鄉(xiāng)村游，“吃”過(guò)之后看什么
——陜西鄉(xiāng)村旅游觀察

文 / 本刊記者 王薇

藍(lán)田縣白鹿原影視城與遠(yuǎn)處翠綠的秦嶺

“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。清新的空氣、干凈的水源、樸實(shí)的民風(fēng)民俗極大地吸引著城里人的目光。然而，近年來(lái)，從農(nóng)家樂(lè)到鄉(xiāng)村民俗游，卻多呈現(xiàn)出“千村一面”。“吃”過(guò)之后看什么？如何最大限度保持鄉(xiāng)村的“原汁原味”，突出鄉(xiāng)村的風(fēng)情，留住鄉(xiāng)村的歷史，是當(dāng)下不得不思考的大問(wèn)題。

快速推進(jìn)的城市化，使忙碌于城市生活的人們，閑暇之余有了去鄉(xiāng)村體驗(yàn)風(fēng)土人情的向往，于是，鄉(xiāng)村游成為各種旅游體驗(yàn)中不可或缺的一環(huán)。如今，在很多打出鄉(xiāng)村游招牌的地方，不論是關(guān)中民俗建筑，還是農(nóng)耕生活展示，都成一種標(biāo)配，而“吃”更是陜西鄉(xiāng)村旅游的一大特色，甚至成為陜西鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中一個(gè)重要的商業(yè)模式。

2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個(gè)獨(dú)具陜西特色的文化IP成為資本追逐的對(duì)象。短短數(shù)年間，僅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6個(gè)以“白鹿原文化”為主題的特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。2016年5月1日，白鹿原民俗村僅開(kāi)業(yè)當(dāng)天就接待游客12萬(wàn)人次，曾經(jīng)紅極一時(shí)。

遺憾的是，好景不長(zhǎng)，“白鹿原”這個(gè)被樹(shù)立為典型的鄉(xiāng)村游“金字招牌”正逐漸失去光彩。如今，偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一條街上，大門(mén)緊閉，空無(wú)一人，只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這里曾經(jīng)的輝煌。原先能停放近百輛車的停車場(chǎng)如今車輛寥寥，景區(qū)擺渡車輪上銹跡斑斑，隨意泊在路邊。大門(mén)口處，保安百無(wú)聊賴地閑坐著。核心區(qū)域長(zhǎng)達(dá)百米的小吃一條街上，兩邊商鋪大門(mén)緊閉，廢棄的商鋪內(nèi)遺留著招牌、灶具、物料，300余商戶基本處于關(guān)門(mén)狀態(tài)……目前景區(qū)處于升級(jí)改造期，新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐，只有十幾戶還在開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，每天來(lái)游玩的游客不足千人。

袁家村

馬嵬驛

周至水街

“遍地開(kāi)花”帶來(lái)的“千村一面”

以袁家村、馬嵬驛為代表的鄉(xiāng)村民俗游，已成為當(dāng)前陜西鄉(xiāng)村旅游的最大熱點(diǎn)。袁家村已計(jì)劃在甘肅月牙泉布局，馬嵬驛也依照已有模式復(fù)制開(kāi)發(fā)了蒲城重泉古城景區(qū)。此外，在河南陜州區(qū)、甘肅平?jīng)龅鹊兀R嵬驛也快速擴(kuò)張。受其影響，這一模式被各地大量復(fù)制，出現(xiàn)“遍地開(kāi)花”之勢(shì)，結(jié)果卻是“千村一面”，使得陜西鄉(xiāng)村旅游面臨同質(zhì)化隱憂。

大量民間資本也紛紛看好這一領(lǐng)域，效仿袁家村和馬嵬驛“民俗+商業(yè)”、“地方小吃一條街+關(guān)中民俗仿古建筑展覽”的模式，紛紛投資同類產(chǎn)品。

類型不同，功能雷同。基本上都是吃飯、采摘、垂釣等內(nèi)容，即使有所創(chuàng)新，也很快一哄而上。據(jù)了解，陜西同類鄉(xiāng)村民俗游產(chǎn)品已達(dá)60多個(gè)，有的還在建設(shè)當(dāng)中。富平縣何仙坊、三原縣張家窯民俗村等地，已呈現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)慘淡乃至整體關(guān)門(mén)歇業(yè)的狀態(tài)。

