都市時尚運動休閑場館的營運營銷研究

摘要：隨著我國人民生活水平的提高，全民健身熱潮風起云涌，人們更注重自身的健康和形象，也希望能得到專業的健身指導，作為能夠滿足消費者這一需求的都市休閑運動場館有著廣闊的發展空間。本文提出了場館日常運營中可進行服務之星的評選、增加會員黏著度，實施會員深耕計劃以維護優質會員的忠誠度，場館項目活動前要進行員工培訓和項目結案后要及時反饋等營運策略，以推進場館運營機制創新，激發場館活力，延伸配套服務，實現最佳運營效益。

關鍵詞：服務之星；會員深耕；會員黏著度；運營效益

近年來，我國大中型城市發展變化日新月異，人均收入不斷提高，人們也更注重自身的健康和形象，希望能得到專業的健身指導，這也為健身娛樂市場提供了廣闊的發展空間。據不完全統計，2016年以來，體育投資熱度不減，其中運動休閑場館運營成為資本和企業競相爭奪的優質資源，在該產業5萬億元紅利空間的市場導向下，運動休閑場館成為資本布局的重要方向。大型運動休閑場館如今在發展方向上更趨向于向多元化、多集合領域發展，與傳統的單一場館相比多功能運動休閑場館將承擔多元化服務，滿足消費者的不同需求。

大魯閣是其中的知名代表，它是來自臺灣的最大運動休閑場館品牌，自2014年來到大陸，迅速掀起一股室內時尚運動熱潮，以創新運動娛樂的概念，將美式風尚融入場館設計，打造休閑、運動、酒吧、美食于一體的都會時尚運動休閑主題場館，這一模式迅速引起消費者的青睞，吸粉無數，成為時尚潮流界人士爭相追捧的運動休閑娛樂新寵。在大魯閣，有三大主力運動產品，保齡球、棒壘球和卡丁車。引進美國原裝進口AMF專業保齡球道、美式臺球、日本SEGA最新型飛鏢機、籃球機并提供免費教學服務，滿足時尚人士、白領、商務人士的娛樂需求。除此之外，大魯閣還根據商場消費者定位，每天有不同主題日，舉辦挑戰賽活動，不定期舉辦各式主題活動、各式派對，讓到大魯閣的顧客天天都有驚喜，甚至承辦許多公司的年會集團建，蓮卡佛、LV、西門子都是大魯閣的優質客戶，也因此吸引了許多企業團客、聚會好友、潮流人士紛至沓來。

當然這一全新商業模式在日常運營中還存在著很多問題，都市運動休閑場館如何更好地營運營銷是一個值得深思的問題。要積極推進場館管理體制改革和運營機制創新，激發場館活力，增強復合經營能力，拓展服務領域，延伸配套服務，實現最佳運營效益。

一、為提高員工服務質量，提升顧客體驗，可通過開展員工之間服務之星的評比來實現

優質的服務和強烈的體驗感，是吸引人流的關鍵，有別于被動式換代幣玩設備的服務理念，運動休閑場館需要提供的是熱情主動的服務，要求員工不僅是場館里運動娛樂項目的高手，而且還需要教顧客如何使用和提高。由于場館內員工的流動性比較大，對員工服務標準的考核不能很好落實。為了鼓勵員工與顧客積極溝通，以優質貼心的服務增加顧客的滿意度，從而提高顧客黏著度。可以采用服務之星評比的形式，對服務質量突出的員工及時給予肯定及獎勵，激勵員工的工作熱情，增強員工的服務意識和服務質量，以提升場館的服務品質，并且以此作為年度優秀員工的評選依據。

由于球館和餐廳工作性質的不同，因此評選方式有所不同。

如果場館的顧客對員工的服務表示滿意，并且愿意接受與員工合影留念，并在照片后面留上姓名、電話及對此員工的激勵和祝福，此員工需當日將照片發送至工作群組中，做統計，也以此方式激勵其他員工。店長需根據照片的數量在服務之星選拔榜上為此員工等量貼上紅色的保齡球貼紙，若顧客對員工的服務不滿意，可直接在KT板貼1顆藍色保齡球。

為提升餐廳服務及菜品的整體品質，餐廳的評選可加入調查問卷的形式，一來可以根據問卷上的數據反饋針對菜品加以改善；二來為提高員工服務的主動性；如果顧客在用餐過程中有什么不滿，也可為他們多開放一條投訴管道。如果顧客對員工的服務比較滿意，可以在問卷上留下此員工的姓名，以此來計算紅色保齡球貼紙數量，如果因為服務出現客訴情況，則會得到1張藍色貼紙以示懲罰。

每顆紅色保齡球記為1分，一顆藍色保齡球扣3分，以最后分數評選服務之星，每次活動評選周期為2個月，獎金為500元，可設定兩個名額，每位評選出的服務之星均可得“服務之星”獎牌一塊和榮譽勛章一枚，每年舉辦6次，如果員工連續兩次都有入選服務之星可作為服務大使進行交流培訓，不僅可以在月營運大會上分享自己的服務經驗，心得體會，還可以作為全國培訓課程的服務講師到全國各館進行交流學習。并為他們設定了KPI，每季度完成KPI即可獲得500元的津貼，為的是讓員工可以一直保持工作的熱情，并強化此活動舉辦的意義，讓員工對此活動更有感。

