，指認現象，將現象概念化，再以適當的方式將概念重新抽象，提煉出范疇以及核心范疇的過程。扎根理論包含四個步驟：一級編碼（開放編碼）、二級編碼（主軸編碼）、三級編碼（軸心編碼）和理論飽和度檢驗。本研究屬于探索性研究，旨在深入理解消費者在購買及使用過程中的心理感知變化，因此本研究通過深度訪談搜集資料并且利用扎根理論分析資料。由于本研究話題較為敏感，為了減少在數據收集過程中社會期望偏差的干擾，我們主要采取以下措施：首先，采取一對一的個人深度訪談，減少受訪者的心理負擔；其次，對訪談者進行培訓，采用半結構式訪談，營造放松信任的氛圍；最后，對敏感的被訪對象，考慮從明星同款等話題切入或采用投射法。

本研究總共安排了3個訪談人員執行訪談任務，均為某高校市場營銷專業的博士研究生。為提高被訪者接受訪談的意愿，在訪談結束后會為被訪談者提供小禮品。具體的訪談是以Lee（2007）消費過程模型中的六種消費類型體驗為訪談主線展開的半結構式訪談，在正式訪談前先對23名消費者進行了預調研，主要是培訓訪談員和發現訪談過程中的問題并改進，確保正式訪談順利進行。結合研究主題，根據實際訪談結果以及專家的建議，修改完善并確定了最終的訪談提綱。

本次調研總共訪談了47名對象，主要采取方便式抽樣、機遇式抽樣、第三者介紹抽樣等綜合抽樣策略，其中上海、江西的訪談對象主要采取一對一訪談，其他地區主要通過預約進行在線視頻訪談。此次訪談從2017年12月初進行到2018年3月，每次訪談持續的時間為30分鐘左右。本次訪談以大學生和應屆畢業生為主，他們的購買力水平普遍較低，使他們成為了假冒產品的一個重要市場。受訪對象中，男性占比38%，女性占比62%；大部分仿冒奢侈品購買者月平均可支配收入為5000元以下，0～2000元的占比45%，2001～5000元的占比17%；年齡主要集中在18～25歲，占比77%。此外，本次訪談的職業和地區涵蓋均較廣，涵蓋8個行業及13個省份，可保證樣本的多樣化。

2.2 數據編碼

2.2.1 開放式編碼

首先，為避免在后續的資料分析過程中受訪者提供的資料產生混亂，本次編碼對每一位受訪者設置了唯一的編號如（01，02，…，41），為后續的資料分析奠定基礎。同時，通過對訪談資料及備忘錄的初步整理發現消費者的回復核心主要分為三個階段，即消費決策階段、消費體驗階段、消費反思階段。因此，在資料匯總時進一步將不同階段進行編碼，本文設定的開放式編碼規則為被訪者序號—階段號（ABC）—該階段句子序號。如06-A-03表示序號為6的被訪者就第一階段回答的第三句話，利用Nvivo11對導入的原始資料中的每一個詞語、句子、段落的內容進行認真考量，以“仿冒奢侈品購買的消費者幸福感”感知為核心，從資料中尋找反復出現的意義單元，提取對研究問題有幫助的節點。本研究在初級編碼中一共建立了30個節點，涉及196個參考點。最后，根據節點的特性再一次進行歸納篩選，聚焦于核心問題，納入統一編碼系統。3名消費者行為方向的研究學者對于初次編碼進行進一步類屬分析，主要進行聚焦編碼和軸心編碼，得到副范疇和主范疇。鑒于初始概念數量巨大且相互重疊，通過對初始概念的多次重復提取、歸納和總結，得到13個影響因素，具體的初始概念如表1所示。本文節選與該概念對應的1個參考點作為樣本示例。

表1 開放式編碼節點匯總

2.2.2 主軸編碼

為了發現各因素之間進一步潛在的關系，使用主軸編碼方法對開放式編碼內容進行總結和歸納。依據不同因素特征在概念層次上的邏輯關系進行歸類，并按照消費全過程模型分為消費三階段，涵蓋5個主范疇。5個主范疇與15個副范疇的關系如表2所示。

表2 消費三階段主軸編碼結果

3 結果分析

根據上次三級編碼總結，3名消費者行為方向的研究學者再次對影響因素進行邏輯建構，建構的消費三階段幸福感變化路徑模型如圖1所示。消費者在購物全過程中的幸福感體驗呈現階段性變化，且呈現多路徑形態，不同的路徑組合形成不同的幸福感變化差異。受不同路徑的影響，消費者在消費的三階段中的幸福感也存在很大差異，路徑匯總如表3所示。

