彈幕廣告的內容、形式與效果分析

顧小潔 樊燚琴

摘要：彈幕是互聯網環境中一種新型實時互動評論模式，深受年輕網民歡迎。彈幕作為一種新媒介，為廣告行業提供了一種新的傳播方式。本文以“愛奇藝”網站為觀測對象，對彈幕廣告內容與形式進行分析和效果評價。

關鍵詞：彈幕廣告；愛奇藝；廣告效果

彈幕是通過視頻播放平臺觀看視頻的同時，在屏幕上發表的評論感言，是一種實現人與人互動的新興媒介。在媒介融合背景下，彈幕為廣告發展提供了新的傳播方式。在視頻播放的同時運用彈幕形式，通過網絡連接方式發布廣告信息。本文通過分析彈幕廣告的主要內容與形式，并對其傳播效果評價。

一、彈幕廣告的內容與形式

在愛奇藝網站投放的電視劇《歡樂頌2》中隨機抽取了第4、9、11、16、26、27、33、39、42、46、54共10集視頻，獲得了140個品牌的彈幕廣告，通過對這140個彈幕廣告的歸納分析，概括出彈幕廣告的內容與形式。

彈幕廣告的內容。彈幕廣告的內容即其表現的廣告信息可以分為四類：第一，產品品牌名稱，如“艾斯拉美牙儀”。第二，產品價格，如“嬌蘭的粉底，國內專柜800”，還引發了“有點貴”“這個價格其實還好”“真的都是有錢人啊”等評價。第三，產品購買渠道，如“買家具到興隆家具中心”。第四，產品質量評價，如“純享！真的好喝這個酸奶！”

彈幕廣告的內容通常與視頻內容有一定的關聯性。例如在彈幕中推廣劇中人物的同款服飾、生活用品等，能起到不錯的廣告效果。但是，也存在與視頻內容沒有關聯的彈幕廣告。如第11集彈幕中出現過5次“臨姚水性科天，無毒家裝材料館”這樣的彈幕廣告，與視頻內容毫無關聯。這種彈幕廣告有利有弊。

彈幕廣告的表達形式。

1.彈幕廣告的語言表達方式。彈幕廣告的語言表達方式主要有三種類型：第一，幽默押韻，是采用幽默的形式將廣告融入其中，句式整齊，讀起來朗朗上口，容易記住，如：“抽煙只抽紅塔山，一看小伙不一般”。第二，以情動人，是從消費者的利益出發，結合商品宣傳，用情感去打動顧客的心，如：“找到百納行，就找到了家”。第三，以理導行，是用實實在在的道理來引導消費者，令其信服，促使消費者購買，如：“熊貓漆，要環保，更要健康”。

2.彈幕廣告的視覺表達方式。彈幕廣告的表現形式是以文字為主，通常從右往左的全篇幅滾動。常見的有四類表達方式：字幕彈幕，內嵌在視頻底端中的彈幕，可停留在視頻畫面中三秒；彩虹彈幕，呈現彩色字體，起到醒目效果；圖片彈幕以及傳遞信息的普通彈幕。隨著彈幕的發展，彈幕廣告還可以改變字號的大小、顏色，控制彈幕出現的速度和密度。一般來說，當劇情發展到高潮時，屏幕上會出現大量的彈幕評論導致視頻本身畫面被遮擋，這時用戶可以設置彈幕的透明度。

二、彈幕廣告的效果分析與對策建議

通過在“愛奇藝”網站中選擇了多個不同的視頻來發送彈幕廣告，然后間隔一段時間之后再對該條彈幕廣告效果進行統計與分析，收集該彈幕廣告的閱讀量（由當前的視頻播放量，減去發送彈幕廣告時的視頻播放量計算得出）、增加的彈幕數量（由當前的彈幕數減去發送彈幕廣告時的彈幕數計算得出）、彈幕廣告的回應率（將在該彈幕廣告發送之后提到“一葉子面膜”“面膜”等詞語的彈幕，統一認為是對該彈幕廣告的回應，簡稱“回應數”，由彈幕廣告的回應數除以增加的彈幕數量計算得出）。

（一）實驗設計與效果分析

1.一葉子面膜彈幕廣告。在電視劇《擇天記》的第16集中，劇中人物拿著樹葉往臉上貼，別人問他把樹葉貼臉上做什么，他回答這叫內在注重氣質，外在注重顏值。于是結合劇情筆者在2017年8月15日發送了“顏值這么高，是因為用了一葉子面膜嗎？"的彈幕。2017年10月，筆者收集數據見表1。

總體來說，對該條彈幕廣告進行回應的彈幕不是很多，但沒有引起觀眾的反感，有一定的廣告效果。

2.六神花露水彈幕廣告。電視劇《歡樂頌2》第23集中，劇中女主旅游回來給室友帶了香水作為禮物，結合劇情，本文在2017年7月21日發送了一條彈幕廣告“香水只配用六神！”因為女主送的香水很貴，所以在此時采用這種幽默詼諧的方式發送該彈幕廣告。2017年9月筆者收集相關數據見表2。

從圖表中得出，“六神花露水”的彈幕廣告效果總體來說還不錯，觀眾都對該彈幕廣告持好評態度，讓觀眾在會心一笑的同時達到了廣告的目的。

3.同款耳環彈幕廣告。電影《縫紉機樂隊》中，女主角戴著一對特別時尚、可愛的不對稱恐龍耳墜，十分的引人注目。本文在2017年10月28日發送了一條內容為“好好看啊，坐等淘寶更新同款耳環”的彈幕。2017年12月，筆者收集相關數據見表3：

總體來說，“同款耳環”彈幕廣告效果略低于前兩個案例的彈幕廣告，且出現了“淘寶同款質量太差”這種吐槽式的回應。

（二）提升彈幕廣告效果的對策

彈幕廣告的閱讀量都很高，其回應率與彈幕廣告投放的時機、與視頻內容的關聯度以及語言表達方式等有關，如果在這些方面都有所提高，彈幕廣告的效果會更加突出，對此提出兩點建議。第一，合理安排彈幕廣告的投放時間、情緒和關聯度。最好在視頻中某個與產品特征相吻合的場景處投放彈幕廣告，但是要注意不要影響到他們的情緒，否則會對廣告產生反感；營銷的產品要與視頻的內容相關聯，關聯度越高，觀眾越有可能接受該產品。第二，優化彈幕廣告的語言。廣告語言必須簡潔有力、幽默新穎，更容易拉近與受眾的距離并被記住，同時應該配合色彩、字體、字號等變化凸顯其視覺效果。