新零售視角下百貨業態轉型探析

摘要：百貨在零售業中具有重要地位，對提升我國國民經濟起著重要作用。隨著我國經濟快速發展，市場需求和人們消費習慣發生極大變化，導致多為實體經營的零售行業受到嚴重沖擊。百貨企業是零售業態中重要的組成部分，新常態下國內百貨發展逐漸呈現多元化，營銷創新是世界性潮流，同時也是適應市場發展的必然趨勢。首先以我國零售業的整體發展方向為研究著眼點，通過將我國零售業的發展過程進行階段化概括分析，發現新型零售業態的崛起是導致傳統百貨業走向沒落的關鍵，并清晰地得出了一條百貨商場由盛到衰的發展史。接著，作者通過對新型業態與傳統百貨業進行細心比較、歸納并總結出了百貨商場發展過程中遇到的困境和難題，并通過對相關文獻的研究，結合其他學者對百貨商場變革提出的看法，對我國百貨商場如何進行戰略調整提出了自己的意見。

關鍵詞：百貨業態；營銷創新

近年來，隨著信息技術水平的提升，網絡零售業得到快速成長，這種情況不僅對傳統實體百貨形成較大沖擊，同時同質化的市場競爭導致百貨行業陷入發展瓶頸。突出百貨差異化、促進促銷商品主題化以及構建主題消費情景等營銷創新方案為處理上述問題提供可靠途徑，同時有效促進百貨企業效益提升。

一、百貨業發展的多元化

隨著我國經濟快速發展，社會文化和人們生活習慣發生一定變化，基于新常態下的消費需求逐漸呈現多元化，傳統百貨行業薄利多銷的固有理念已經無法緊跟時代腳步，而百貨一對一的業態難以滿足市場中的多元化需求。在此基礎上，購物中心、專業形象店等新形式業態不斷出現，使零售業態越來越豐富。相較于傳統百貨單一的供給方式，新型業態以針對性的服務優勢更好地滿足了消費者的差異化需求，然而一定程度上稀釋了傳統百貨的消費力。相關數據顯示，超市與大型連鎖超市年度銷售占總比的31%，以折扣店為代表的新型業態銷售占總比的45%，傳統百貨銷售僅占總比的13.9%。百貨一直是我國零售業的代名詞，足以說明其零售地位。國內寬松的發展政策和無限的市場潛力，吸引大量外企加入，在百貨業態數量增加的同時，其他種類的新型業態在零售市場中迅速發展。

二、營銷創新是世界性潮流

基于新常態下消費市場角度，新型百貨業態與傳統百貨業態兩個密切相關消費資料供給主體，兩者之間具有明顯的互補作用，但在市場競爭中常以對立形式存在。對此，充分體現各自特色和綜合實力，占據更多的市場份額成為國內外零售行業關注的焦點。百貨行業的發展歷程中，混合式的零售業態成為西方發達國家的經營模式。通常情況下，國內傳統百貨的運作模式多為買手制，主要是確立買手角色進行特色產品收集和買斷。在此基礎上利用聯合經營和建立自主品牌等手段體現品牌特點。而新型購物中心多為引進主力店為主，其中租賃是應用最為廣泛的運作模式。對于百貨運營來說具體體現為以下幾個方面：一是百貨對已掌握顧客群體進行分類和篩選，從而進一步明確目標市場，在市場中實現精準定位。二是百貨根據市場實際需求，利用買手制、自有品牌等方式提升商品特色，滿足市場多樣化需求。三是百貨在一定周期內，通過開展以文化活動形式開展主題促銷，提升百貨品牌知名度和品牌附加值，并加深客戶群體對該品牌百貨的記憶，最終起到舒緩價格敏感度的作用。四是百貨針對購物環境、商品結構以及綜合娛樂設施進行配套設計，為顧客提供特色購物環境，為零售業態提供營銷變革渠道。在百貨市場的競爭中，邊開業邊關門的現象時有發生，這不僅要求取得階段性勝利的企業在發展中保持謹慎的態度，同時應及時了解市場需求和行業動態信息，提升企業競爭實力。

三、營銷創新是行業發展需求

根據我國百貨發展歷程來看，傳統百貨自新中國成立后經營模式發生極大變化，聯營、自有品牌以及經銷等方式逐漸取代國家為主導的經銷、經營模式，購物中心則選擇租賃和主力店相互結合的方式為。但新常態下市場規模、文化差異以及消費習慣等因素導致新、舊百貨間差異突出，其中主要體現在企業復合度方面，在兩者差異化的營銷策略中并未充分融入百貨企業的品牌、經營模式差異，在發展中過于重視短期收益，忽視了塑造品牌的重要性，這種現象加劇了產品種類、促銷、價格以及渠道的同質化，長此以往，利用打價格戰的促銷方式失去吸引力。外加房價上漲因素，增加了百貨投入成本，導致百貨在市場競爭失去絕對的競爭優勢，毛利率持續走低。數據統計，我國百貨在2009年的毛利率高達21.5%，此后開始逐漸下降，2013年毛利率降至19.37%，2014年為19.11%，始終處于低水平狀態。近年來，國際零售行業快速發展，我國百貨行業擺脫低盈利的同質化市場競爭，營銷創新是促進行業發展的必然途徑和必然趨勢。

總結

綜上所述，新常態下百貨業態普遍存在著同質化競爭的問題，不僅降低了企業凈收利潤，同時對消費者而言失去絕對吸引力并增加了消費者對于價格的敏感度。對此，從消費者心理需求出發，構建消費者滿意度為導向的營銷創新策略，突出百貨企業的差異化、堅持“主題”營銷理念以及合理的商品推廣方式，能夠有效提升消費者購買的積極性，并對打造企業品牌、加深百貨印象具有重要現實意義。

突出商品特色。摒棄傳統百貨商場以商品齊全取勝的觀念，重新進行商品品牌規劃，降低與超級市場、便利店相雷同的日常消費品比重。重點經營附加值大、利潤率高的商品，一定程度上重視引進國際一線品牌商品。在商品布局方面，結合成本結構、功效結構、產業供應、顧客屬性、價格等多方面的因素，將相似的商品安排在同一區域內，突出表現商品的某一特色，以此來吸引消費者。

參考文獻：

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[2]馮巧云.新形勢下傳統百貨業發展對策研究[J].北方經貿，2015（05）：72-73.

作者簡介：

劉佳璇（1978- ），女，漢族，廣西南寧，研究生，講師，研究方向：工商管理。