海天的醬油帝國(guó)

何己派

在“吃”上最講究的國(guó)家，可能非中國(guó)無(wú)疑。光看每家每戶(hù)的廚房料理臺(tái)上堆著多少瓶瓶罐罐的調(diào)味品，即可知曉“民以食為天”的力量。

在頗具中國(guó)風(fēng)味的調(diào)味品江湖里，新老更替在悄然發(fā)生，并誕生海天味業(yè)這樣千億市值的巨頭。

僅就市值而言，海天味業(yè)已是全球最大調(diào)味品公司。走出區(qū)域局限，從老牌國(guó)企發(fā)展為全國(guó)知名的調(diào)味品企業(yè)，海天為何能跑這么快？

小廠起步

于2014年2月上市的海天味業(yè)，上市的6個(gè)交易日，其市值就達(dá)到582億元，直逼酒業(yè)大哥大五糧液的當(dāng)日最高市值620億元。

海天靠“打醬油”起家，官網(wǎng)顯示，其至今已擁有過(guò)300年歷史。在被譽(yù)為中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)味產(chǎn)業(yè)發(fā)祥地的佛山，在乾隆時(shí)期，佛山已開(kāi)設(shè)醬園。海天便源于此。

1955年，佛山25家古醬園合并重組，新組建了一家新廠，并以規(guī)模最大的“海天”命名為“佛山市公私合營(yíng)海天醬油廠”，后改名為佛山市珠江醬油廠，即海天味業(yè)的前身。

1982年，26歲的龐康開(kāi)始擔(dān)任珠江醬油廠副廠長(zhǎng)，隨后又在公司改制中擔(dān)任副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，一直做到如今的董事長(zhǎng)兼總裁位置。龐康本人極為低調(diào)，甚少在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表言論。梳理為數(shù)不多的信息后可以看出，他對(duì)公司管理很有一套自己的方法。

上世紀(jì)90年代，海天剛有一點(diǎn)家底時(shí)，龐康便豪擲3000多萬(wàn)元引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線。隨后在2005年和2014年，陸續(xù)投建了100萬(wàn)噸和150萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地，以機(jī)械化制造實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占市場(chǎng)份額。

在國(guó)內(nèi)醬油主要還是散裝售賣(mài)時(shí)，海天味業(yè)便走在同行的前頭，開(kāi)始有了品牌意識(shí)，1999年，海天味業(yè)成為首個(gè)在《新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)打廣告的醬油品牌。

近兩年，海天更是將品牌營(yíng)銷(xiāo)玩得“風(fēng)生水起”。為傳播釀造文化，海天請(qǐng)來(lái)湖南衛(wèi)視主持人汪涵作為代言人，制作宣傳《和汪涵一起參觀海天醬油陽(yáng)光工廠》。在《一站到底》、《最強(qiáng)大腦》等多個(gè)熱門(mén)綜藝節(jié)目，海天也通過(guò)冠名方式提升品牌知名度，打開(kāi)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

得益于海天味業(yè)業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，龐康屢次登上財(cái)富榜。2017年，他以325億元財(cái)富位于胡潤(rùn)百富榜第68名。

隱憂顯現(xiàn)

海天味業(yè)從2014年上市時(shí)的497億元市值，到如今市值1800多億元，4年時(shí)間，市值翻了將近兩番。

就業(yè)績(jī)來(lái)看，海天味業(yè)相當(dāng)會(huì)賺錢(qián)。根據(jù)海天味業(yè)的財(cái)報(bào)，自2014年上市，公司營(yíng)業(yè)收入保持著至少10%的增長(zhǎng)速度。2017年，海天味業(yè)營(yíng)收145.84億元，比上年同期增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)為35.31億元，比上年同期增長(zhǎng)24%。

目前，海天味業(yè)有200多個(gè)單品，醬油、調(diào)味醬和蠔油是公司最主要的產(chǎn)品，產(chǎn)品品類(lèi)的拓展已延伸至腐乳、醋等領(lǐng)域。

在2018年半年報(bào)中，海天表示，醬油的產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)20年穩(wěn)居全國(guó)第一，并遙遙領(lǐng)先。換言之，在醬油領(lǐng)域，目前并無(wú)可與之抗衡的對(duì)手。

在傳統(tǒng)印象中，醬油只是一種中低端的“小產(chǎn)品”，最貴不過(guò)幾十元。過(guò)去，海天產(chǎn)品線也多以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)。隨著消費(fèi)者收入的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多高端醬油出現(xiàn)在商超貨架上，甚至出現(xiàn)了高達(dá)200多元的“天價(jià)”醬油。

