拼多多站上輿論風口浪尖 社交電商何處去

黃銳

近年來，隨著IP經濟、網紅經濟、直播風口的來襲，社交電商通過利用社交關系和個人影響力，促使消費者產生購買行為。2017年，社交電商拼多多悄然擠進了前五，以2.5%的市場份額位居第五位，社交電商成為零售市場的新秀。

作為一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，拼多多利用消費者的社交屬性，以較低的價格進行拼團，其以溝通分享作為新社交電商思維，截至目前，拼多多用戶已經超過3億人。拼多多成立近三年，進行了四輪融資，總共獲得了超過30億美元的融資，并于2018年7月登陸美國納斯達克交易所上市，其從成立到上市僅用時2年11個月，呈現(xiàn)迅猛成長的發(fā)展態(tài)勢。

但是，上市后的拼多多也引來了調查、下架、訴訟等問題，成為輿論的焦點，甚至被諷刺為“拼夕夕”遭到詬病。社交電商這種新興業(yè)態(tài)下一步將如何發(fā)展？

拼多多成功的秘訣

緊抓長尾經濟，精準用戶定位。在消費升級的背景下，各大電商巨頭紛紛緊盯高端消費市場，而拼多多并沒有緊跟電商巨頭的步伐，而是以中低收入人群作為目標用戶群體，抓住了長尾用戶，充分彌補了中低端消費市場的空白。另一方面，商品制造商需要通過拼多多獲取相對較低價的流量，從而通過“低價爆款”等方式把原來過剩的產能輸送給消費者。同時，拼多多作為社交電商平臺，其拼團模式的社交屬性較強，擁有一定的用戶黏性，能夠利用較低的成本獲取較多的流量，并且憑借其薄利多銷的方式，準確地解決商戶商品庫存問題。

微信流量入口擴大其用戶覆蓋面。2018年2月，拼多多與騰訊達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議框架，騰訊向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。同時，拼多多在上市之前，騰訊曾參與過其兩輪融資，拼多多依托微信朋友圈推廣以及小程序的流量入口，在微信上創(chuàng)造出一個分享場景，在平臺曝光度方面具有一定優(yōu)勢。另一方面，拼多多通過流量的優(yōu)勢、微信海量的用戶基礎，其覆蓋面已經涉及過去不曾被電商覆蓋的縣級市乃至是農村消費者，用戶群體已經是傳統(tǒng)電商平臺未觸達用戶群體，巨大的流量入口也是促進拼多多迅速發(fā)展的一大因素。

新模式推動拼多多業(yè)務升級。在拼多多之前，所存在的模式主要是依靠網紅經濟、直播電商、IP經濟等方式來與消費者互動促進消費，但這種消費模式局限性很大，所吸引的消費者覆蓋面不強，有一定的針對性。而拼多多以拼團為核心模式，與移動社交相結合，消費者通過多人拼團、轉發(fā)鏈接邀請親友參團來獲得更低的價格，消費者轉發(fā)鏈接使平臺有了“裂變”式的傳播效果。此外，還有“分享砍價”“助力免單”“團長免費拿”等新穎的購物活動，進一步激發(fā)了消費者的參與感，促使社交流量轉化為銷量。

社交電商面臨巨大挑戰(zhàn)

平臺商品質量問題。2018年8月，國家市場監(jiān)督管理總局表示，對拼多多平臺中侵權假冒品牌商品等問題進行調查，已經要求上海市工商局約談平臺經營者，隨后拼多多發(fā)表聲明將全力配合工商、市場監(jiān)管部門開展調查，并在平臺內開展自查自糾，以保障用戶權益。僅8月2日至9日期間，拼多多平臺已經強制關店1128家，下架商品多達430萬件，如此海量的平臺店鋪關停現(xiàn)象充分反映出拼多多平臺商品存在的嚴重質量問題。同時，在拼多多的低價平臺中，需要消費者填寫個人信息，這使消費者個人信息泄露也有較大的風險。商品質量問題對于拼多多來說，將會是下一步發(fā)展的瓶頸，能否正確合理地處理商品質量問題關乎平臺的“生死存亡”。

