價格質量關系研究綜述

史慧慧 陳奇

摘要：價格質量關系研究一直是營銷定價領域中的研究熱點。本文對關于價格質量關系的研究文獻進行梳理，總結了價格質量關系的研究現狀和未來研究方向，旨在為后來的研究者提供一點指導和借鑒。

關鍵詞：價格；質量；價格-客觀質量關系；價格-感知質量關系

一、引言

在傳統經濟學中，價格是一切經濟行為的信號，交易契約中的內容主要是交易數量與價格，經濟制度主要的或全部的內容也是圍繞這些關系和行為建立的價格制度；在心理學中，價格是為顧客提示產品有關信息的線索；在行為經濟學中，價格向消費者呈現了參與一個購買交易所需要承擔的經濟支出是多少，即代表了購買一件商品時所必須放棄的金錢數量。

由此看來，價格毫無疑問是最重要的市場線索之一，其主要的作用有兩種。從經濟學的角度來看，價格是作為一種資源分配的方式，因為貨幣的稀缺性，價格作為消費者購物的一種犧牲，消費者要求實現購買效用的最大化，通過合理的分配貨幣資源達到這種最大化的目的；價格的另外一個作用從信息經濟學的角度來看就是作為質量判斷的標準。消費者既把價格看作是一種犧牲，又把它看作是質量的象征。而關于價格與質量關系的研究受到學術界的廣泛關注，對消費者對營銷者對企業都要重要的意義。

二、國內外研究現狀

關于價格質量關系的研究中，價格指的是商品的客觀價格，即商家對商品的標價，而質量則分為客觀質量（實際質量）和顧客的感知質量。故價格質量關系可分為價格-客觀質量關系和價格-感知質量關系兩類。現有研究也正是從這兩個方向著手，研究發現實際質量與價格之間存在著一個積極的聯系，感知質量與價格也存在積極關聯，但這兩類關系在大小、普遍性或統計學意義上的一致性是微弱的。本文對價格質量關系的研究文獻進行梳理總結，總體來看，國外關于價格質量關系的研究較多也相對成熟，而國內并未對此關系進行系統的研究，大多屬于結論應用型，本文不多做介紹。關于價格質量關系的現有研究方向大致可分為以下三類：價格-客觀質量關系研究、價格-感知質量關系研究及價格-感知質量和價格-客觀質量的關系研究。

（一）價格-客觀質量關系研究

關于價格-客觀質量關系的研究即探索客觀上質量更好（差）的產品是否比低質量產品更昂貴（便宜）。許多學者對此做了研究，平均而言，價格-質量關系似乎是積極的，但相對較弱（Tellis and Wernerfelt， 1987）。

眾多的研究產生了非常一致的結果：雖然某些產品類別的價格和客觀質量之間的關聯性很高，但就總的產品類別上，整體關聯度很低，在許多情況下甚至是負的，發現價格和客觀質量的平均相關性為0.25，這項研究對象包括耐用產品、服裝和食品在內的35個產品類別的樣本中，價格和客觀質量的相關性范圍為0.82到-0.81。發現價格和客觀質量的平均相關系數為0.29，這項研究的對象主要由耐用物品構成的48種產品類別，價格和客觀質量的相關性范圍為0.96到-0.66。Riesz（1979）發現價格和客觀質量的平均相關系數為0.09，這項研究的對象為679個包裝食品類產品，其價格和質量相關性的范圍為0.88至-0.65。Gerstner（1985）研究了59個非耐用品和86個耐用產品的價格和客觀質量的關系，發現非耐用產品的平均相關性僅為0.01，其范圍為0.73～-1.00，而耐用產品的平均相關性為0.19，范圍為0.66至-0.73。

（二）價格-感知質量關系研究

相對于價格-客觀質量關系，價格-感知質量關系的研究在行為定價研究中更為廣泛，且站在企業的角度，價格和質量的感知關聯似乎對他們更有意義。

在消費者行為中，價格除了作為貨幣付出外，其心理暗示作用得以強調。消費者在購物時通常會抱有貨比三家的心態，而且價格本身是以數字為顯示的基礎，因而具有易獲取和易于比較的特性。在許多將價格作為外部信號的研究中，一般都認為價格是反映感知質量的良好指標。目前的主流觀點是，價格與感知質量之間存在正向的影響關系，典型的研究如Vo[o··]lckner and Hofmann（2007）對1989至2006年間公布的價格感知質量研究進行了一項薈萃分析，結果表明價格和感知質量之間的平均相關性為0.273（高價格是高質量的信號）。其背后的原因在于，價格是市場上競爭的供給和需求互動力量下的結果，所以消費者會有一個信念，高品質的產品通常比低品質的產品需要投入更高的生產成本，而且競爭的壓力也限制了廠商對于低品質產品制定尚價的投機機會，因而價格和產品質量之間應該具有正向的關系（Teas & Agarwal，2000）。

（三）價格-感知質量和價格-客觀質量的關系研究

Sproles（1977）首次呼吁將價格-客觀質量關系研究流與消費者主觀的價格-感知質量關系的研究相結合。Lichtenstein D R， Burton S（1989）進行了四項研究，比較消費者依據價格感知的產品質量與產品的客觀質量的關系，以評估消費者感知客觀價格質量關系的準確性。結果表明，消費者感知的客觀價格質量關系，只有適度程度的準確性。研究結果還表明，消費者感知的準確性受產品類型的影響；也就是說，對非耐用產品的價格質量感知比耐用產品更準確。

然而，這兩個關系被聯合研究的文獻非常少，但是在一個單一的研究中整合這兩類研究，評估消費者的價格-質量感知和競爭市場中存在的價格-客觀質量關系之間的一致性，對消費者、決策者和營銷從業者都具有重要意義。

結論

價格質量關系不論對消費者還是企業來說，都是具有重大意義的。根據本文的綜述來看，目前對于這一研究國內的重視不夠，而國外對于價格-感知質量關系和價格-客觀質量關系這兩者比較分析的研究較少，顯然這是未來研究有待突破的地方。

參考文獻：

[1]常雪.國外行為價格研究進程評介[J].生產力研究，2008（19）：168-171.

作者簡介：

史慧慧，女，安徽馬鞍山人，碩士研究生，研究方向：市場營銷；

陳奇，男，江蘇宿遷人，碩士研究生，研究方向：市場營銷。