品牌定位如何借力？

崔大鵬

在考慮品牌定位的時候，參照系是一個非常重要的工具。參照系能讓品牌借力達成更好地差異化的目的，從而引導消費者消費。

品牌的參照系一般被定義為消費者購買和使用該品牌時的參照標準。參照系會定義產品被消費的場景、定義競爭對手，進而引導顧客的選擇。參照系是品牌定位必須要考慮的要素，其他要素包括目標消費者、利益點和令人信服的理由。很多品牌管理者投入大量的時間和研究來做品牌定位，但聚焦在目標消費者、利益點和令人信服的理由這三大要素上，而品牌的參照系經常被忽略。

消費者每天被無數的產品和促銷信息轟炸，不可能對所有信息進行主動的、有意識的、合邏輯的思考。在許多品類中，產品很相似，差異化很難做到。重新定義參照系，能引導消費者從一個新的角度來考慮品牌。

下面總結了三種品牌參照系。第一種參照系是（過去的）自己，第二種參照系是品類的標準，第三種參照系是一個更寬泛的品類。

○ 參照系是（過去的）自己

把品牌的參照系定義為自己，或者至少在語言表述上參照物成為自己，這一點并不容易想到。品牌可以通過定義“我非我”來獲得增長，定義參照系是自己，并不是為了否定自己，恰恰是為了把當下的自己與過去或者與競爭對手差異化，并為新產品、新業務鋪路。

HBO深諧此道。HBO作為一個付費頻道要說服消費者付費，必須把自己與其他免費頻道區分開來，但是它面臨的挑戰是不僅與其他頻道內容相似，而且遞交產品的介質也一樣。

HBO成功地開發了諸如《欲望城市》、《黑道家族》、《抑制熱情》等電視劇來輔助它的主播電影內容，同時巧妙使用了“It？is？not？TV？，？it？is？HBO”來與對手做出區隔。這一“我非我”的策略，輔以系列電視劇，不僅差別化了品牌，而且顯得更加優秀，使消費者更愿意為HBO付費。

萬科集團在2013年提出轉型“城市配套服務商”戰略，今年年初又將戰略升級為“城鄉建設與生活服務商”。基于杭州城市的發展紅利，萬科杭州公司是萬科體系內轉型業務落地較為齊全的城市公司之一，擁有三好住宅、物業、產城、隨園養老、泊寓、萬巢教育、萬緯物流、美好家、商業等業務品牌。

什么是“城市配套服務商”？2016年底，大多數人對萬科的印象是“房地產開發商”，而且這個印象根深蒂固。萬科杭州在2017年初決定采用先破后立的品牌策略，擯棄傳統地產行業推廣的套路，使用了“萬科不只是萬科”，做出與過去的區隔，通過對自我進行否定，引發公眾好奇，重塑市場認知。

經過一系列傳播，杭州萬科實現了品牌的持續溢價，進一步推動公司業務拓展和業績增長。整體來看，這一策略是成功的。

○ 參照系是品類的一個黃金標準

每一個品類都存在若干個被廣泛認可的黃金標準，這些標準可以是品類固有的根本性屬性，也可以是品類的代表性品牌。這是一個有效的方法，但目的不是為了直接從所擁有該標準的品牌上獲利，而是從其它競爭品牌上獲取份額。

Visa卡在上世紀80年代一直和MC（萬事達卡）相當，競爭激烈，不分上下。同樣的地域接受范圍，同樣的信用屬性，同樣的發卡銀行，同樣的卡用戶類型。Visa卡轉換了思路，不再把MC作為溝通上的比較對象，而是和這個品類的領導者運通卡做比較。

Visa卡在推廣時強調，自身有更廣泛的接受度。連續20年的推廣，使Visa擁有了“更廣泛接受度”這個屬性（“Its？everywhere？you？want？to？be.”）。這一定位沒有幫助Visa從運通卡上獲取份額，但是卻從MC上獲取了很大的份額。

果汁品牌Tropicana是另外一個例子。原先Tropicana的競爭對手是其他冷凍濃縮果汁，但Tropicana沒有定義自己是一個更好的冷凍濃縮產品，反而聚焦在行業的標桿產品——鮮榨果汁。“Not？from？concentrate”成為Tropicana與其他冷凍濃縮果汁品牌的區別。盡管美汁源也宣稱“Not？from？concentrate”，但Tropicana卻成功地把這一屬性占為己有。

建筑膜進入中國市場20年，始終不溫不火。伊士曼、龍膜、3M、舒熱佳等一線品牌均未能取得重大突破。膜客作為專門解決建筑玻璃問題的產品，希望在這巨大的市場獲得突破。

夏天高溫使得陽光房內溫度高，普通玻璃無法阻隔紫外線且容易自爆。用戶急待解決陽光房玻璃和居家窗戶玻璃的安全和使用問題。但是建筑膜的稱呼卻讓有需求的潛在用戶不知道產品可以解決什么問題。品類模糊帶來的關注度及感知度是挑戰。

膜客提出了“膜客玻璃升級膜”的概念，讓用戶清楚產品的價值。“玻璃升級貼膜客，安全隔熱更出色”，把功能、產品及用戶之間的關系進行連接。建筑膜和玻璃升級膜是一樣的產品，但定位品牌為“玻璃升級膜”，讓產品的參照系發生了根本轉移，讓產品更容易理解，擴大了2B和2C市場，也讓品牌成為一個“新品類”的領導品牌。

○ 參照系是一個更寬泛的品類

把參照系定義為品牌最容易聯想到的品類，通常是一個有效策略。但是，品牌方可以考慮把品牌的參照系定義擴大到對品牌常規認知的品類之外。擁抱一個更寬泛的品類，有助于開拓新的業務機會，并做出與競爭對手的差異。

例如，對一個運動型轎車品牌而言，運動型轎車品類不是唯一可能的參照系。運動型轎車能滿足人們的多種生活目標，BMW沒有把自己定義為運動型轎車，而是把自己與所有轎車相比。這個更寬泛的比較，讓BMW擁有了一個讓消費者認可的利益點——“終極駕駛體驗”

參照系能定義產品被消費的場景，定義競爭對手，進而引導顧客的選擇，做出有利于自己的差異化。

吉列也采取了此種策略。吉列的參照系一般來說是剃須刀，但是這個參照系太窄了。吉列走出思維定式，定義自己是“the？best？a？man？can？get”。這是最好的剃須體驗，還是最好的產品？利用這個非常寬泛的參照系定義，吉列撬動了一個更大的市場。

國內的建發股份的經營規模在2016？年已突破1000億，但是服務產品和服務價值不清晰。經營所依托的很多資源依靠傳統貿易模式的推動，缺乏真正的模式創新。

建發股份在探索商業模式轉型時明確其業務定位是供應鏈運營商，品牌核心價值是致力于“供應鏈增值”，創新性地提出？“LIFT供應鏈服務體系（L：？ logistics？物流服務；？I：？Information信息服務；？F：？Finance？金融服務；？T：？Trading？商務服務）”，為客戶整合物流、信息、金融、商品、市場五大資源，規劃供應鏈解決方案，并提供運營服務。“供應鏈”比原先服務貿易、物流、商務或運營等概念寬泛，而且LIFT供應鏈服務將多種服務要素進行排列組合，構成n個差異化服務產品，擴大了合作伙伴和市場對業務的想象力和需求。

在做品牌定位的過程中，參照系能定義產品被消費的場景，定義競爭對手，進而引導顧客的選擇，做出有利于自己的差異化。

（作者為上海大正市場研究有限公司總經理）