族群：共識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌法則

“品牌肚子大，生堆孩子打群架?！?/p>

這句話的版權(quán)實(shí)屬于田友龍這廝。當(dāng)然絕非是筆者故意用出位言論來(lái)博取眼球，而是筆者這幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的體驗(yàn)心得。

當(dāng)然這個(gè)實(shí)踐不是拿小白鼠做實(shí)驗(yàn)，而是遵循社交時(shí)代品牌基本法則。要知道品牌族群不是田友龍一個(gè)人在戰(zhàn)斗，這個(gè)舞臺(tái)早就群星閃耀。比如歐舒丹你印象中是什么？天然植物護(hù)理品？你還可以喝杯咖啡吃點(diǎn)甜點(diǎn)，我們頂禮膜拜的奢侈品—表、筆、珠寶、服裝、箱包、香氛護(hù)理品那只是標(biāo)配，去搞個(gè)酒店甚至房地產(chǎn)也不奇怪。最夸張的是那個(gè)維珍，只有你想不到，沒(méi)有他做不到，幾乎就是對(duì)我們的生活進(jìn)行無(wú)縫覆蓋。

個(gè)人行動(dòng)是個(gè)案，可以很精彩，只有觀賞性沒(méi)有借鑒學(xué)習(xí)價(jià)值，共同行為才是規(guī)律。規(guī)律具有普適性，我們必須知其然，也要知其所以然。也就是說(shuō)，我們必須搞明白新的環(huán)境下為什么品牌非族群不生存。

1.場(chǎng)景化。信息社會(huì)時(shí)間碎片化，消費(fèi)場(chǎng)景化。場(chǎng)景化以人為中心，將復(fù)雜性多樣化需求解碼具象到一個(gè)特定的空間、時(shí)間，高效精準(zhǔn)地將需求與功能形成一一映射，快速、動(dòng)態(tài)地提供帶儀式感、情緒感，體驗(yàn)感的解決方案。

2.連接性。場(chǎng)景消費(fèi)是產(chǎn)品的重構(gòu)和重生。工業(yè)時(shí)代主張把一點(diǎn)做到極致，功能相對(duì)單一，呈線型分布，產(chǎn)品少即是多。而場(chǎng)景化的功能是以連接為導(dǎo)向，追求用最少時(shí)間解決更多問(wèn)題，功能是聚合的，結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)的，其特點(diǎn)是多混快。多：功能多，萬(wàn)能化；混：功能復(fù)雜，跨界是常態(tài)；快：產(chǎn)品省時(shí)省力。結(jié)果就是產(chǎn)品多樣化和多元化，品牌必須有強(qiáng)大的包容性，引導(dǎo)品牌走多元化之路。

3.共識(shí)性。工業(yè)時(shí)代品牌是交易，核心是拿起高音喇叭吼（打廣告），讓更多的人知道產(chǎn)品有多重要，話說(shuō)千次形成記憶，最后影響購(gòu)買(mǎi)決定。社交時(shí)代品牌與顧客建立關(guān)系，運(yùn)用社交進(jìn)行連接，連接的基礎(chǔ)是價(jià)值而不是產(chǎn)品和功能，是個(gè)體在微博、微信、QQ、抖音等社交平臺(tái)上輸出有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行聚合，形成共同文化信仰，形成價(jià)值和生活方式共識(shí)。生活方式表現(xiàn)本來(lái)就是多姿多彩的，應(yīng)對(duì)有解決方案自然五花八門(mén)，這一趨勢(shì)就產(chǎn)生一種普遍的現(xiàn)象—品牌說(shuō)不清楚自己“主要賣(mài)什么東西”，多元化成為品牌與生俱來(lái)的基因。

4.亞文化。信息時(shí)代品牌與顧客是關(guān)系，這個(gè)關(guān)系不是我們熟知的品牌忠誠(chéng)，而是一個(gè)社群。社群以價(jià)值為基礎(chǔ)，形成的是圈子，講的是亞文化。社交圈的特點(diǎn)是黏性與封閉性，要讓顧客永遠(yuǎn)留在這個(gè)圈子里不離不棄，那么必須多快好省地一站式為其解決問(wèn)題，滿足以時(shí)間為邏輯的新消費(fèi)。當(dāng)品牌融合場(chǎng)景越來(lái)越多越來(lái)越碎，品牌族群就自然就形成。

5.小圈子?！捌放谱迦骸?，很容易讓人誤解，比如我們?cè)?jīng)干過(guò)類(lèi)似的事：品牌延伸，將品牌從一個(gè)品類(lèi)延伸到多個(gè)品類(lèi)，通過(guò)品牌組合達(dá)到目標(biāo)顧客覆蓋最大化、品牌多元化，品牌多元其實(shí)是細(xì)分法，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)使用不同的品牌，占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。兩種方法本質(zhì)都是擴(kuò)容。