其中，國(guó)內(nèi)高端調(diào)味品品牌欣和，早在2003年就推出了欣和六月鮮產(chǎn)品。如今的高端醬油市場(chǎng)，欣和、魯花和千禾等品牌搶占先機(jī)，占領(lǐng)了大半市場(chǎng)。盡管海天在中低檔醬油市場(chǎng)沒(méi)有可放眼里的對(duì)手，但在高端醬油市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，似乎有些后知后覺(jué)。

2010年開(kāi)始，海天調(diào)整產(chǎn)品策略，加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，推出高端釀造醬油系列“海天老字號(hào)”與“海天有機(jī)”，組成了海天的高端醬油隊(duì)列。相比其他有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，海天的發(fā)力，也許仍不算晚。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“中國(guó)的醬油行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍是‘梯形，尚未形成金字塔結(jié)構(gòu)。在醬油的高端領(lǐng)域，仍有進(jìn)一步的創(chuàng)新升級(jí)空間和容量。”朱丹蓬估計(jì)，高端醬油占整體醬油的比重，不會(huì)超過(guò)20%。

進(jìn)入海天的線上官方旗艦店，3瓶捆綁售賣(mài)的老字號(hào)零添加頭道醬油480ml，在海天的高端系列中銷(xiāo)量最佳，售價(jià)64.8元，月銷(xiāo)數(shù)僅為700筆。相比之下，2瓶捆綁售賣(mài)的欣和六月鮮特級(jí)原汁醬油500ml，活動(dòng)價(jià)29.9元，月銷(xiāo)數(shù)達(dá)到4807筆。

在朱丹蓬看來(lái)，海天對(duì)高端醬油的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。高端醬油產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，需要在宣傳推廣上進(jìn)行大量投入，這會(huì)拖累其財(cái)報(bào)表現(xiàn)，對(duì)股價(jià)也有相應(yīng)的影響。“在調(diào)味品行業(yè)里，海天是最早做綜藝節(jié)目冠名的，這說(shuō)明它在品牌打造上意識(shí)超前。但對(duì)高端醬油，其策略是嚴(yán)格控制投入產(chǎn)出比，寧肯慢一點(diǎn)去推動(dòng)，讓消費(fèi)者逐漸形成認(rèn)知度。”

教育市場(chǎng)，也許沒(méi)那么容易。朱丹蓬介紹，高端醬油與中低端醬油的區(qū)分，主要在氨基酸態(tài)氮含量上。一般來(lái)講，氨基酸態(tài)氮越高，醬油的等級(jí)越高，品質(zhì)越好，0.7g/100ml及以上為常見(jiàn)的高端醬油含量。不少消費(fèi)者由于不具備高端醬油的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只能從包裝和定價(jià)上判斷，對(duì)高端醬油的認(rèn)知仍然有限。

在同行競(jìng)爭(zhēng)之外，海天還要面對(duì)負(fù)面輿論的危機(jī)。

2018年7月，有消費(fèi)者反映，剛開(kāi)封不到一周的海天生抽醬油出現(xiàn)大量活蛆。海天味業(yè)在回應(yīng)聲明中稱(chēng)， “完全系消費(fèi)者儲(chǔ)存不注意、不當(dāng)造成，與醬油自身質(zhì)量無(wú)關(guān)”。

朱丹蓬對(duì)《21CBR》記者表示，醬油安全事件反映出海天的質(zhì)量?jī)?nèi)控系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題。由于海天的醬油不少是后天加工，徹底殺菌是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

今年10月，江蘇省消保委發(fā)布的醬油產(chǎn)品比較試驗(yàn)報(bào)告，一款海天生抽醬油被檢驗(yàn)出不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，再次將海天醬油推上輿論風(fēng)口。

在2017年年報(bào)中，海天表示：“在歷次的國(guó)家級(jí)市場(chǎng)抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量均符合要求。盡管如此，公司仍然存在質(zhì)量安全控制潛在風(fēng)險(xiǎn)。”盡管發(fā)生產(chǎn)品問(wèn)題，但海天的業(yè)績(jī)并未受到影響。2018年前三季度，海天味業(yè)營(yíng)收與凈利潤(rùn)依然保持雙增長(zhǎng)。

2018年是海天味業(yè)的收官之年。2014年剛上市時(shí)，海天味業(yè)提出要“5年再造一個(gè)海天”，意為到2018年，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤(rùn)在2013年的基礎(chǔ)上再翻一番。按海天的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，目標(biāo)的達(dá)成只有幾步之遙。