遍地開(kāi)花，喜憂參半。憂的是鄉(xiāng)村游質(zhì)量參差不齊，很多項(xiàng)目規(guī)劃也大致相同，沒(méi)有新意，模式化、同質(zhì)化違背了旅游尋求差異化體驗(yàn)的核心。

事實(shí)上，即便是其他以“白鹿原文化”為主題的民俗小鎮(zhèn)景區(qū)也存在很多問(wèn)題。這些景區(qū)內(nèi)盡管也配備了演藝、熱氣球等時(shí)尚元素，有的景區(qū)還配上了架子車、石碾盤(pán)、織布機(jī)等“老物件”，還有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素點(diǎn)綴，但因?yàn)椤扒Т逡幻妗鼻胰狈ι疃葏⑴c性的活動(dòng)，游客體驗(yàn)感不高，被人記住的始終是“小吃”。

同質(zhì)化問(wèn)題儼然成為白鹿原特色小鎮(zhèn)，甚至更多旅游鄉(xiāng)村最大的硬傷。

“造成同質(zhì)化的原因是多方面的。”中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院高級(jí)規(guī)劃師宋增文認(rèn)為，“有的鄉(xiāng)村旅游尚處于初級(jí)階段，景區(qū)建設(shè)簡(jiǎn)單模仿，盲目跟風(fēng)；有的地方優(yōu)質(zhì)資源未得到充分挖掘，傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)農(nóng)作方式、特色物產(chǎn)利用方式粗放，特色不足。”

“從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，雖然旅客的消費(fèi)能力在提升，但對(duì)價(jià)格敏感度仍然高，不少人存在‘到農(nóng)村玩等于價(jià)格便宜’的誤區(qū)。這種消費(fèi)心態(tài)制約了鄉(xiāng)村旅游向精品化邁進(jìn)的步伐。”北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授吳必虎說(shuō)。

“未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是結(jié)合文化來(lái)打造挖掘當(dāng)?shù)馗挥刑厣臇|西，而不是一味地仿制古風(fēng)。”陜西省社科院研究員、項(xiàng)目評(píng)估中心主任方海韻表示，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，要認(rèn)真地策劃好旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，對(duì)開(kāi)發(fā)地進(jìn)行科學(xué)的可行性規(guī)劃論證，避免無(wú)序開(kāi)發(fā)、一哄而起、一哄而散的局面。

對(duì)此，專家在調(diào)研后提出，建議陜西各地鄉(xiāng)村能夠根據(jù)自身的地理優(yōu)勢(shì)條件發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，例如發(fā)展特色旅游、就近建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品加工廠。關(guān)鍵是要注意提高農(nóng)民收入水平的同時(shí)保持村莊活力，在宣傳方面多與農(nóng)民溝通，留住年輕人。

“吃”承載不起來(lái)“鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)味”

從吃農(nóng)家飯到鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)，再到鄉(xiāng)村度假，最后朝著鄉(xiāng)村生活轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游有其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律。但在實(shí)際中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展往往參差不齊，有的還停留在吃農(nóng)家飯階段，有的處于向第二階段的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，個(gè)別的已向鄉(xiāng)村度假發(fā)展。

“鄉(xiāng)愁”，帶火了“鄉(xiāng)村風(fēng)景”，燒濃了“鄉(xiāng)村味道”，引爆了遠(yuǎn)離都市繁華，卻不乏市井里弄韻味的“鄉(xiāng)村游”。在游客眼中，“鄉(xiāng)景”寄托著“鄉(xiāng)情”，“鄉(xiāng)味”承載著“鄉(xiāng)愁”，“吃”是陜西鄉(xiāng)村旅游的一大特色，但由于鄉(xiāng)村游存在風(fēng)貌特色趨同與文化重視不足等一系列問(wèn)題，使“吃”在某種程度上成為負(fù)載“鄉(xiāng)愁”的主要寄托。

憑借袁家村和馬嵬驛的成功，“吃”甚至已經(jīng)成為了陜西鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中一個(gè)重要的商業(yè)模式。在白鹿原景區(qū)中步行5公里，盡管有嘉軒茶館、勺勺客博物館等白鹿原文化特色體驗(yàn)項(xiàng)目，但看到最多的還是來(lái)自全國(guó)的各種特色小吃，披薩、排骨飯、黃燜雞、牛肉面、重慶小面等。一位仍在營(yíng)業(yè)的奶茶店老板說(shuō)：“民俗村內(nèi)以小吃為賣點(diǎn)，除了餐飲，再?zèng)]啥特色。”這樣的說(shuō)法也得到不少游客的認(rèn)同。

