移動互聯網時代的第一定位法則

勞拉·里斯

移動互聯時代的品牌戰略錯誤，直接導致了大量產業洗牌的出現，該如何避免這類致命失誤

每個大型美國企業都試圖在互聯網方面建立業務，但它們往往沿用了既有品牌名。

可結果是，取得成功的主要互聯網企業都使用了新的品牌名稱，而不是那些沿用既有品牌名稱者：亞馬遜、Facebook、谷歌、Twitter等，當然還有很多，包括中國的騰訊、阿里巴巴、百度。

這種移動互聯時代的品牌戰略錯誤，直接導致了許多產業洗牌！

產業洗牌的背后，是對商業規律的忽略

之所以行不通，是因為移動互聯網上誕生的業務，不是簡單地從線下挪到了線上，或者從PC端轉移到了移動端，從品牌戰略來講，這是在創造一個新品類。

新品類用新品牌是定位理論發現的一個重要商業規律。

然而，大多數公司都不相信這一點。它們依舊繼續嘗試在互聯網上使用既有品牌名。以沃爾瑪——這家全球最大的零售商（2017年銷售額達4849億美元）為例，在2000年沃爾瑪就推出了它的網站Walmart.com，但直到今天，沃爾瑪的線上銷售額甚至不到總銷售額的3%。

沃爾瑪非常關注線上銷售的情況，因此在2015年收購了Jet.com。這是一家2014年推出的初創公司（品牌名當然也是新的）。

很多公司就像沃爾瑪一樣，它們的既有品牌名稱已經眾所周知并且非常成功，但這并不意味著在互聯網領域也能取得成功。

再強調一下，互聯網上出現的每個品類都是新的品類，哪怕是所謂的“把線下業務放到線上”。在定位理論看來，對潛在顧客來講，面對的就是一個新品類，需要一個新的品牌名稱。

大多數互聯網新品牌是年輕人推出的

很多企業之所以不在互聯網上使用新品牌，原因之一是，企業往往由年齡偏大的人運營管理。美國最大的500家公司的首席執行官平均年齡為57歲。

而大多數新品牌、大多數互聯網品牌是由年輕人推出的：

杰夫·貝佐斯在30歲的時侯創辦了亞馬遜網站；

杰克·多爾西在創辦Twitter的時候也是30歲；

史蒂夫·喬布斯在創辦蘋果公司的時候年僅26歲；

拉里·佩奇在推出谷歌的時候也是26歲；

馬克·扎克伯格創辦Facebook的時候是19歲；

如果一家公司開始就踏入了“延伸陷阱”，導致品牌運作出現根本性失敗，那么是否遵循定位理論的其他原則也不再重要了

比爾·蓋茨創辦微軟公司的時候也是19歲。

老一輩的人從未見識過互聯網的力量。杰克·韋爾奇是通用電氣CEO，也是美國最著名的企業高管之一。在互聯網剛剛起步的時候，他作出了這樣的預測：“那些大牌老將們會把那些純粹的互聯網玩家們打得落花流水。”

事實恰恰相反，那些大牌老將們甚至都沒什么機會接近那些純粹的互聯網玩家，如今反而都陷入了困境。在過去的10年中，通用電氣的銷售額下降了28%。10年前，通用電氣的利潤是222億美元，而2017年，通用電氣虧損了58億美元。

同樣在過去的10年中，IBM的銷售額下降了20%，利潤更是下降了44%。

避免“延伸陷阱”是品牌定位的要害

定位的主要目的是什么？是為了在消費者和潛在顧客的心智中擁有一個品類。

而做到這一點的最佳方式就是：成為“新品類中的第一品牌”。

但如果把一個品牌名稱放在兩個品類上，則很難跳過消費者認知這個門檻。如同一個“實體產品”不可能被同時放在兩個地方，一個“心智產品”——品牌名，也不能同時被放置于兩個地方。

在品牌定位理論中，我們將其稱之為“延伸陷阱”。

避免“延伸陷阱”也是最重要的定位原則之一，沒有一個品牌名稱可以在潛在顧客的心智中同時占據兩個位置。

再看看汽車領域。幾乎每個世界主要車企都以既有品牌名推出了電動汽車：奧迪、寶馬、凱迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、菲亞特、福特、本田、現代、起亞、奔馳、MINI、三菱、日產、保時捷、豐田、大眾和沃爾沃……

那么，哪個品牌最終會在市場上脫穎而出？當然是贏得心智的那個品牌。也就是特斯拉，這個在電動汽車領域幾乎唯一的主要新品牌。

2017年，在美國電動汽車市場，特斯拉以46%的市場份額成為了領先品牌，排名第二的雪佛蘭，市場份額僅有16%。

難道CEO們都不研究歷史嗎？在戈特利布·戴姆勒（汽車發明者之一）和卡爾·奔馳（奔馳汽車創始人之一）在德國發明汽車之后，美國制造商們也注意到了汽車。在1898-1899年的美國，當時領先的汽車品牌是哥倫比亞，而這是一家自行車制造商，它只不過將這個名字沿用到了汽車領域。但不能用一個自行車的品牌名去銷售汽車。這也是“哥倫比亞汽車”失去其領導地位的原因。

在1900、1901和1902年，美國的領先汽車品牌是Locomobile，一個蒸汽機車。彼時汽油車越來越受歡迎。因此在接下來的一年，也就是1903年，Locomobile推出了一款汽油車，當然不出意外地沿用了Locomobile的名字。這就是Locomobile業務不再存在的原因。在定位理論看來，一輛汽油車當然需要一個新的品牌名稱。

移動互聯時代的第一定位法則

避免“延伸陷阱”，或者說在新品類中避免使用既有品牌名稱，雖然只是定位理論的很多原則之一，但如果一家公司開始就踏入了“延伸陷阱”，那么其他的都不再重要了，因為品牌運作已經出現根本性失敗，是否遵循定位理論的其他原則也不再重要了。

在移動互聯網時代，品牌戰略的最根本法則也正在于此。

特約編輯：李靖