評選服務之星一來是為提升員工的服務意識和質量，給顧客帶來更好的消費體驗，二來通過服務之星的評比，引導鼓勵員工嚴格要求自己，更好地開展自己的工作。通過自己的努力付出，不僅可以得到顧客及領導的肯定，還能換來獎金和榮譽，提升自信心。另外，招人困難是整個服務行業普遍存在的問題，評選服務之星也是希望能通過內部的競爭和培訓，減少人員流失的現象，把握好現有的人力資源。

二、面對激烈的行業競爭，為提升會員卡在顧客心目中的價值，增加會員黏著度，可通過會員深耕計劃來維護優質會員的忠誠度，開發更多的新會員

現在的運動休閑場館一般采用會員制度，會員也是企業發展的重要資源之一。在行業激烈的競爭環境下，維護老會員的忠誠度，以及開發更多的新會員顯得至關重要。新建的運動休閑場館，工作中遇到的大部分都是新顧客，員工每天的重要工作就是介紹會員卡，吸引散客成為場館會員，很多時候都會遭到拒絕；但如果老會員遇到比較有吸引力的充值活動，絕大部分都會選擇回充，這很好的證實：“吸引一個新客戶所需要花費的成本是維護一個老客戶所需成本的5-10倍”，“給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶”。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，對于企業的發展和業績的增長無疑是最大的幫助。像大魯閣這樣的運動休閑場館目前已經擁有比較龐大的會員數量，依照貴賓原則，80%的利潤是靠20%的優質顧客創造的，會員深耕計劃是為這20%的重要會員提供專屬福利，強化企業與會員之間的黏著度。

每月20日為當月生日的所有會員免費舉辦生日派對，開放4條球道1.5小時作為活動場地，免費提供蛋糕點心，酒水飲料，并且還可贈送生日會員精美的紀念品小禮物。事先電話邀請篩選出的優質會員和鉆石會員，也可接受普通會員提前一周的預約報名。為刺激消費，凡是生日會員在這一天均可享受會員卡充值多少送多少的優惠；鐳射對戰、VR游戲開放買一送一優惠；當日開卡的新會員可免費使用球道1小時；另外，生日會員在餐廳用餐可享受85折優惠，憑消費小票可領取兩張保齡球免費一局體驗券。

良好的環境氛圍和優質的服務本就是運動休閑場館的特色及優勢，但面對激烈的市場競爭和其他場館的模仿抄襲，為維護老會員的忠誠度，以及開發更多的新會員，啟動會員深耕計劃就顯得至關重要。通過會員深耕計劃，在原有會員尊享權益的基礎上，為會員免費舉辦生日派對，回饋眾多會員一直以來對企業的支持，提升會員卡在顧客心中的價值，從而提高顧客的滿意度，提高會員的忠誠度，增強品牌形象以及影響力，實現散客消費到會員消費的轉化，普通會員到忠實會員的升級。

三、為提升活動效果，保證每場活動達成預期效益，每場活動開始前對員工進行相應的培訓

盡管每場活動都是配合現場的營運狀況提出的方案，但根據以往有些場館結案時的數據顯示，每館在執行的效果上還是有很大差距，大部分原因是因為部分現場工作人員推廣執行的不到位，所以必須從會員深耕計劃開始。為各館負責此項目的PM進行活動執行培訓，傳達活動目的、預計實現效益及達成目標，提供相關服務流程及標準，相關銷售技巧及策略的培訓；跟各位傳達業績達成目標獎勵，引導心態調整，提供運營相關的SOP，標準服務話術，待活動啟動后再進行培訓效果驗收。通過每場大型活動加入培訓環節，讓前場各位同仁能更清楚活動開展的目的，把達成目標牢記在心，通過獎金激勵，帶動活動執行的積極性，通過培訓學習到工作技巧，使各位同仁能更好地開展工作，提升目標達成的信心，從而保證活動的執行效果。

公司運營負責人每周要空出時間到場館里走走，了解各場館情況，及時進行信息的收集整理以及分析，配合現場的營運狀況提出合適的推廣創意；這樣才能保證每場活動都能順利開展執行。每一個月安排至少一個考察地點，花些時間到別家場館走走看看，盡快熟悉目前整個行業目前的狀況，多吸取一些好的創意和靈感，更好地處理好手頭的案子。

所以，無論是服務之星的評選、會員深耕計劃、周邊商品的開發、前期員工的培訓，運營方案的制訂，開展一項活動必須要執行標準的流程。每場活動的開展都要先從根據活動性質分析全國各館的情況，向各館負責人收集活動意見開始，根據統計各館收集回來的信息，制定策劃方案，定案后需給領導審核。活動開跑前要落實現場文宣的布置，活動啟動后，要監控各場館活動執行進度，收集工作人員以及顧客端的反饋，必要的時候需要根據實際情況做出及時調整，最后回顧整場活動的開展，完成結案報告。

參考文獻：

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作者簡介：

童國良（1967.1- ），男，浙江杭州人，工商管理學副教授，研究方向：經濟管理與營銷管理。