產品和服務可被替代性高。拼多多在中低端消費市場崛起之后，各大傳統(tǒng)電商平臺紛紛開始布局低價產品領域，許多平臺紛紛上線拼團功能。2016年京東在傳統(tǒng)電商中首先上線了“京東拼購”功能，通過多人拼購成團用戶可以享受到更大力度的優(yōu)惠；淘寶于2018年3月推出了獨立的“淘寶特價版”App，不僅通過低價為一些淘寶商品打造爆款，還推出了推薦新用戶返傭金的推廣模式；蘇寧于2018年7月整合了原有“樂拼購”業(yè)務，更名為“蘇寧拼購”，并將8月8日設定為“拼購日”，當天拼購訂單量突破500萬單。從傳統(tǒng)電商一系列業(yè)務布局來看，各大電商巨頭已瞄準了拼多多的優(yōu)勢，以同質化的功能、產品布局市場，這對于拼多多來說無疑是一個挑戰(zhàn)。以拼多多為代表的社交電商平臺的主要用戶群體價格敏感度較高，在同樣商品、其他平臺價格更低的情況下，用戶流失情況嚴重，所以對于模式的迭代創(chuàng)新也是拼多多平臺升級所要考慮的一件大事。

社交電商未來發(fā)展趨勢

社交電商將向多元化、細分化發(fā)展。隨著拼多多的快速崛起，社交電商領域近年來受到資本的青睞，隨之涌現(xiàn)了大批新興社交電商，其領域和經營模式也將逐漸向多元化、細分化發(fā)展。從領域上來看，社交電商依托微信、微博等新型社交平臺，相較于傳統(tǒng)電商更容易獲取海量流量，更適合從垂直領域進行切入，下沉至不同圈層，從而獲取忠誠度相對更高的用戶群體。從經營模式來看，社交電商也不僅僅局限于網紅經濟、IP經濟、用戶拼團等經營模式，S2B2C模式、品牌直銷等新模式在不斷涌現(xiàn)。從推廣方面來看，通過社群運營、自媒體內容導流、利用KOL影響力等方式增加產品和平臺曝光度，進一步實現(xiàn)用戶的“自裂變”將會進一步促進社交電商平臺發(fā)展。

社交電商運營將更加規(guī)范化、專業(yè)化。未來，社交電商亟須進一步穩(wěn)定發(fā)展，離不開規(guī)范化、專業(yè)化的管理和運營。一般情況下，社交電商平臺用戶數量和商戶數量往往呈現(xiàn)短期內高速增長的態(tài)勢，在平臺規(guī)模持續(xù)擴大的過程中，可能會出現(xiàn)商戶經營不規(guī)范、產品質量差、假冒偽劣產品多等一系列問題。電商平臺應在擴大規(guī)模的同時，提升自身的管理和運營能力，例如通過利用大數據、智能算法等信息技術來解決商品質量等問題，對于出售假貨的商家給予一定的處罰，對于誠信商戶給予一定的獎勵等。在社交電商競爭者越來越多的局面下，只有自身規(guī)范化、品質化升級，才能獲得消費者信賴，減少用戶流失。

智慧零售乃是大勢所趨。隨著新零售的火熱，2018年零售企業(yè)創(chuàng)新轉型將不斷升級，實體零售回暖的趨勢將持續(xù)增強。社交電商不應只局限于電商引流等營銷手段，還應充分利用大數據、云計算等新一代信息技術，拓展大數據營銷、VR購物等應用方式。同時，數字經濟正成為新時代全球產業(yè)競爭的制高點，數字化也將是零售業(yè)實現(xiàn)轉型升級的重要突破口。