電商巨頭為何都愛“拼購”？

張利娟

拼購是移動電商、社交媒體相結合的商業模式的創新，目前已成為零售電商行業與平臺電商、自營電商并駕齊驅的“第三極”。

中國電商歷經近20年的高速發展，以阿里巴巴、京東、蘇寧、國美為代表的零售電商生態日臻完善，當人們認為電商格局已定的時候，7月26日，成立不到3年的拼多多在納斯達克正式上市，成為“新電商第一股”。拼多多的快速崛起與成功，引起了電商界的轟動和更多關注，更點燃了“拼購”模式。

社交流量帶來的“第三極”

事實上，電商巨頭們早在兩年前就嗅到了拼購這一商機。2016年7月，蘇寧拼購前身樂拼購上線；2017年11月，國美正式公布“社交+商務+利益共享”零售模式，美店作為其關鍵一環，應運而生；早在2016年就開展了拼購業務的京東，在今年3月又推出了類似拼團的“京東拼購”，并開放獨立招商入駐；4月，阿里推出了淘寶特價版……

但這些動作并未能掀起大的波瀾，直到拼多多成功上市：蘇寧迅速上線拼購業務——蘇寧拼購，最低兩人就成團；國美將社交電商“圈子”放在了首頁最重要、最明顯的位置；京東則重拾原來看似并不太看重的拼購……顯然，這一次巨頭們不再只是把拼購業務作為業務觸角，而是落在戰略布局上，要足了勁搏一把。

談起拼購，大家最為熟知的莫過于“砍價”玩法。好友發來“幫我砍價”鏈接，點開鏈接發現，要先注冊才能“砍”，出于情面，于是注冊并幫朋友“砍”了價。這一看似簡單的助“砍”，對平臺來說卻是又獲得了一個新用戶。

這種獲得新用戶的方式，對電商平臺而言可謂“喜大普奔”。“在線上獲客成本越來越高的當下，電商巨頭青睞拼購，其實他們最看重的是通過拼購這種典型的社交電商模式所獲取的用戶流量，這可以極大地減少企業的推廣和運營成本。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《中國報道》記者。

在曹磊看來，拼購是移動電商、社交媒體相結合的商業模式的創新，目前已成為零售電商行業與平臺電商、自營電商并駕齊驅的“第三極”。

其實，最早的團購就有拼購的影子，只是傳統的團購沒有分享的動機，且其在微信發展起來時就衰落了。通過借助微信、QQ等社交工具，拼購則更強調社交和分享。因此，隨著拼購模式的興起，“社交電商的風口來了”成為業內共識。

曾出任神州優車集團CMO的楊飛在其著作《流量池》中將社交帶來的流量形容為移動互聯網上最重要的免費流量。無疑，在移動流量紅利枯竭的后電商時代，社交電商憑借天生就是流量磁鐵，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系就能實現裂變式傳播，且以非常低的成本取得海量的用戶流量，成為中國互聯網最后紅利的戰場，也成為了電商巨頭新的角力場。

三四線城市和農村的巨大市場

“社交電商是零售業下半場的新機會，可以實現流量的‘循環自供給。其核心在于流量裂變，通過‘人觸達圈層和社群，實現低成本的拉新，提高流量轉化。”國美零售控股有限公司副總裁王巍告訴《中國報道》記者。

京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯艷平坦言，拼購的興起讓我們看到了社交電商這一風口和趨勢，由貨架式的電商向社交電商來轉移，我們肯定不會錯過。

事實上，電商巨頭發力拼購業務，除了想重新瓜分流量池，挖掘新客也是他們極為看重的。新客從何來？拼多多的成功給出了答案。

“拼多多的異軍突起，關鍵在于其精準把握了現階段互聯網最大的流量紅利——三四線城市和農村用戶。”采訪中，不少業內人士如是說。

拼購把目標客戶定位于三四線城市及家庭主婦和剛入門的農村電商用戶群體，龐大的用戶數量，極大的市場空間，布局消費分級市場成為電商巨頭的發展方向。

10月11日，國美在拼多多的官方旗艦店正式上線。國美零售CFO方巍在接受采訪時表示，近年來國美一直在推進自身的社交分享業務以及渠道下沉戰略，通過與拼多多的合作將讓雙方市場進行互補。轉型之中的國美零售把三四線城市作為發力重點，開始推進渠道下沉戰略。

無獨有偶，阿里、京東、蘇寧也未放棄縣鎮市場這塊蛋糕。以蘇寧為例，在今年8月舉辦的蘇寧零售云合作伙伴大會上，作為蘇寧戰略重要分支，蘇寧零售云就是通過向縣鄉鎮零售商賦能形式實現落地，全面輸出蘇寧智慧零售能力。

拼購爭議尚需理性看待

上市當天，拼多多董事長兼CEO黃崢在上海敲鐘現場演講中以農產品舉例：中國人均耕地面積較少，農產品無法像美國一樣實現高度工業化的流通。但通過“拼”模式，能夠快速聚集消費需求，實現大規模多對多匹配，再利用中國低成本的物流網絡，減少層層中間環節，將這些農產品直接送到消費者手中。

也正是因為拼購，才讓不同品質、種類、數量的小規模農貨，實現了半定制批量處理，降低了農產品消費不必要成本，也讓小規模定制服務成為可能。在“雙十正品拼購日”中，蘇寧拼購為北京、上海、廣州、南京因地制宜地推出商品，獲得了當地消費者的喜愛，4座城市“雙十”一天共計拼出30多萬單。

拼購在給我們帶來更高性價比的品質好貨時，也有不少批評認為拼購等于“買假貨”、是滿足低層次消費需求，甚至有人認為是一種消費降級行為。而且，不少產品質量、價格參差不齊。

對此，蘇寧零售集團副總裁范春燕表示，消費降級本身是個偽命題，拼購不等于拼假貨、拼山寨貨。拼購本身是一種社交電商的玩法，無論城市還是縣鎮用戶都可以參與這種玩法，但是玩拼購不等于認同山寨，喜愛物美價廉的商品是消費者的天性，商品質量出現問題，首先是平臺商的責任。只要商品質量沒問題，消費者都一樣會喜愛拼購。

那么，誰為拼購來的產品質量做保障？

曹磊認為，假貨是知識產權問題，而非拼購引起的。打假也是各大平臺型電商所期望的，因為平臺型電商本身并不生產商品，而假貨風波會影響所有消費者對于平臺的口碑和認知，其傷害遠遠大于庇護一兩個商家售假所帶來的獲益。

“平臺商不能做‘假貨的搬運工，優質高效的供應鏈決定了商品的品質與價格，保證正品和品質是拼購的生命線”王巍如是說。