高鐵服務品質內涵及品牌戰略定位

摘要：高鐵是人們出行的首選方式，不僅能節約出行時間，也可以減少出行費用。人們在乘坐高鐵的過程中希望得到較好的服務，獲得更好的旅途服務。而高鐵服務和普通的鐵路服務有著較多差異，無論是服務方式和內容，還是整體的服務標準都不同。如何提升高鐵服務的質量，是當前鐵路管理的一項內容。為此，本文主要對高鐵服務中品質內涵進行界定，之后對高端交通服務品牌實施思考，最后分析國內高鐵服務的品牌戰略以及定位。希望通過本次研究可以對提升高鐵服務提供借鑒，逐漸強化其服務品質。

關鍵詞：高鐵；服務理念；品質內涵；品牌營銷；戰略定位

隨著高速鐵路的建設以及運行，高鐵總里程的數量是不斷增加的，方便各省市人民的出行。同時，諸多新設備、運行以及維護技術逐漸投入到高鐵運行中， 各界對高鐵服務提出更高的要求以及期待。但是，通過對相關學術資料進行分析得知，很多人不滿足現有的高鐵服務，希望相關部門能提升高鐵服務的能力。但是，高鐵在服務方式以及標準上與普通鐵路有著很多不同，需要站在科學的角度去分析，制定合理的服務方式以及品牌維護方案，促使高鐵運輸能提升其服務能力，滿足各界提出的服務需求。

一、對高鐵服務中品質內涵的界定

（一）服務內容

高鐵服務的內容一是硬件服務，二是軟件服務。其中，硬件服務主要是包含高鐵車站的設備以及設施服務，也包含引導和標識系統，以及那些可以為車站運營提供服務的后臺設備。軟件服務則是包含車站所提供的乘車、應急以及商業服務。可以說，硬件服務是保障高鐵服務的基礎，也是構建品牌效應的基礎。雖然很多硬件服務是旅客不能通過直接方式去感知的，但是它們所呈現的運營結果卻決定諸多旅客對高鐵服務質量以及品質的判斷。如，因為設備因素導致高鐵出現延誤的現象，這樣會影響旅客對整體服務的評價。為此，高鐵必須要具備較好的服務理念，逐漸提升高速鐵路運輸的能力。

（二）服務理念

高鐵在為旅客提供服務的過程中，需要堅持科學的服務理念，爭取給旅客提供更優質的服務。為此，高鐵需要具備以下幾方面的服務理念，逐漸凝練服務品質。

第一，以人為本。高鐵應該給旅客提供更加舒適以及安靜的出行環境，通過實施精細化的管理提升整體的服務質量。這需要通過改善設備的方式提升整體服務質量，滿足旅客所提出的基本需求，讓旅客可以感受到高鐵服務的人性化。

第二，零故障的服務。高鐵之所以受到人們的喜愛，是因為其運行的安全性、出行的便捷性以及設備服務的方便性。但是，高鐵要想提升運行服務的質量，就應該保障以上幾方面的特征，提升整體服務能力。這就要求高鐵各項服務環節都要做到硬件運行的穩定性以及控制系統的常態化，需要實現100%的正常運行以及控制，必須要實現零故障的運行服務。如果遇到故障問題，鐵路部門需要及時做出反應，以應急預案為基礎快速解決按運行故障。

第三，提供延伸性的高鐵服務。在滿足鐵路旅客基本出行要求之后，需提升延伸性服務的質量，讓旅客得到更好的高鐵服務。例如，分析商物流體現的出行需求，思考旅游流提現的出行特征以及服務需求。具體給旅客提供網上服務，鐵路沿線的住宿以及旅游信息，同時也應該做好車站內部各項服務工作，以此滿足不同旅客提出的出行需求。

第四，信息的透明化。國內高鐵運行幾乎實現透明化的建設，但是在標準建設上存在不足。最高的服務境界是讓旅客出行之前能知道具體戰車信息，不需要在進入車站之后查詢相關信息。高鐵站可以建立對外網站，向公眾公布具體的列車以及服務內容，真正滿足旅客對信息服務的需求。

二、對高端交通服務品牌的思考

（一）國外的高鐵服務

高端交通服務能為旅客提供更加舒適、安全以及整潔的環境和產品服務，當前只有民航以及高鐵可以提供這種類型的服務，需要對相關的服務理念以及經驗進行學習。這樣能在立足旅客需求的基礎上，塑造高鐵服務的品質以及品牌效應。為此，本文首先對國外高鐵服務的經驗進行思考。法國和日本是高鐵運營時間比較長的國家，不僅具有較高的技術經驗，同時形成獨特的品牌效應。

