國產電影的社交媒體營銷策略

宋辰 河南藝術職業學院影視藝術系

電影既是藝術品，也是商品，其雖不是社會生活中的必要消費品，但是其能夠給觀眾帶來一定的感官享受，并且還能夠為電影的發行者帶來一定的經濟收益。然而，縱觀我國國產電影的發展史，雖然院線上映的影片數目具有明顯的上升趨勢，但是大多數電影的票房數量并不容樂觀，導致這種現象發生的原因一方面是由于影片自身的藝術質量所決定的，而另外一個重要因素便是影片上映前后期的營銷和宣傳工作。鑒于社交媒體是當前國際電影營銷的主流趨勢，我國應直視國產電影的社交媒體營銷存在的問題，并積極探尋有效的改進對策，才能促進我國國產電影更好的發展。

1 國產電影的社交媒體營銷存在的問題分析

1.1 過度炒作

過度炒作是我國國產電影存在最嚴重和最突出的問題，其目的是為了追求高票房，不少國產電影從籌備到上映階段，都制造著各種新聞事件或打著大明星、大導演等旗號進行營銷傳播，營銷前期雖能有效吸引觀眾的興趣，但是電影實際的情節卻相當老套，導致觀眾體驗效果不佳。另外，為吸引觀眾對國產電影的注意力，還有部分人或電影制作公司甚至會購買網絡水軍大肆炒作電影，這種忽視電影人文內涵和藝術性，而盲目利用社交媒體進行國產營銷宣傳的方式，不僅會降低我國國產電影的口碑，久而久之，也不利于電影獲得其想要的票房。

1.2 營銷渠道和模式單一

微博和微信是我國國產電影發布相關宣傳信息、組織和舉辦電影線上下線活動的主要社交媒體平臺，這種長期長期依賴于單一社交媒體平臺的營銷渠道，不僅難以促進社交媒體的幾何擴散效應充分發揮，同時也不利于策劃出有創意和特色的宣傳方案。另外，與傳統營銷模式相比，社交媒體營銷雖具有投入資金少、市場回報率高等優勢，同時其也易引發社交媒體盲目跟風現象發生，進而導致大量中小成本電影進行了同質化的營銷宣傳和推廣。并且縱觀我國近年來的國產電影社交媒體營銷方式，基本為先在官方網站建立社交媒體平臺，然后將電影相關的資料，新聞、圖片和視頻發布在上面，這種老套的營銷模式毫無創新。

1.3 社交媒體與營銷觀念匹配度不高

社交媒體具有交互性、及時性和便捷性等多種優勢，從而使得大多數的國產電影均采用了社交媒體進行營銷，然而，由于我國國產電影社交媒體營銷起步較晚，發展并不成熟，從而導致營銷人員在實際操作過程中，不能充分的認識社交媒介和觀眾需求，從而導致社交媒體與營銷觀念匹配度不高問題出現。例如，電影房只注重社交媒體給國產電影營銷帶來的好處與優勢，卻忽視了社交媒體平臺的傳播特性、觀眾與媒介平臺和電影的契合度，并且在宣發電影的規程中常以高高在上的姿態，缺乏與觀眾之間的平等、深入交流，這樣也會導致國產電影的觀眾市場逐漸縮小。

1.4 缺失電影衍生品營銷

電影衍生品是由電影本身構成元素衍生出來與電影有關的產品，例如與電影故事情節相關的紀念品、道具或者是與電影相關的書籍海報、紀錄片、漫畫圖片等，電影衍生品不僅是電影的外延，同時其還能促進電影的品牌效應充分釋放，并為國產獲取一定的市場號召力。然而，我國對國產電影的營銷傳播并不充足，主要體現為營銷傳播衍生品的意識淡薄、對衍生品的版權意識或開發力度不足。而國外電影在營銷過程中，來自電影的相關衍生品產業創造的利潤占其營銷總利潤的八成，票房只占兩成，可見整個電影產業鏈中不可缺失的一環為電影衍生品的營銷。

2. 國產電影的社交媒體營銷策略

2.1 合理進行社交媒體營銷

為避免國產電影利用社交媒體進行過度炒作，在進行電影社交媒體營銷的過程中，首先需控制營銷時間節點，在此期間可以發揮首因效用的作用，也即根據觀眾對先入為主的信息往往具有深刻的印象，并且也最易選擇和接受，為此，從電影開拍到上映的時間段中，電影營銷人員不可將電影宣傳信息頻繁的發送給觀眾，而是抓住影上映前后的十天對電影進行重點宣傳和推廣，并重視電影內容的建設，這樣才能促進國產電影樹立正面形象和良好口碑。

2.2 進行社交媒體跨平臺整合運作

為促進國產電影的社交媒體營銷效果提高，營銷人員首先需加強對觀眾的研究和分析，并根據觀眾的愛好習慣、價值觀念、消費習慣和觀影行為等，及時對社交媒體營銷傳播策略進行及時調整。其次，為增強社交媒體的傳播動力，電影營銷人員還需有機的整合不同的營銷平臺，使得各個社交媒體平臺的優勢充分發揮，如利用騰訊、搜狐、網易、新浪等門戶網站對電影相關的圖文信息進行發布，這樣能促進觀眾以平面的形式對電影信息進行了解；利用微信、微博、豆瓣、人人網等社交網站植入軟性廣告；為擴大電影影響力，可應用多種團購網站使電影票低價銷售等。最后，還需有機結合線上線下營銷活動，線上主要是采用抽獎、搶票等方式引起觀眾對電影的注意和參與，線下主要是舉辦見面活動嗎，使電影營銷團隊與觀眾進行面對面交流。

2.3 促進社交媒體與傳統媒體融合

由于我國傳統媒體宣傳方式發展時間較長，因此，其在內容制作上具有很強的原創性、針對性和認識度，并且具有不可比比擬的權威性，而社交媒體雖具有方便快捷、交互性良好等優勢，但其報道信息的權威性不足，且社交媒體與營銷觀念匹配度不高，為了改善這些現象，需促進社交媒體與傳統媒體進行融合，先利用社交媒體上進行電影宣傳，以引發觀眾注意，然后再在傳統媒體上深度制作和編輯電影相關內容，這樣，將能實現高效的電影宣傳合力。

2.4 大力開發和宣傳電影衍生產品

首先，可根據觀眾的喜好設計和塑造電影主人公的人物形象，以便后續電影衍生物的開發；其次，在設置電影場景和故事情節的過程中需注重代入感，以便將電影原聲歌曲單進行獨出片或在其中加入與影迷的互動，便于后續手游或網游等衍生品的開發；另外，還可以根據市場不同的需求，將電影影片剪輯成不同版本，然后再將其營銷給觀影者、網站和電視臺，這樣也有助于提升國產電影的營銷收益。

3 結語

社交媒體營銷平臺的出現給我國國產電影的營銷和宣傳開辟了新的思路和平臺，同時也帶來了新的契機和方式，但是其也帶來了國產電影過度炒作、營銷渠道和模式單一、社交媒體與營銷觀念匹配度不高以及缺失電影衍生品營銷等問題，針對這些問題，電影營銷人員需合理進行社交媒體營銷、進行社交媒體跨平臺整合運作、促進社交媒體與傳統媒體融合以及大力開發和宣傳電影衍生產品,這樣才能促進我國國產電影的傳播與觀眾的心理契合，一方面能夠避免國產電影社交媒體營銷的同質化現象出現，另一方面還能促進國產電影的社交媒體營銷質量不斷提高。

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