但是“品牌族群”，是社交思維的產(chǎn)物，與擴(kuò)容無(wú)關(guān)。社交因?yàn)檫B接形成社群，社群底層邏輯的價(jià)值，表現(xiàn)形式是共同的興趣與愛(ài)好。好像一把篩子，會(huì)把很多人過(guò)濾掉。社群通過(guò)連接而形成，理論上運(yùn)用六度空間概念，你可以找也可以連接到任何人，但社群的連接是建立在影響力之上的，個(gè)體的影響力放在社交環(huán)境中只有三度，能形成共情連接的就更小。所以族群品牌鎖定的是小圈子，而不是擴(kuò)容形成大社會(huì)。

社交時(shí)代，品牌還是那個(gè)品牌，使命卻完全不一樣。必須是精確制導(dǎo)，鎖定自己的圈子，目標(biāo)不讓大社會(huì)知道，只讓小圈子喜歡和熱愛(ài)；追求的不是覆蓋廣度，而是接觸深度。直白說(shuō)法，就是品牌不再是賣(mài)給一萬(wàn)個(gè)人一件東西，而賣(mài)給一個(gè)人一萬(wàn)件東西，這就品牌族群的玩法。

族群表面上看，讓人看不清企業(yè)主要賣(mài)什么東西。族群就像一個(gè)筐，什么東西都往里面裝，結(jié)果就變成了大雜燴。族群瞄準(zhǔn)一個(gè)小圈子，從人性（用戶群體的生活方式）出發(fā)的大品類(lèi)定位法，先從一個(gè)內(nèi)聚力強(qiáng)大的核心品類(lèi)出發(fā)，圍繞某個(gè)產(chǎn)品縱向延伸—同一品類(lèi)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；橫向延伸—相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而打通全產(chǎn)業(yè)鏈，多點(diǎn)鏈接成為生態(tài)圈。

品牌族群，本質(zhì)是場(chǎng)景化思維，將內(nèi)聚力強(qiáng)大的核心產(chǎn)品放置于場(chǎng)景下，讓用戶交互產(chǎn)生體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)帶有情緒化、儀式感和價(jià)值感，這樣產(chǎn)品就成社交對(duì)話語(yǔ)言，成為內(nèi)容與入口，就產(chǎn)生連接能力，從而獲取用戶個(gè)性化小數(shù)據(jù)；接下來(lái)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景下用戶更多的相關(guān)需求，不斷完善用戶需求網(wǎng)絡(luò)圖譜，最終定制化滿足需求，族群生態(tài)自然形成。

“茶語(yǔ)”就是場(chǎng)景化需求圖譜建立的典型案例。從茶這個(gè)文化符號(hào)產(chǎn)品出發(fā)，包容性與凝聚力都很強(qiáng)，茶葉最簡(jiǎn)單的連接就是茶器，體驗(yàn)感更強(qiáng)，連接到茶周邊，儀式凝結(jié)成茶生活，茶文化升華成東方生活美學(xué)，族群品牌生態(tài)就水到渠成。

品牌族群化生存，乍一看，會(huì)覺(jué)得品牌主要賣(mài)什么東西不明確。這是只見(jiàn)到其形，而未領(lǐng)略到品牌之神。品牌族群，其形散而神不散，尊重社交時(shí)代共識(shí)經(jīng)濟(jì)法則，交易只是表象，底層邏輯是價(jià)值。品牌族群價(jià)值不是塑造和輸出，而是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)，從超級(jí)個(gè)體聯(lián)結(jié)成的群體共同言行，發(fā)現(xiàn)大家共同踐行的普世價(jià)值，把價(jià)值固化成群的亞文化，形散而神不散的品牌族群就誕生了。

品牌族群體現(xiàn)的社交時(shí)代共識(shí)經(jīng)濟(jì)，具有儀式感等社會(huì)屬性，很容易讓人走向極端，那就是有些人鼓吹的價(jià)格脫敏。社交時(shí)代消費(fèi)性價(jià)比是重要組成部分，品牌社交化鏈接能力最強(qiáng)的兩個(gè)端一是精神層面，一是平民主義，也就是價(jià)格親民。生活態(tài)度品牌與平價(jià)并不呈異體排斥，而是相生相融。并且事實(shí)早就證明，“無(wú)印良品”就是這樣一個(gè)經(jīng)典案例，它拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本，以平實(shí)的價(jià)格將還原了商品價(jià)值的真實(shí)意義，成為倍受追捧的典范，可謂共識(shí)經(jīng)濟(jì)的代表。

作者：茶語(yǔ)網(wǎng)合伙人、副總經(jīng)理