奶茶店老板表示，景區(qū)剛開(kāi)業(yè)時(shí)候因?yàn)榫嚯x西安近，加之周邊沒(méi)有類似的旅游項(xiàng)目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近萬(wàn)元的收入，隨著白鹿原影視城、白鹿倉(cāng)景區(qū)等開(kāi)業(yè)后，這里的生意一落千丈。“每天游客就這么多，大家展示內(nèi)容又差不多，加上宣傳不到位，運(yùn)營(yíng)又跟不上，自然就出現(xiàn)問(wèn)題。”奶茶店老板舉例說(shuō)，有的小店以前每天收入近萬(wàn)元，現(xiàn)在最少只有幾十元，“我們賣飲料的情況還好點(diǎn)，夏天天氣熱，需要飲料的人比較多，現(xiàn)在還能維持現(xiàn)狀。”

據(jù)公開(kāi)資料顯示，白鹿原民俗文化村占地約600畝，總投資2億元，是一個(gè)集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化體驗(yàn)、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)及鄉(xiāng)村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項(xiàng)目。但實(shí)際上，景區(qū)最能讓游客記住的還是餐飲。隨著周邊其他類似景區(qū)的相繼開(kāi)業(yè)，主打飲食文化的民俗景區(qū)被復(fù)制后，獨(dú)特性大打折扣。

位于西安白鹿原上的白鹿倉(cāng)

袁家村特色小吃街

對(duì)此，文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家于世春認(rèn)為，白鹿原的特色小鎮(zhèn)旅游應(yīng)該依托《白鹿原》小說(shuō)而來(lái)，而不是一味地去模仿古建筑，一窩蜂地做小吃一條街，這樣只能讓白鹿原只有形沒(méi)有魂。

鑒于此，陜西省人民政府參事室（省文史研究館）鄉(xiāng)村游課題組提出對(duì)策建議：對(duì)陜西鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整體性的策劃包裝。如舉辦全省范圍內(nèi)的民間歌舞鑼鼓賽、民間手工技藝展、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)賽事等，以提升陜西鄉(xiāng)村旅游的知名度，將鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造區(qū)域特色I(xiàn)P。在這方面，國(guó)內(nèi)外有不少成功案例。比如浙江江山大陳古村以一首《媽媽的那碗大陳面》，知名度鵲起；日本九州島熊本縣，開(kāi)放授權(quán)，由此通過(guò)動(dòng)漫IP+虛擬明星+旅游的結(jié)合，使熊本縣知名度迅速提升。

目前袁家村、馬嵬驛借助其獨(dú)特商業(yè)模式、先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雖然也以“關(guān)中小吃”為主要特色，但已某種程度上成為了陜西關(guān)中民俗游的強(qiáng)勢(shì)IP。對(duì)之后的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，通過(guò)文化包裝與故事演繹，強(qiáng)化其特色與識(shí)別度，才是其吸引人氣與獲得更多關(guān)注度的關(guān)鍵。

走向“文化傳承”與“當(dāng)代營(yíng)造”

眾所周知，關(guān)中民俗建筑、農(nóng)耕生活展示等也是陜西鄉(xiāng)村游中的標(biāo)配。但這些都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)觸及不到鄉(xiāng)村旅游的核心。陜西地域多樣性特征鮮明，因此，挖掘獨(dú)特自然資源所形成的特色，使有條件的鄉(xiāng)村盡量保持傳統(tǒng)風(fēng)貌，是破解同質(zhì)化難題的重要突破口。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，景區(qū)盲目跟風(fēng)、項(xiàng)目雷同，熱衷“造村”，一樣的灰色仿古建筑、仿古門(mén)頭（紅燈籠），運(yùn)營(yíng)基本為“美食+關(guān)中民俗”的單一模式，甚至有的忽視鄉(xiāng)村原生態(tài)、風(fēng)土人情，有的地方把原住民遷出，讓商家來(lái)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)氣息濃厚，建筑的城市化與設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化，這些都丟失了鄉(xiāng)村的質(zhì)樸和淳樸的民風(fēng)。往往還沒(méi)來(lái)得及分享紅利，便因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)被排擠到市場(chǎng)的邊緣。

