關(guān)于知乎，你真的知道嗎？

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”一句簡單的廣告文案，把知乎推上了輿論的高峰。這次知乎仿佛一改往日嚴肅、高大上的形象，給人傳遞一種接地氣，甚至有些俗氣的感覺。

關(guān)于這則廣告，大家褒貶不一。在知乎社區(qū)的反應(yīng)來看，很多老用戶對于這則廣告表現(xiàn)出極大的反感和不滿，甚至讓知乎背上各種類似“Low 乎”、“丟人到家”的罵名。

但事實真的如此不堪嗎？知乎的品味真的在迅猛下降嗎？我想，在沒有做一定的了解和分析之前，是不能夠妄下定論的。

從“逼乎”到“Low乎”

先聲明一下，“逼乎”是“有逼格的知乎”的簡稱，是最初自家用戶對知乎的愛稱，如此看來大家還是很喜歡知乎的。

這些年，我認為知乎一直在做一件事情：借助品牌廣告在大眾心中形成強烈的品牌認知。畢竟品牌認知才是搶占網(wǎng)民大軍空閑時間的重要武器。

2015年7月，知乎曾在地鐵投放過一系列名為“知乎，認真的問答社區(qū)”的平面廣告。廣告圖片選用了海明威、薛定諤等上世紀名人形象，以展現(xiàn)知乎“文藝且高級”的氣質(zhì)。也讓那些尚在旁觀還未真正進入知乎社區(qū)的用戶，認識、了解甚至真正開始使用知乎。而事實上也確實達到了這樣的效果。同年 11 月，知乎就已經(jīng)積累了3300萬注冊用戶，超過1.4億，月PV（Page View，訪問量）接近38億。

2016年知乎創(chuàng)立五周年，推出一支貼片式“四連問”品牌廣告，四個簡單又直接的問題—“為什么努力”、“為什么愛”、“我是誰”、“世界在哪”—串起了四個故事。

有趣的是，對于這4個問題，知乎在這則廣告中竟然給出了這樣的回答—“沒有答案，一切依然存在”。同時在廣告結(jié)尾又給出后半句—“存在，因答案而不同”。這樣高級明了的內(nèi)容，讓那些非知乎人士一下子就明白知乎這次想表達的意思：知乎是一個開放性討論的問答社區(qū)，不會給用戶帶來封閉式的標準答案，而是讓受眾建立起“探索”、“開放討論”的品牌認知。

數(shù)據(jù)顯示，在2017年知乎的用戶就已突破1.6億，日活躍用戶也超過了3000萬，人均日訪問時長達1小時，月瀏覽量180億，擁有提問2100萬條，回答也達到8200萬條。

2018年上半年知乎推出品牌廣告《發(fā)現(xiàn)更大的世界》，全片都體現(xiàn)著高級的畫風(fēng)，片中用了大量特效串起了31個知乎問題，某種程度上也呼應(yīng)了社區(qū)用戶的互相連接，很是貼合主題。既不過分矯情，也能將需求訴說清楚。最關(guān)鍵的是，知乎在這則品牌廣告里讓我們看到了清晰的品牌定位—知乎，發(fā)現(xiàn)更大的世界。

除此之外，最具熱議性的當屬今年世界杯期間推出的《有問題，上知乎》的APP推廣廣告。“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”全片以洗腦且魔性的文案抓住受眾的眼球，最直接地將“有問題，上知乎”的品牌定位植入受眾的大腦，意圖讓公眾形成“有問題，上知乎”的品牌認知，為知乎的廣泛傳播打下基礎(chǔ)，促使知乎APP成為大眾問答平臺，完成“人人上知乎”的推廣目標。

洗腦式廣告亦正亦邪

相較于“你知道嗎”，知乎還有不少“同好”，比如馬蜂窩、BOSS直聘、溜溜梅，類似風(fēng)格的洗腦廣告還有不少，都可以說是簡單、粗暴，包括所傳遞的內(nèi)容和信息，也是非常的直接和生硬，在此就不一一列舉了。

那么這種洗腦廣告中，到底能否達到廣告主的預(yù)期標準呢？

知名度是品牌存亡的關(guān)鍵因素。知乎的這則洗腦廣告，在為產(chǎn)品帶來很大搜索量增長的同時，也一定程度上給自身形象帶來了損害。很多老用戶表示“不忍直視”，甚至說已經(jīng)卸載了軟件。

再好的廣告，在人們不斷的重復(fù)觀看后，也會變成招人煩的東西，而這些洗腦廣告用一種較為集中的方式，提前沖擊到了大多數(shù)受眾。換言之，招人煩來得快了些。但是觀眾的情緒是會隨時間逐漸減弱的，我們無法否定其短時間內(nèi)加強了消費者對產(chǎn)品存在的認知，提高了產(chǎn)品知名度上的實效性。

