2018從傳統電商到新零售的轉變

朱東梅

進入2018年以后，由于房地產等嚴重透支了社會消費，加之貿易戰導致的企業效益降低，消費者心態等，企業用工招人的謹慎，消費市場下滑嚴重，尤其是下半年，這個趨勢更加明顯。從618的業績，大家已經對雙十一有了基本的判斷。

10月假期歸來，國內幾大知名電視平臺都在四處密集走訪大的電商運營公司，主動示好，一方面溝通新零售的趨勢，一方面承諾給予重點商家更多雙十一會場資源上的支持，其目的無外乎是為了完成雙十一銷售業績的“政治任務”。因為今年以來的業績表現，早已讓平臺商坐立不安了，必須主動給商家資源，期待商家能夠配合平臺的階段性工作。尤其是雙十一前兩個月的銷售數據同比下滑嚴重，成了小二們雙十一前的市場警鐘。

不過有專業人士分析認為，從去年開始，線下新零售在各地爆發，很多線下的業績也會被并到電商平臺，補充了傳統線上平臺業績下滑的缺口，但是各平臺的增長仍舊不容樂觀。

淘品牌將很快被淘汰

從2018年上半年的業績看，很多一二線品牌的業績下滑都達到了三成，不知名的小品牌肯定是艱難度日，其中，淘品牌的業績下滑是最為明顯的。這也顯示出電商平臺扶持起來的部分淘品牌沒有線下市場的根基，更無法與新零售全面對接，禁不起市場的大風浪。單純在線上開幾家店的淘品牌下一步更是舉步維艱。現在看，2018年雙十一總體的銷售額實現了增長，但是隨著流量紅利的消失，未來線上平臺大幅度增長幾乎是不可能的。規模的滯漲，品牌之間在線上的新一輪競爭將拉來帷幕。

一線品牌和國際品牌最基本的策略首先是通過降低價格和推廣資源的投放，獲取流量，搶占本就沒有增長的規模，擴大市場占比。推廣費用投入的增加，產品的價格下降，讓本就毛利不好的中小品牌無法長期支撐大的投入，被洗出局在所難免。于是，二三線品牌或許遭遇生存危機，而中小品牌和一些前幾年火爆的淘品牌很可能成為第一批出局者。因為在以往的經營中，中小品牌和草根品牌本在市場上的積累不足，抗風險能力弱，且日常都是微利經營的，日常最大的投入就是推廣費用。一旦銷售規模出現超預期的下滑，他們根本拿不出應對的策略，更沒有資源去投入購買更多的流量來保持自己的業績。如果對市場敏感度差，做出錯誤的預期或者調整的步伐慢了，今年基本上就相當于滅頂之災了。

例如，某衛浴品牌前幾年依靠運營商和品牌的戰略戰術正確，在線上獲得了較好的業績，幾個重點細分單品的銷售額甚至躋身類目的前三名。然而，由于企業高層的調整，新的領導沒有延續前幾年的電商策略，幾個有優勢的品類銷售額排名都下滑明顯。恰逢新零售的來臨，該品牌線下渠道本就孱弱，加上線上失利，導致該品牌前幾年的投入幾乎功虧一簣。再想拿到以前的業績，機會已經完全喪失了。

值得關注的是一些國外品牌。自從電商平臺成為零售的主渠道之后，很多原本看好中國市場，又對中國市場的營銷摸不到頭緒的國外消費品牌，都紛紛進入中國市場，銷售的方式就是電商。在天貓開個旗艦店，在京東自營平臺開旗艦店。國外的品牌通過線上的銷售數據一方面可以了解中國年輕消費者的購物行為，同時也通過分析中國消費者對產品的喜好，確立下一步的策略，以及是否進入線下渠道等。國內這幾年的消費升級明顯，一些有實力的電商運營商看到這個苗頭，紛紛出國考察，尋找合適的國外品牌，布局中國的線上渠道。

當然，中國的經濟下滑對國外的消費品牌確實有一定的影響，可能無法獲得預期的規模和盈利。但很多國際品牌大多經歷過不同的經濟周期，對于市場的預估有更為準確的判斷，會比較理性地看待不同市場銷售規模的增減。因此，國際品牌會及時調整策略，利用市場競爭加劇的契機，當成自己彎道超車的機會，搶奪市場份額，因為這些品牌有足夠的毛利空間支撐后續的市場投入，對市場更有信心。