法國重視對高鐵服務的質量控制，依照流程對具體服務工作進行控制。法國將高鐵旅客的出現服務規劃為三個階段，分別是旅行前、旅行中以及旅行后的服務。旅行前包含訂售票以及查詢服務，也包括給旅客送票的服務。旅行中包含的服務是候車服務、進站服務、信息服務以及購物與餐飲服務，是三個階段中服務內容最多的階段。旅行后的服務主要是優惠折扣、服務索賠以及相關售后服務等。 這樣能在給旅客提供基礎服務的同時，也可以提升整體服務質量，提升服務工作的針對性。

日本將人本理念貫徹到高鐵服務中，認真思考旅客的各種服務需求，努力提升高鐵服務質量。以新干線為例，無論是在速度管理、安全保障，還是舒適度上，都達到較高的服務水平。日本之所以能獲得較高的高鐵服務質量，關鍵舉措是進行嚴謹性的質量控制。具體說，對列出的出發以及到站時間、經停站的時間以及換車銜接等工作都進行人性化的思考。日本建立一套科學的指標體系，運用SERVQUAL評級法對各項數據進行整合，以此對高鐵服務進行全面性的評價。

（二）與民航服務的比較

民航是空中速度最快的出行方式，高鐵是陸路速度最快的運輸方式，二者在服務領域上存在很大的相似性。但是，民航整體的發展時間要早于高鐵，可以對它的服務方式以及品牌理念進行借鑒。高鐵可以從以下幾方面借鑒：第一，實施高質量的售票服務。運用電子機票的方式減少旅客的購票以及登機時間，受到旅客的歡迎。第二，提供較好的機場和晚點服務。民航在辦理登機牌和行李托運等手續比較簡單，工作效率比較高，也提供健全的商業和飲食服務。同時，當航班晚點的時候，機場會根據相關規定提供晚點以及賠償服務，獲得旅客的諒解和滿意。

三、國內高鐵服務的品牌戰略以及定位分析

（一）營銷戰略

高鐵要想提升服務質量和效果，應該制定科學的品牌戰略。第一，豐富購票方式。需要創建互聯網訂票、購票以及送票的系列服務，讓旅客獲得更好的購票服務。同時，應該完善售票的系統，實施靈活性的購票服務。如推出高鐵出行的往返套票，推行淡季多層次的售票體系，逐漸改變按高鐵票價格恒定的現象。第二，關注團體性的旅游市場。近幾年市民出行的頻率越來越高，同時也出現團體購票的熱潮。針對這樣的出行現狀，鐵路部門需要和省市進行合作，通過購買高鐵票贈送景區門票的方式增加旅客客流。第三，強化宣傳。鐵路部門需要借助多種媒介進行宣傳，打破之前單一化的宣傳方式。如借助電視傳媒進行高鐵知識的講座，增加市民對高鐵運輸的理解，提升市民對高鐵開通以及運行的認知。同時，高鐵可以向社會群體征集高鐵的宣傳詞，并在黃金時段播放，增加群眾對高鐵運輸的理解。

（二）創新運輸組織，明確服務質量的責任制度

高鐵運輸涉及的服務范圍比較廣，必須要改變之前服務模式，制定合理的配套設施。高鐵部門需要創新運輸組織，明確服務質量的責任制度。高鐵需要改變之前先檢票之后候車的模式，提升高鐵檢票以及候車服務效率，讓運輸組織實現創新性的建設。同時，高鐵也應該明確服務質量的責任制度，對服務質量標準進行細化。具體需要從設備故障的責任追究、列車晚點責任劃分等方面進行思考，提升列出服務的質量。

此外，高鐵部門應該以信息平臺為基礎實現信息共享。管理部門可以通過平臺發布相關的運行信息，讓旅客能掌握相關的出行信息。同時，鐵路部門應該開展高鐵GPS的定位服務，在顯示屏上展示列車信息，促使旅客能第一時間掌握運行動態。

結論

上文研究中指出如何提升高鐵服務的質量，是當前鐵路管理的一項內容。因為高鐵在服務方式以及標準上與普通鐵路有著很多不同，需要研究者站在科學的角度去制定合理的服務方式以及品牌維護方案，逐漸提升高鐵服務的質量。本文認為，高鐵應該為旅客提供更加舒適、安全以及整潔的環境和產品服務，提升旅客對高鐵服務的滿意度。而高鐵要想提升服務質量和效果，就應該制定科學的品牌戰略。同時，高鐵運輸涉及的服務范圍比較廣，需要創新運輸組織，明確服務質量的責任制度。這樣能提升高鐵服務的成效性，給旅客提供更多的出行服務， 強化高鐵服務的合理性。

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作者簡介：

岳媛（1991.4- ），女，回族，河南周口，碩士研究生，助教，研究方向：空乘。