15秒內(nèi)9次出現(xiàn)品牌名稱，“知乎”二字在短時間內(nèi)對觀眾的感官及心智進行了密集且強烈的沖擊，使得更多人了解到知乎產(chǎn)品的存在并產(chǎn)生了解和下載的好奇心理。這是很多文采飛揚的文案很難達到的效果，也是多數(shù)人為營銷在短時間內(nèi)難以做到的。

我們必須承認一定會有比采用這種節(jié)奏和文案的洗腦廣告更好的解決方案，但也必須承認這是一種笨拙但十分有效的方法。

敢問路在何方

從最初需要內(nèi)部邀請成為會員的精英型小眾問答社區(qū)，到開放注冊擁有幾千萬用戶的高質(zhì)量社交平臺，隨著用戶的增加和內(nèi)容的豐富，現(xiàn)在的知乎還是曾經(jīng)被自家用戶所稱道的“逼乎”嗎？

根據(jù)知乎官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，知乎坐擁逾1億已注冊用戶數(shù)，成為日活躍用戶量達 2600萬的巨無霸，人均日訪問時長1小時，乃至月瀏覽量達到180億，知乎已然成為互聯(lián)網(wǎng)大流量巨頭之一。在內(nèi)容方面，“優(yōu)質(zhì)”、“原創(chuàng)”和“專業(yè)性”，是知乎最初在用戶心智中塑造的形象。

然而，隨著用戶的暴增，知乎在產(chǎn)品上也發(fā)生了一些變化。內(nèi)容質(zhì)量的下降、廣告數(shù)量的增多、老用戶的流失等等問題，都出現(xiàn)在了知乎身上。是知乎忘記了初心，還是擁有了更大的夢想？我們可以通過廣告營銷和產(chǎn)品定位的角度去做分析。

營銷人員認為，產(chǎn)品正如人類要經(jīng)歷從嬰兒到死亡的各個生命階段一樣，也有其產(chǎn)品的生命周期。而根據(jù)產(chǎn)品的不同周期可為其制定產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品生命周期分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

第一階段，知乎采取邀請會員制順利進入引入期。

起初知乎控制用戶的數(shù)量，注重質(zhì)量，“滿滿的干貨”是當時用戶對于知乎的評價。這些用戶是各行業(yè)的精英，同時也是勇于嘗試新產(chǎn)品的人，他們有在自身行業(yè)的經(jīng)驗，也有強烈的表達欲望，知乎成為其輸出內(nèi)容的一個平臺。

第二階段，知乎開放用戶注冊，開始擴大市場份額。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動端的普及，知乎迅速獲得大量流量，憑借在第一階段積攢的用戶和高質(zhì)量的內(nèi)容，知乎轉(zhuǎn)化用戶的速度驚人。由于相對原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎受到很高的評價，其產(chǎn)品也具備很高的黏性。知乎高速并優(yōu)質(zhì)地度過了成長期。

這則“你真的知道嗎”知乎廣告，更像是知乎從成長期向成熟期轉(zhuǎn)變的一個象征。

在當下階段，放出這種重復(fù)文案型的廣告以至于影響到自身口碑，知乎的目的又何在？產(chǎn)品生命周期的第三階段為成熟期，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的減少，行業(yè)的銷量會趨于飽和，對于企業(yè)當前的目的則是爭取市場份額。知乎希望積累更多用戶以保證大流量的體量，并向有類似形式的問答類社交社區(qū)發(fā)起競爭，這則廣告可謂是知乎定位轉(zhuǎn)型的一個口號。

今日資本的創(chuàng)始人徐新說：“在互聯(lián)網(wǎng)沒有中型企業(yè)，要么做大要么退出，這是非常殘酷的行業(yè)。”在這種環(huán)境下，知乎這次的廣告行為應(yīng)該說是一次有更精確定位、更具備商業(yè)野心的產(chǎn)品營銷，與其近期在完成2.7億美元的E輪融資相配合。之后，知乎將加速全民知識內(nèi)容平臺的建設(shè)，加大在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、媒介升級等維度的投入，邁入更為商業(yè)化的道路，為知乎走上媒體平臺的轉(zhuǎn)型走出深刻的一步。

在這種時刻，知乎以這個廣告為轉(zhuǎn)折，開始通過犧牲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)人群，擴大用戶數(shù)量，以流量優(yōu)勢實現(xiàn)價值收割，然而用戶的增加對于知乎的內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品定位必然帶來潛在風(fēng)險。

知乎本身“小而精”、“高逼格”的標簽在大流量大眾用戶擁入下受到?jīng)_擊，用戶對產(chǎn)品的認知將降低，高質(zhì)量用戶流失，高質(zhì)量內(nèi)容被稀釋。而新用戶增長過快，對于產(chǎn)品的需求產(chǎn)生不同的取向，知乎的產(chǎn)品內(nèi)容如果不能及時更新，對于產(chǎn)品的口碑也會產(chǎn)生影響。新用戶的價值有限，而高質(zhì)用戶卻棄它而去，那將是得不償失。