德國：中國跨境電商出口新高地

文|本刊記者 趙愛玲

11月28日，eBay發布的《德國新高地—跨境電商出口德國市場指南》（以下簡稱《指南》）顯示，在eBay中德兩國團隊的共同推動下，中國已經成為eBay平臺上德國消費者最大的“海淘”貨源地。德國消費者在eBay平臺上每購買3件海外商品，就有2件來自中國。

eBay大中華區首席執行官林奕彰表示，隨著中國跨境電商零售出口產業生態的不斷發展成熟和配套產業的升級完善，中國賣家在繼續鞏固英語系國家市場優勢的同時，開始積極探索非英語歐洲國家市場的商機。和開發充分、競爭激烈的英美市場相比，德國跨境網購風潮方興未艾，消費者購買力強、對中國商品需求強勁、購物習慣良好，正在成為中國跨境電商零售出口產業的下一個風口。

中國成德國最大的“海淘”貨源地

德國是世界第四大經濟體，也是歐洲頭號經濟強國。得益于領先的網絡基礎設施，德國的互聯網技術發展和普及率遠超歐洲平均水平，也直接催生了電子商務產業的繁榮。

據Forrester研究數據顯示，2017年德國電商市場規模達到了498億歐元；預計到2018年年底，德國的電商市場規模將增長至557億歐元。此外，“海淘”越來越成為德國消費者認可的購物方式，其在全民購物中的比重已經從2016年的11%上升到2017年的18%。

據eBay國際跨境貿易事業部總經理鄭長青介紹說，2017年，有超過700萬德國消費者購買過來自中國的商品。隨著德國消費者對“中國制造”的認可度和接受度不斷提升，增長強勁的德國電商市場成為中國跨境電商零售出口產業新高地。

據eBay內部數據顯示，早在2002年，就有中國賣家注意到了德國市場的商機，并借助eBay平臺挖到了跨境零售出口的第一桶金。此后的十幾年中，在eBay平臺上開展德國出口業務的中國賣家數量增長30倍，銷售額增幅卻高達6000倍。在出口品類方面，手機及配件、家具和生活用品、汽配、服裝及配件、DIY工具是2018年上半年中國賣家銷售額最高的品類前五名；玩具、收藏品、樂器位列銷售額增長最快的品類前三甲，其中玩具類商品銷售額的增速超過120%。從中國賣家地域分布看，廣東省的中國賣家一直是中國跨境電商零售出口產業中開拓德國市場的冠軍，浙江、江蘇、上海、北京憑借各自的產業和地緣優勢緊隨其后。

隨著產業生態發展不斷優化與完善，一些省份憑借制作和人力成本優勢分享到產業繁榮升級的紅利，比如山東、江西和湖南省的賣家的銷售業績快速增長，其中山東賣家的年銷售額同比增長超過200%。據了解，eBay在1999年建立德國站點，目前站點的活躍用戶數達到1700萬，是德國消費者最常使用的購物網站之一。2018年上半年，eBay德國站的新買家增長加速了16個百分點，而同期德國網購消費者的增速在下降。

中國賣家進入德國市場需過五關

雖然德國市場對中國產品的需求巨大，但由于諸多原因，如語言障礙、嚴格的零售標準、產品認證及合規要求等等，中國賣家參與德國市場的程度相比美國、英國等英語市場仍然偏低。與此同時，物流、語言、瀏覽體驗、產品認證、VAT（歐洲增值稅）合規成為中國賣家叩開德國市場大門的五重考驗。

林奕彰表示，德國消費者對中國商品的需求持續穩定增長，與此同時，針對德國市場，中國出口商需要打通供應鏈上下游、通過海外倉提升物流效率和服務標準、完成當地的各類認證和稅務合規要求以適應德國市場。

寧波遨森電子商務（中國）有限公司早在2009年注意到德國在歐洲電商市場高速增長中所蘊含的商機，于是開始在eBay德國站點開展出口業務，到2017年，公司通過eBay德國站點線上年營收總額超過500萬歐元。

談到德國市場相較于全球其他主流市場的不同，該公司電商管理副總經理何天龍表示，德國客戶更熱衷于比價，另外對產品質量和認證也有更高的要求。

對于中國賣家在德國市場面臨的挑戰，鄭長青表示，中國賣家進入德國市場首先要過產品認證關。德國對進入其市場的產品認證審查尤為嚴格，未取得相應資質的商品隨時面臨查扣和下架風險。中國賣家為自己的產品申請各類認證是產品立足德國市場的必要條件。德國比較重要的強制性認證包括“技術協調與標準化”認證CE，環境ROHS、WEEE認證，節能ErP認證等。

其次是物流關。“商品配送方式及時有效對德國消費者至關重要，”鄭長青說。83%的德國消費者表示，他們會根據買家的物流評價來決定是否購買一件商品。77%的德國消費者希望下單后3—5天內可以收到商品且免郵費。“在德國沒有如國內的諸多快遞公司可供選擇，eBay通過SpeedPAK和海外倉的介入式物流管理方案幫助賣家解決跨國物流難題，提升物流服務標準。”他說。海外倉作為保障賣家本地庫存的物流方式極大縮短了消費者下單后的收貨時間。

目錄營銷是“前互聯網時代”德國消費者最主要的非實體購物方式，因此培養了德國消費者偏好簡潔頁面、清晰的圖片、明確的商品分類的購物習慣，同時，移動端已成為營銷主戰場，在德國電商零售總額中占據33.2%的比例，“因此中國賣家在進行店鋪設計是需要增強店鋪和產品頁面設計的移動適配性。”鄭長青說。

鄭長青特別提到中國賣家在德國市場需面對的歐洲增值稅（VAT）合規關。他說，繳納增值稅是中國賣家出售存儲在德國海外倉的商品的先決條件。從2016年4月份開始，德國政府開始收緊VAT合規政策，檢查的頻率和要求在提高，不同分類標準執行德越來越嚴格，通常一份證書有幾十頁，比如產品含有多少化學成分都有標明。但是VAT合規并非僅僅針對中國賣家，只是中國賣家如果進入德國市場必需按照德國的統一要求開展業務。他認為，德國對于VAT的審查是持續性的。如果賣家不遵守德國增值稅法規、歐盟遠程法規的相關要求，德國稅務機關將可能把該問題反映給交易所在的網上平臺，并要求該網上平臺采取限制措施。因此，“拓展德國市場的中國賣家需要盡早注冊VAT，合法銷售依法納稅才是長久之計。”鄭長青說。