圖1 消費三階段幸福感變化路徑

表3 消費三階段幸福感變化路徑匯總

（一）個體特質→購買決策→消費幸福感。消費者主動選擇購買仿冒奢侈品主要受消費心理和消費習慣兩方面因素的影響。購買仿冒奢侈品的消費心理主要有價值表達型和實用主義型，追求價值表達的消費者往往由于價值追求和經濟實力的不匹配，從而產生仿冒品購買動機，希望通過仿冒奢侈品的消費實現補償性消費。因此，對于此類消費者，受補償消費心理的影響，在購買決策時擁有較高的幸福感，而實用主義的消費者認為正品的品牌溢價過高，購買仿冒品相當于低價購買同類產品，實現同樣的產品功能，性價比高從而認可自我的消費行為，產生較高的消費幸福感。部分受訪者也表示由于追求新穎會選擇購買仿冒奢侈品以追求“體驗感”，受投入產出的影響，會產生更高的幸福感。同時，研究結果表明，面子意識強的消費者希望通過仿冒品的品牌來自我表現，存在一定的炫耀和攀比心理，此類消費受心理壓力的影響，所以在購買決策時未表現出很高的幸福感。在消費習慣方面，不同的消費者個體對于商品品牌有不同的品牌意識，品牌意識弱的消費者，在日常購物決策中并不重視產品的品牌，因此在消費決策中品牌敏感度低，并不在意該商品是否為仿冒品或者正品。同時，部分受訪者表示經常存在沖動型購買行為，由于仿冒品的購買成本低，并且經常利用正品的宣傳予以造勢，容易誘發其沖動消費的欲望，此類消費者在購買決策過程中，幸福感與正常商品的購買決策無差異。

（二）產品特質→購買決策→消費幸福感。產品的特征也會對消費者的購物決策起誘導作用。產品的外觀質量和價格是吸引消費者的關鍵。大多數消費者購買的仿冒奢侈品都是鞋類、服飾類和包類等裝飾品，仿冒奢侈品在外表上和正品非常相似，可滿足消費者對于產品外觀和設計的追求。同時，由于近年來仿冒品質量的提高，消費者在前期的購買經驗中感知到產品質量的可靠性，減少了仿冒帶來的對產品質量的擔憂，因此面臨一方面仿冒奢侈品質量達到心理預期甚至超預期，另一方面價格差異顯著的現狀，消費者很容易做出購買仿冒奢侈品的決策，并且在購買決策中具有較高的幸福感。

（三）社會評價→購買決策→消費幸福感。社會反饋對消費者的購物決策也起到了側面刺激的作用。商家的營銷說服和他人的推薦，以及購物平臺上其他買家的評論都會刺激消費者的購買欲望。隨著電商平臺的發展，消費者在日常消費中多數選擇線上購買，同時隨著口碑營銷、大眾營銷的興起，他人對于商品的評價對消費決策起重要的作用，現在火熱的各大口碑平臺如大眾點評，都為消費決策提供了重要的參考依據。因此，消費者在前期做出購物決策時，他人對產品的評價很容易誘發消費者對該仿冒品產品積極的心理感知，認可該產品的性價比，對價值表達功能的實現產生期許等，因此在做購物決策時，仿冒奢侈品的消費者大多幸福感較高。

3.1 消費體驗階段

在使用過程中消費者主要受到兩種感知的影響，分別為產品感知和自我心理感知，同時兩種感知均受社會反饋的影響，社會反饋在消費者的使用感知中起重要的調節作用。體驗階段存在兩條路徑：購買決策→個體感知→消費幸福感；購買決策→社會反饋→個體感知→消費幸福感。

（一）消費者對于產品的感知主要為產品的質量感知、外形感知和售后服務感知。隨著仿冒品質量的提升，近年來消費者在使用過程中對產品質量和外形的感知正向和負向逐漸無明顯差異，甚至有少數消費者感知仿品質量高于正品質量，因此質量正向感知的消費者幸福感較高。但是，大部分消費者特別是購買過同類正品產品的消費者，對仿冒奢侈品的質量普遍存在負向感知，認為仿冒奢侈品實際產品質量不如預期，存在夸大宣傳等，因此購買前后幸福感差異顯著。售后服務也是導致消費者前后幸福感差異的主要因素，仿冒奢侈品缺乏正規流通渠道和合法經銷授權，產品不涉及良好的售后服務，產品質量無法得到有效保障，大部分受訪者表示存在“一次性”物品的現象，即購物風險大，導致消費幸福感前后差異顯著。

（二）有別于產品質量感知，在使用過程中消費者的負向心理感知明顯高于正向感知。大多數被訪者表示在使用過程中擔心會被識別，會變得不自信，即消費者在使用過程中感知到了被識別的風險。消費者的心理感知也受購物動機和人格特質的影響。調研結果表明，炫耀型消費者感知到的識別風險高于實用型消費者，炫耀型消費者購買仿冒奢侈品的主要目的在于實現社會地位的補償性消費，因此受社會地位的影響，更擔心被“理想”社交圈識別。同時，受人格特質影響，獨立型人格表現出更高的自我認同，而依戀型人格表現出更高的群體融入傾向，因此，相較于獨立型人格的消費者，依戀型人格的消費者承擔的被識別風險更高。

