傳統企業轉型電子商務的目標市場分析與決策

柯瑞萍

摘 要：本文基于目標市場營銷理論，主要從市場細分、目標市場選擇和市場定位三個角度入手，研究傳統企業轉型電子商務時對目標市場的分析與決策。

關鍵詞：傳統企業；電子商務；目標市場；市場細分；市場定位

一、傳統企業轉型電子商務的必要性

作為市場競爭機制下的產物，傳統企業向電子商務轉型是一個必然趨勢。由于我國幅員遼闊，人口眾多，相對于已經被開發得差不多的城市地區，偏遠地區的消費者無疑是一個龐大的潛在顧客消費群體。由于地域問題對與傳播企業品牌和銷售商品的巨大阻礙且用傳統的銷售理念及方法無法完全克服這些限制，相比而言，電子商務由于自身不受地域限制的特點，自然成為這些企業的最好選擇之一。

二、傳統企業轉型電子商務的目標市場細分與定位

電子商務市場中因為不存在地域和時域的限制而產生的發展瓶頸，所以消費者的心理和行為也會產出許多傳統市場中不曾出現或者體現較弱的“新”特征。因此，傳統企業轉型電子商務的市場細分應該在按照地域、人口、心理和行為進行細分的基礎上對電子商務平臺進行更為具體和細致的劃分。

1.傳統企業轉型電子商務的市場細分

傳統企業轉型電子商務前需要對電子商務平臺市場進行調研，從而根據網絡消費者對商品的不同欲望與需求、不同購買行為與習慣，把整體市場劃分為具有一定的類型特征的若干子市場。傳統企業在電子商務環境下的市場細分可以按照四個標準來開展。劃分標準分為：地域、人口、心理、行為。以下為標準說明：

（1）地域劃分：電子商務的非地域性使得大范圍的地域細分是傳統企業轉型電子商務進行地域細分的最重要細分依據。

（2）人口細分：在傳統意義上，對企業產品和服務進行細分；進一步根據消費者使用網絡而產生的個性化更深入細致的劃分。

（3）心理層次細分：個性、價值觀、生活方式、興趣、觀點等；網絡消費的原因及希望獲得的消費體驗。

（4）行為細分：消費者購買產品的時機、使用者情況、品牌忠誠度、待購階段和售后消費者對產品的評價。

2.傳統企業轉型電子商務的目標市場選擇

傳統企業在電子商務環境下要保持目標市場的穩定性，首先應根據產品和服務的細分市場的數量、狀態、分布以及各細分市場的特征，分析企業自身的發展經營優勢，從細分市場中選擇一兩個或若干細分市場作為企業主要的營銷對象。

3.細分市場的評估和選擇

企業對各種不同的細分市場進行評估，必須考慮三個方面的因素：一是細分市場的規模和增長的情況。二是細分市場結構的吸引力。三是企業目標和資源。

而選擇目標市場是傳統企業轉型電子商務的重要內容之一，一般來說，傳統企業轉型電子商務可選擇的目標市場模式有以下五種：

①單一市場集中：由于將所有生產力針對單一的經營對象，從而能在其中某一個細分市場上獲得相對較高的市場占有率；但缺點是風險大，難以進一步擴大規模。

②產品專門化：市場面擴大，有利于擺脫對個別市場的依賴，降低風險；在某一產品領域樹立起很高的聲譽，較大的發展余地。

③市場專門化：發展、利用與顧客間的關系，降低交易成本，在這類顧客中建立信譽和知名度；但由于對該顧客群的過度依賴，導致風險大，企業收益不穩定等潛在問題。

④選擇性專門化：這種多角化經營的模式，可以較好地分散企業的經營風險；要求相當規模的資源投入，違背了專業化和循序漸進的規律。

⑤全面進入（一般只適用于實力雄厚的大企業）：為盡量滿足廣大顧客的需求，覆蓋整個市場，而向所有的細分市場提供各種類型產品。

4.傳統企業轉型電子商務的目標市場定位

傳統市場的目標市場定位是單向的，企業可以拿著本企業生產的產品到市場上找客戶，也可以選擇顧客群后再找產品。而電子商務環境下的目標市場定位則是雙向的。一方面，傳統企業必須了解網絡消費者的各種情況；另一方面，傳統企業又必須了解自己的產品是否能適應電子商務環境。

5.目標市場定位的關鍵因素

傳統企業轉型電子商務的目標市場定位的主要關鍵因素如下：

一要明確認識企業的相關經營理論和產品特色。按照企業的經營需要，傳統企業轉型后的電子商務網站需要通過適當的圖案、顏色、文字、聲音等方式展示企業主營業務的優勢點，以在較短時間內吸引目標消費者的注意并引導其進行進一步消費，從而實現利潤最大化。

二要明確銷售和信息服務的關系。由于電子商務將信息傳遞與支付功能、插件進行了結合的優勢，所以傳統企業在進行網絡在線銷售時要注意為目標市場提供切實可信且充足的產品信息、及時有效的售前售后服務和網絡營銷活動等內容，從而才能準確定位目標市場。

三要明確商務與技術的關系。傳統企業轉型電子商務時要認識到技術是為商務服務的工具，而只有通過商務需求，才能使技術對商務目的進行推動與促進。

四要明確網絡受眾和潛在客戶的需求。傳統企業轉型電子商務后要能及時根據顧客多樣化、個性化的需求和消費傾向做出適時改變和調整，才能在網絡市場立足與發展。

6.目標市場競爭優勢的確立

為了充分利用企業資源和占領市場，搶得競爭優勢，傳統企業應在合理細分市場之后對本企業進行合理定位，選擇適合定位的目標市場進行銷售開發。

為確立目標市場的競爭優勢，傳統企業轉型電子商務可分為以下幾個步驟進行：（1）通過定位確定可能性競爭優勢；（2）選擇適合本企業發展競爭優勢；（3）有效地在市場中展現本企業競爭優勢。

三、結論及建議

轉型電子商務對于眾多傳統企業而言無疑會占領更大市場，獲得更多客戶資源和利益的有效途徑。當然傳統企業實施目標市場分析與決策的過程遠遠比目標市場細分、選擇與定位的制定來得復雜與艱辛，所以一旦傳統企業在轉型電子商務的過程中建立起了理想的市場定位時，就必須通過自己市場營銷行為，連續不斷地表現和小心謹慎地保持這種定位。

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