“白鹿原的魂是什么？不僅是地理的象征，還是生于斯長(zhǎng)于斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應(yīng)是當(dāng)?shù)厣顒?dòng)中形成的傳統(tǒng)、風(fēng)俗、生存方式、思想觀念等。”于世春認(rèn)為，文化轉(zhuǎn)化成商業(yè)形態(tài)，需要根據(jù)歷史文化特點(diǎn)去轉(zhuǎn)化，要從細(xì)節(jié)入手，不能急功近利，否則同質(zhì)化是對(duì)“白鹿原”文化資源的極大傷害。

興平市馬嵬驛民俗文化村表演的陜西秦腔亂彈

袁家村的陜北美食

白鹿原

方海韻認(rèn)為，加強(qiáng)以鄉(xiāng)村文化為核心的文化內(nèi)涵建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和檔次。在旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中，要在鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)村文化上做好文章，讓游客在“吃住玩游購(gòu)?qiáng)省敝庥猩疃鹊木C合體驗(yàn)，才能從物質(zhì)向精神升華，使旅游產(chǎn)品具有較高的文化品位。

從世界范圍看，城鄉(xiāng)身份認(rèn)同不明、交通可達(dá)性和生活方式的變遷、傳統(tǒng)營(yíng)造工藝的衰亡是當(dāng)今鄉(xiāng)村風(fēng)貌喪失的主要原因。而鄉(xiāng)村意象以及鄉(xiāng)村文化精神的呈現(xiàn)與活化，只有借以將陜西各個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)村物質(zhì)文化資源、鄉(xiāng)村制度文化、鄉(xiāng)村精神文化充分挖掘與融合，鄉(xiāng)村旅游才能呈現(xiàn)出各個(gè)自然地理區(qū)域的獨(dú)特文化氣質(zhì)，獲得各自獨(dú)立發(fā)展的活力。

更有專家稱，黨家村、袁家村導(dǎo)向獨(dú)大和過(guò)度商業(yè)化值得關(guān)注，若作為陜西各地鄉(xiāng)村學(xué)習(xí)的樣板更要慎重。在全國(guó)各地旅游開(kāi)發(fā)大潮中，包括陜西一些名鎮(zhèn)名村在內(nèi)的歷史建筑都被重新粉飾以便滿足游客和觀者的需要，卻也因此少了些許歷史本身的厚重感和文化的原真性。值得警惕的是，民俗活動(dòng)逐漸“官方化”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，本來(lái)村民自發(fā)形成的鄉(xiāng)土活動(dòng)逐漸由政府接管，一方面，效率提高、成本降低、規(guī)模擴(kuò)大是一種優(yōu)勢(shì)，可是另一方面，村民本人的文化自主性卻可能因此而逐漸磨滅。

針對(duì)民俗活動(dòng)逐步“官方化”問(wèn)題，中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì)聯(lián)合陜西省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳專家在調(diào)研后提出，政府在文化節(jié)日方面，既要發(fā)揮一定的組織能力和宣傳能力，也要注意在精神方面培養(yǎng)村民的自主意識(shí)，讓不管是舊文化還是新文化都能成為傳統(tǒng)自發(fā)的傳承。

另外，在新農(nóng)村建設(shè)活動(dòng)中盡量保持原來(lái)的村落肌理和道路結(jié)構(gòu)不變，以“保存”“還原”為主、改造出新為輔，盡量不在老街區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的建設(shè)活動(dòng)。同時(shí)組建地方各類“文史工作室”和“鄉(xiāng)村工作室”，組織地方力量積極挖掘梳理地方文化、風(fēng)貌特點(diǎn)，訪談地方耆老，戳補(bǔ)地方歷史，繪制鄉(xiāng)村“社區(qū)地圖”，使之系統(tǒng)化，并有計(jì)劃有步驟地重構(gòu)鄉(xiāng)村地域認(rèn)同，彰顯地方特色。

白鹿原的火爆興起，顯示了“鄉(xiāng)村游”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅(jiān)，似乎都可在“鄉(xiāng)村游”中找到破解之道。但白鹿原的迅速衰敗，也暴露了“鄉(xiāng)村游”在發(fā)展中的“不假思索”與“急于求成”等諸多問(wèn)題。接下來(lái)發(fā)展“鄉(xiāng)村游2.0版本”，將要以此為鑒，走出一條新路，要讓游客在“吃”過(guò)之后，重點(diǎn)能看到什么。