（三）不同的社會反饋也會有不同的影響，很多被訪者表示受社交圈的影響，使用仿冒品的識別風險越高，在使用過程中負面感知會越強烈，仿冒奢侈品的使用并不能起到價值表達的功能。若是收到社交圈的負向反饋，消費者會感受到面子損失，則會呈現完全相反的作用機制，導致消費者在購物前后出現極大的幸福感感知差異。此外，若社會反饋是正向的，如部分消費者表示，社交圈內品牌意識普遍較弱，則會增強消費者的自信，認可實現自我的價值表達，認可此次消費是正確的消費決策，從而導致消費前后的幸福感差異不顯著。最后，也有消費者表示存在感知自我矛盾，即在感知被識別風險的同時覺得仿冒奢侈品起到了替代作用，滿足了自我需求，實現了補償性消費，此類消費者前后幸福感差異小于純負向心理感知的群體，但是與前期購物決策時相比，仍存在幸福感降低的現象。

3.2 消費反思階段

消費者在經歷過仿冒奢侈品的購買及使用全過程后，消費者的正品品牌意識、仿冒奢侈品的回購意愿會有所轉變，同時對仿冒奢侈品的處置措施也有別于對正品的處置措施。消費反思階段存在三條路徑：購買決策→個體感知→消費反思→消費幸福感；購買決策→社會反饋→個體感知→消費反思→消費幸福感；購買決策→社會反饋→個體感知→社會反饋→消費反思→消費幸福感。

（一）經過消費反思，消費者會存在消費決策變革。多數受訪者表示仿冒奢侈品的購買經歷會強化自我對正品的品牌意識，表現出更好的正品的購買意愿，同時會表現出更理性的消費決策，如選擇購買與經濟能力相匹配的輕奢產品等。同時，受使用過程中負面感知的影響，原品牌意識強的人會進一步認可正品的品牌和產品，在后續的購物決策中會傾向于支持正品。此外，原品牌意識較弱的人會感知仿品在使用過程中的不足，然后會增加對正品的好感度。在回購意愿上，大部分消費者由于經歷過產品使用過程中的心理感知負擔以及對產品質量的失望，表現出較低的回購意愿。也有少數受訪者表示，由于在使用過程中受到的是正面的社會反饋并且在使用過程中對仿品質量產生的是正向感知，因此會產生重復購買仿冒品的意愿。

（二）消費者在仿冒品的處置上也存在處置差異。大部分受訪者表示由于購置成本低，所以對于購買的仿冒奢侈品往往存在不介意損壞、不注重后期保養等使用隨意性，存在隨意丟棄的現象，因此重復購買或者需要重新購買替代品的成本會增加，且購物的沉默沒成本增加導致幸福感的降低。因此，整體而言，大部分消費者在仿冒奢侈品的購物過程中，存在幸福感的階段性變化，且幸福感差異受多種因素的協同作用。

4 效度檢驗

在質性研究中傾向于使用“效度”來評價質化研究的質量，本研究主要采用參與度檢驗法、非參與者檢驗法進行效度檢驗。參與者檢驗是指在得出初步的研究結果后將編碼及結果反饋給訪談對象，以避免研究者的主觀臆斷。本研究選取了4個不同專業、不同學歷的參與者進行結果反饋，選取了1位市場營銷系的碩士研究生和1位市場營銷系的本科生（這兩位同學均為被訪對象，但由于其自身的專業性，其訪談結果僅作為參照項），同時選取另外2位非市場營銷專業的參與者，對研究結果進行反饋。非參與者檢驗是指邀請2位具有博士學歷的學者對編碼及結果進行反饋，其中1名是消費者行為專業，1名是非消費者行為專業。匯總6名檢驗者的反饋意見，并將6名檢驗者的意見和原始數據，以及6名評價他人使用行為的受訪者的信息進行進一步的匯總、分析、論證，最終通過完善達成共識。

5 結論與不足

仿冒奢侈品的出現給消費者購物決策產生困擾的同時，也使得正品在品牌調性和體驗上大打折扣。本研究通過深入訪談，并運用扎根理論，深層次地分析了消費者在消費全過程中的幸福感感知。研究結果表明，大部分消費者在購買仿冒奢侈品后呈現出幸福感降低的情況。因此，仿冒奢侈品的購物決策于消費者自身而言并不是正確的購物決策，有望從消費者的主觀需求角度引導消費者做出更加理性的消費決策。

本文的不足之處在于由于定性研究沒有可以量化的檢測指標，并較多依賴研究者的主觀判斷，因此結果的可靠性和可重復性常常受到考驗。但鑒于本文的研究主題，扎根理論是最合適的研究方法。本文在樣本的選擇上選擇了具有代表性且范圍廣的樣本，并且充分借助質性研究的研究工具在步驟上做到有理有據。同時，由于話題的敏感性，被訪問者可能存在一定的隱瞞，因此可能存在一定的研究瑕疵。鑒于本文屬于探索性研究，未來的研究可以進一步通過實驗法等對消費者的幸福感感知差異進行進一步論證。