地產商的新零售夢

趙雋楊

做了二十年商業地產開發的@悅爺（陳雄悅），有一肚子苦水：區域商業體同質同構，難樹立區域地產標桿；線下傳統品牌不引流，撐不起開發商的商業愿景；走資本化道路，奈何坪效低下，投資回報不亮眼。

轉型勢在必行。2018年11月19日，浙江豐兆和商業運營管理有限公司聯合了浙江群達投資有限公司、杭州親與橙網絡科技有限公司（天貓新零售TP服務商）成立了House Pro天貓新零售實施矩陣，試圖以天貓新零售為突破口，解決以上痛點。旗下擁有生活心選和Mini Zebra兩個阿里立項的天貓新零售集合店品牌，另有四個品牌正在立項中。“生活心選”針對二、三線城市，主營家具、家居、家紡家飾、母嬰和零食，選品70%來自淘寶供應鏈（天貓好貨）。Mini Zebra品牌主要下沉到三線及以下城市，選址多為市、縣的人流聚集區，定位微百貨。生活心選目標成為“宜家+Muji”， Mini Zebra則對標“鄉村版名創優品”。

商業開路

今年3月，House Pro的第一家店面開業，位于貴州遵義的最大城市綜合體唯一國際。

與傳統商業單純講究坪效不同，@悅爺更希望能“以商養商”：先通過人流量和聲譽樹立起獨特標桿，提高商業地產去化能力和溢價水平，再反哺商業。前期盈利來源依然是地產。

二、三線城市，由于天貓背書和高性價比的“天貓好貨”，消費者很認可House Pro。品牌進駐后，唯一國際商鋪溢價率達到40%。從商業角度看，即便商圈還未整體營業，House Pro的GMV已經保持在盈虧平衡點之上。

在市縣市場，微百貨零售仍有機會。Mini Zebra計劃兩年內通過聯營的方式，將店面數量擴張到1000家。Mini Zebra的“三盤貨”心智，在上新率上，快出行業三四倍。“我們目標客戶群相對固定，靠上新來刺激消費。”一個110平方米的Mini Zebra店內，平均每天有2500人進店，轉化率接近20%，客單價大約26元多。

價格降維、體驗升級是打開市縣市場的重要方法。物美價廉的產品源于對尾貨和白貨的充分利用。白貨指沒有品牌標簽、OEM或ODM工廠貨。店內爆款的家庭裝白色T恤和礦泉水都是OEM產品，前者三件100元，后者定價2元。

產品類目根據店面選址有差異，美妝個護、日用百貨、玩具零食和能作為品牌背書的阿里心智產品是四個不變的品類。

新零售破局

新零售所應用的技術在改變傳統商業的售前、售中以及售后。

選址、選品均可基于LBS、熱力圖和銷售數據。通過阿里零售plus平臺，招商合同和訂單都可以在線完成。

售中由于ERP、CRM和平臺打通，天貓可抓取下單信息，淘品牌商直接向消費者發貨，庫存實現最小化。釘釘與手淘應用介入，導購下班后，依然可以推介產品。店鋪旁邊的酒店客房內，也能放上商品，顧客體驗后掃碼即可購買，銷售場景得以外延。Isv智能硬件的應用，使傳統的一品一碼，變成一貨一碼，一件物品可反復出現在不同場景中。成熟的天貓售后規則，減少了門店在售后的投入。基于阿里對消費行為數據的抓取和分析，補貨、上新、促銷和推廣都有了依據。

自詡“江湖游醫” 的@悅爺覺得，新零售不是顛覆傳統商業，而是賦能與提升。運營好線下門店，80%的能力還是來自傳統商業的基本功。