鄉村振興戰略背景下農產品品牌建設策略研究

摘要：農產品品牌建設在鄉村振興戰略背景下農業發展的必由之路。農產品品牌建設是優化產品產業結構，著力推進農業提質增效、催生新產業新業態，拓展農業產業價值鏈、適應現代農業競爭的有效手段。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；品牌價值；品牌策略

黨的十九大報告在“貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系”的論述中首次提出了“實施鄉村振興戰略”的重要思想。2018年1月，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出：實施鄉村振興戰略，是黨的十九大做出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。在鄉村振興戰略也上升為國家戰略同時，鄉村振興戰略的目標任務得以明確，即通過實施質量興農戰略，深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，培育農產品品牌，打造區域公用品牌。結合區域農業經濟發展特點，有計劃地推進鄉村農產品品牌化發展，實施農業品品牌戰略。依托品牌戰略的推進，促使農村產業轉型升級，構建產業興旺的現代農業產業體系。

一、鄉村振興戰略背景下農產品品牌化重要性分析

1.農產品品牌化能優化農業產業結構，促進農業產業提質增效

我國農業產業經過多年的發展，農業發展方式、產業培育、基礎設施和公共服務建設都已進入快速發展期。農業發展主要問題由總量供給不足轉變為結構不合理、供給側問題。產業規模小、品質不佳、品牌知名度低、營銷體系不健全、競爭力低、效益低等成為農業提質增效的主要障礙。優化產業結構，推動農產品提質增效才是化解農業發展主要矛盾的正確路徑。通過農產品品牌化建設，有利于形成產業興旺的現代農業產業體系。通過推進農產品品牌化和區域公共品牌的建設，做大做強特色優勢農業產業，通過現代營銷元素改造提升傳統名優品牌，提升品牌活力，促使由經營產品向經營品牌轉變。

2.農產品品牌化能催生新產業新業態，拓展農業產業價值鏈

品牌在發展的過程中具有明顯的集聚效應。這種集聚效應可以吸引優質資源，以品牌所在地位核心區域構建新的產業集聚群。產業集聚群的形成又會帶動產業價值鏈上下游其他配套服務行業的入住，進而形成良性循環的產業發展模式。農業產業應積極通過產業化、品牌化發展戰略，提品質、創品牌，帶動特色產業全環節升級、全鏈條升值。通過品牌創建，拓展農業產業價值鏈，提升農產品附加值是帶動區域經濟轉型、促進農民可持續增收的主要發展方式。同時，依靠農產品品牌化，利用“互聯網+”、鄉村旅游、生態保護相結合，推進農林業與游購娛、文化教育等產業深度融合形成新業態、新產業和新的經營模式，使新業態、新產業與新模式成為農村經濟的新增長點。

3.農產品品牌化是農業產業商業化發展的必經階段

互聯網時代，產品的營銷打破了時空的限制，但要獲得更廣闊市場的認可都要經歷商品化、網絡化、品牌化、品牌IP化四個階段。通過產品品牌化，與消費者產生認知與場景的共鳴，形成獨特價值。隨著現代農業的發展，農產品品質越來越高，國際競爭愈發激烈，消費結構也隨之升級。為適應現代農業發展的需要，農業必須走品牌化道路。農產品的發展要通過品牌化得到消費者的認可。只有通過不斷品牌化建設，才能不斷提升自營能力，不斷提升農產品附加值。也只有擁有了強勢的品牌效應，才能在激烈的市場競爭中掌握產品定價的主動權，才能規避不可預知的市場風險。

二、農產品品牌化發展過程中存在的問題

1.品牌建設主體意識不強，缺乏農產品品牌整體規劃

農產品品牌建設不同于二、三產業產品的品牌建設。農產品存在差異化程度低且經營相對分散的特點，區域內使用公用品牌是目前的主要方式。因此，區域內品牌整體規劃尤為重要。政府未能形成專業的職能部門對品牌運營主體進行服務與指導，農產品的生產缺乏品牌的頂層職能設計，缺乏明確的品牌戰略目標方向。在缺乏政府品牌意識的引導情況下，農產品經營主體更多地以短期目標為導向，重視產品的種植規模、產量與銷售問題。政府部門與農產品經營主體很難在目標上達成一致，“重生產、輕經營”“附加值低”成為農業經濟發展的最大問題。同時，品牌建設主體在種植、植保、品種等科研技術的更新、產品標準化體系的建設、倉儲、冷鏈物流設備等供應鏈體系的不完善情況下，無法提供穩定的產品品質，很難依靠自身力量進行品牌建設。

2.產品優勢局限于第一產業，未形成有效的產業融合與品牌價值延伸

在產業價值鏈中生產往往是比較低價值的環節，由于我國農業生產的分散性、機械化程度低及其缺乏銷售渠道等問題，農產品生產很難獲得市場競爭優勢。同時，由于物流、冷鏈的基礎設施建設不足，農產品在流通環節效率低、損耗大，看似價格很高的農產品也很難獲得足夠的盈利水平。因此，農產品的競爭優勢僅僅局限在第一產業內。如何有效打通一二三產業價值鏈，實現農產品就地生產、加工、倉儲、物流等是實現農業增收的關鍵路徑。加快農產品品牌的建設不但能提高農產品自身的價值，還是吸引產業資本進行產業價值鏈建設的有效途徑。盡管我國部分地區已經開始嘗試以吸引產業資本為主要路徑的鄉村振興戰略，但沒有強勢品牌的支撐，效果并不理想。

