論品牌策劃課程“流動資源”超循環管理及應用

何艷 周應蘭

【摘要】品牌策劃作為營銷專業的核心課程之一，在教育教學上注重最新資訊和最新案例，教師需花費大量時間和精力更新學習資源。為改善現狀，文章提出了品牌策劃課程的“流動資源”超循環管理方式，以期建立資源共享的有效教學資源。

【關鍵詞】品牌策劃；流動資源；超循環

一、前言

現代企劃鼻祖SetphenKing說：“產品是工廠生產的東西，品牌是消費者帶來的東西；產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。”如何通過品牌策劃去打造品牌，推廣品牌，是品牌策劃課程教學的主要內容。有經驗的老師都知道：策劃類課程的一個特點就是注重最新資訊，注重優秀案例分析，注重對學生策劃案的討論與點評，對學習資源的更新速度要求很高。如何對學習資源進行有效的分類、管理，適當減少老師的投入，提高教學效率和效果是當務之急。

二、“流動資源”的概念及傳統管理方式

（一）“流動資源”的概念

學習資源是支持學習的資源，具體包括支持系統、教學材料與環境，甚至包括能幫助個人有效學習和操作的任何東西，可分為被設計和被利用的學習資源，它們具有五種形態，即人員、資料、設備、活動和環境。而以是否被更新為另一種分類標準，學習資源可以分為“國定資源”和“流動資源”。本文中的“流動資源”主要是限定在“學習資源”中的“資料”部分，是指老師根據一門課程的時代發展，針對當屆學生的情況對學習資料所進行的更新，包括被設計的學習資料和被利用的學習資料。所謂“被設計的學習資料”，是指為達到教學目的而專門設計的信息產品，如教材、教學錄音帶/錄像帶、教學投影片/幻燈片、多媒體課件等；所謂“被利用的學習資料”，是指那些本來并非為教學目的而設計但被發現具有一定的教育利用價值而被用作為資料，例如電子百科、電子報刊、軟件工具、音像資料以及多種多樣的網絡資源。

（二）“流動資源”的傳統管理方式

“流動資源”的傳統管理方式是由教師來完成“流動資源”的建設和管理，主要存在以下幾個方面的特點。

1.管理主體的排他性。“流動資源”的建設和管理主要由教師完成，整個建設和管理過程是封閉式的，學生完全排斥在這個過程之外。

2.管理內容的有限性。由于教師時間、精力的有限性，而“流動資源”的更新速度快，信息量大，具有前沿性等，使得“流動資源”的建設更新速度很難緊跟時代的發展和變化；另由于教師自身的局限性，使“流動資源”的建設帶有一些盲點。

3.管理結果的無效性。由于學生只是被動地接受學習資源，未能積極主動地發揮其主觀能動性，因此對學習資料的理解、吸收、運用的效果不佳，未能達到教師期望的教學目標。

三、“流動資源”管理的超循環理論

（一）超循環理論

德國科學家M.艾肯在20世紀70年代提出了超循環理論。超循環系統即經循環聯系把自催化或自復制單元連接起來的系統。在此系統中，每一個復制單元既能指導自己的復制，又能對下一個中間物的產生提供催化幫助。超循環的三個主要論點是：（1）超循環是一個自然的自組織原理，它使一組功能上耦合的自復制體整合起來并一起進化；（2）超循環是一類全新的、具有獨特性質的非線性反映網絡，它便于進行統一的數學處理；（3）超循環可以通過趨異突變基因的穩定化，而起源于某種達爾文擬種的突變體會分布中，一旦聚集起來，超循環將經一個類似于基因復制及特化的過程進化到更復雜的程度。

（二）超循環理論對“流動資源”管理的啟示

超循環理論不僅為探索生命巨系統的復雜行為提供了新的科學方法和方法論啟示，也為“流動資源”的管理提供了以下啟示：（1）“流動資源”系統是可以在一定的基礎上進化的，往屆的“流動資源”可以形成一定的小組織結構，有選擇性地復制到新的系統中；（2）“流動資源”系統可以形成一種全新的、獨特的非線性網絡結構，便于進行統一的管理；（3）“流動資源”系統可以進行變異、重組，進化成為更復雜、更適用于新狀況的新系統。

四、“流動資源”的超循環管理在品牌策劃課程中的應用

（一）師生共建“流動資源”

改變傳統的“流動資源”由教師或教師團隊建設和管理的方式，積極引導學生進行“流動資源”的建設。鼓勵學生自主地選擇企業進行市場調查、市場分析和預測，搜集優秀的案例，對往屆學生制作的品牌策劃方案進行討論與點評，并設計出自己的品牌策劃方案。當學生得知自己的策劃方案有可能成為下屆學生學習的資料時，將會極大地發揮其主觀能動性，其自主研究能力、自主篩選有價值信息的能力、交流與溝通能力、專業分析能力及設計能力等都會得到大大的提高。

（二）教師工作重心的轉變

在“流動資源”超循環管理方式下，教師將從“流動資源”信息搜集、積累的繁重工作中解脫出來，用更多的時間去做好以下工作：（1）給學生提供良好的學習環境，促使學生創新帶來“突變”；（2）對所有資源進行篩選，結合知識點，刪除“無效信息”，控制錯誤的積累，形成穩定的格局；（3）將“流動資源”中的“有效信息”科學地積累和保存下來，并不斷轉換成新的固定資源。教師的角色將由傳統的知識傳授者演變為知識分享者、與學生共同探索知識的同行者。

（三）建立動態變化的教學資源

在“流動資源”超循環管理方式下，學生利用已有的“固定資源”，并收集目標企業的近年來內外部環境變化信息，通過師生間的交流、學習、創新、思維碰撞，從而產生新的創意設計和策劃靈感（即新的流動資源）。這些新的流動資源經過教師的篩選，如超循環理論中的自復制組織進行變異、重組、進化，不斷轉換為新的固定資源。這種隨著時間的推移，隨著外界環境和內部因素的變化而不斷變化的動態教學資源將能使學生更客觀地評價往屆學生的策劃方案，發現其可取和不足之處，從而激發學生向困難和問題挑戰的熱情和靈感。

（四）搭建教學資源共享平臺

為了使歷屆師生共建的“固定資源”和“流動資源”等教學資源能順暢地在“師-師”“師-生”和“生-生”間實現共享，有必要搭建資源建設與共享平臺。教學資源平臺的搭建能夠使教學資源系統成為一個開放的系統，從而為流動資源的超循環管理打下堅實的基礎。優質教學資源可以大量應用在教學活動中，給教師的“教”和學生的“學”帶來新方法、新視野。

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