3.網絡營銷手段落后，未能形成線上線下合力

互聯網及移動互聯時代的發展使得傳統的以“4P”及其衍生的營銷策略效果逐漸淡化，取而代之的是網絡營銷、場景營銷、口碑營銷等迎合網絡化新媒體傳播方式的營銷模式。隨著電商扶貧、農村電商的政策的推動，鄉村產業逐漸“觸電”，但僅停留在網上開店技巧，對于如何營銷推廣、如何打造消費場景、如何進行線上線下互動、如何形成品牌效應等網絡營銷手段仍不能掌握。這就造成了農村電商傘兵作戰、流于形式，形成大量的無流量、無銷量的“僵尸店”。這就導致了現有的產業政策、品牌政策很難落到實處達到預期效果。

三、鄉村振興戰略背景下農產品品牌建設策略與建議

1.樹立全員品牌意識，發揮政府主導作用，強化品牌保護

農產品差異化程度低且經營相對分散，難以形成差異化經營策略。由于沒有市場定價權，農產品經營主體往往受到市場價格機制的制約，接受均衡價格，難以形成競爭優勢。品牌化建設強調產品的整體性，使產品概念突破產品使用價值的局限，通過向前延伸至包裝、商標設計，向后拓展至售后服務等環節，最大程度體現產品差異性，從而產生價值增值和溢價效應。鄉村農產品品牌建設過程中往往被消費者形成一種整體認知，即鄉村農產品品牌會出現“一榮俱榮，一損俱損”的關聯效應。因此，在鄉村振興的過程中應加大品牌理論傳播，樹立全員品牌意識，形成大家同心協力維護本區域品牌的意識。同時，政府相關部門應積極研究本區域農產品特色，主導品牌建設，明確產業發展方向。對于能夠形成獨特價值或原產地效應的農產品，地方政府更應從政策與制度方面加強對品牌的保護，通過注冊原產地品牌商標、制定行業標準等形式強化品牌印象。

2.厘清各類品牌內涵，明確品牌發展定位

品牌的概念內涵很廣，不僅僅局限于產品的名稱、特性。品牌學中適用于農產品的品牌概念主要包括產品品牌、區域品牌、產業品牌和原產地品牌等。產品品牌是區別和判斷產品差異的標準，是品牌內涵的外在形式；區域品牌是影響力波及的地理范圍比較小，是一個地區的產品或服務整體特征和形象的認知；產業品牌主要是產業集群發展到一定的程度，具有了一定的市場影響力，形成一種品牌效應；原產地品牌起源于來源國效應，反映了原產地地理環境及產品品質的獨特性。不同的品牌類型在品牌定位、品牌名稱、品牌特色、品牌傳播等方面均有不同的營銷策略。各品牌類型之間還會存在相互影響的關系，因積極因勢利導，促進各種類型的品牌相互促進，共同發展。因此，相關部門在進行產業政策制定的過程中應認真分析本區域內的農產品究竟該如何定位，根據本區域的特點確定產業發展的主方向，確定特色的農產品定位，并制定相應符合品牌定位的策略。

3.建設優質農產品供應基地，完成產業鏈價值延伸

我國消費升級背景下，消費者對高品質產品的需求不斷加大，并愿意為之支付溢價。品牌的核心支撐就是穩定的產品質量，品牌的價值也是建立在高質穩定農產品質量的基礎上，要進行農產品品牌化的建設就離不開高質量的農產品作支撐。建設優質農產品供應基地是提升農產品質量及其穩定性的重要手段之一，同時也是農業轉型發展的關鍵一環，是農業供給側結構性改革和鄉村振興戰略的客觀要求。通過優質農產品供應基地建設，建立產品質量的可追溯體系，提升農產品競爭力，促進農產品品牌的形成與發展，增強農產品品牌發展的可持續能力。其次，農產品品牌的建設應打破局限于傳統第一產業的發展方式，通過優勢產品的帶動與引領，向精深加工的產業及相關配套服務行業發展，通過生產、精深加工、物流、倉儲、電商、服務等各個環節的發展，打通一二三產業之間的壁壘，形成完整的產業價值鏈，不斷提升產品的附加價值，形成現代農業生態完整體系。

4.綜合運用各類營銷傳播策略，線上線下打造農產品品牌消費場景

新媒體時代下的消費方式發生了根本性變化，每一個消費者都成為一個自媒體，消費者更愿意通過線上線下相結合、消費場景的感知等方式體驗產品，并將體驗分享。分享滿意體驗到社交媒體對產品口碑的形成具有非常積極的作用，也是商家最快速、最節省成本的產品宣傳方式。經營者應選擇準確的宣傳定位，運用多種營銷手段拓寬銷售領域，提高消費者對品牌的認知度。因此，農產品品牌的打造要綜合運用各類新的傳播媒體，利用體驗營銷、場景營銷等新興營銷方式將品牌傳播出去，形成消費引力。同時，注重產品自身的打造，將產品的定位、品質、包裝、特色等相融合，消費升級背景下，能夠吸引消費者眼球的高品質產品會自帶流量，自發形成傳播效應。政府相關職能機構應充分發揮引導作用，采取多種手段，加強龍頭企業、行業協會與農業合作社的交流合作，形成農產品的市場促銷和品牌營銷，通過區域整體宣傳，達到樹立品牌形象和擴大品牌效應的目的。

結語

通過農產品品質的不斷穩定提高，形成產品品牌效應，由產品品牌完善區域品牌與原產地品牌的發展，最終形成各類品牌之間的良性循環效應。農產品品牌化將會有效推進農業產業化的發展，進而加速實現鄉村振興戰略。

作者簡介：

張曉飛（1982- ），男，河南三門峽，三門峽職業技術學院教師，碩士，研究方向：市場營銷。