一線品牌和國際品牌因為市場應對的方案周全，盡管毛利狀況不好，但是他們有品牌的認知保證基本的規模，有實力支撐他們去推動市場的洗牌。

傳統電商急需轉型

以前說的傳統經銷商都是指線下渠道的商家。然而，短短幾年間，單純的電商公司也成了傳統商家。傳統電商指的是單純靠線上賣貨盈利的電商公司。如果經營的不是一線品牌，那么下一階段將很難吸引大的流量。即便是一線品牌，因為線上的盈利水平在下降，單純的買賣型電商對于品牌的價值也在降低。這時候，就要求傳統電商應該按照阿里巴巴提出的策略，積極布局線下市場，融入新零售。線下布局的速度，與新零售融合的程度和運營客戶的能力強弱，決定了電商的未來。

2017年以來，天貓平臺出現了兩個趨勢，一是有實力的大品牌紛紛收回天貓旗艦店的運營權到公司的電商部；二是天貓開店的難度越來越大。除非是平臺重點培育的新品類，其他的品類幾乎很少有新的店鋪開業。這一趨勢的蔓延，讓很多有規模的電商專業運營商的擴張計劃陷入停滯。

對于那些原本就不是品牌核心客戶，規模又不是很大，毛利很低的電商公司來說，今年的社保政策或成為壓垮他們的最后一根稻草。因此，從這個角度看，2019年，電商公司的數量銳減會很明顯。

企業的互聯網化正在逐步的深化，服務型的電商公司，就要在為企業的互聯網升級提供一站式的服務，尤其是打通線上與線下、前臺與后臺，拿出科學的解決方案。

當然，有能力自己運營天貓旗艦店的品牌只是一部分，更多的小企業還是要依靠專業的運營商。因此，運營商的專業性目前還是有一定的不可替代性。小而美的電商企業未來還是有自己的發展空間。獲得這個發展空間，依靠的是核心競爭力。如團隊的效率，為品牌提供服務的專業化等。

另外，電商也要跟著國家的戰略走。例如，現在的一帶一路，中國與國外的合作越來越多，進口的商品越來越豐富，中國以及一些合作的伙伴國家都會給予很多優惠政策。電商公司就要借助這個機會，多走出去，發現商機。例如，中非國家論壇之后，中國與非洲國家之間的貿易正在擴大。中國很多輕工業產品是非洲消費者需要的，同時非洲的農產品是中國市場需求量非常大的。有實力的電商公司可以先嘗試一些品類的進出口合作，再形成自己專屬的供應鏈體系。

國內知名電商公司深圳里德海司從2017年就開始做戰略上的轉型。目前里德海司的業務分為三部分，一是專業化的運營團隊與國內外一線品牌的合作；二是為企業提供互聯網營銷的解決方案，即做企業互聯網應用升級以及融合新零售的規劃服務；三是通過涉足社群營銷，建立自己的流量池，自己經營粉絲，涉足新零售。通過社交方式運營老客戶，還可以降低電商公司的營銷費用。

社群營銷與新零售市場的機會都留給誰

新零售的形象正在以線上+線下+大數據的模式出現在大家面前，且越來越清晰。這時候，企業的互聯網化中，新零售將是最重要的環節。

微信目前是社交工具的重要載體，也因為社群營銷，微信的商業化更加順暢。但這并不意味著天貓京東這樣的大平臺失去了發展的機會。畢竟社群營銷并沒有被一線品牌完全接受，而天貓和京東的大平臺則是一線品牌認可的最重要的渠道。而涉足線下的賣場運營，例如盒馬鮮生，正是天貓等平臺轉變營銷思路，真正打造新零售的重要舉措。而與居然之家的合作，除了將線下的流量拉到了線上，還可以通過互聯網的工具對更多的消費者做零售后期做追蹤服務和持續影響，增加對于平臺的粘性，從建材和裝修到無限產品的延伸。借助居然之家在裝修建材行業的專業度，天貓還可以對建材家裝消費人群做分類，尤其是鎖定一些中高端客戶做分類營銷。對于在居然之家里的每個單一品牌來說，既不能單獨依靠零售商，也不能我行我素，而是在配合居然之家這個新零售動作的同時，要做好自己新零售的布局。

我們看到，很多建材家居品牌在線下賣場日常最好的營銷手段是跨界聯盟，這其實就是社群營銷的雛形。今后，這個方式要更加深入，要利用好互聯網工具，與更多的客戶做鏈接。

新零售的另一個作用是通過電商牽引企業的產品規劃、生產制造等。隨著電商占比的逐漸擴大，標準品的制造銷售流程，正在因為電商而改變。節奏更快，與市場結合的更加緊密。例如，數碼產品，目前60%以上都是通過線上渠道銷售出去的。

前幾年，電商是企業不可或缺的，下一步，新零售將是企業必須參與的。從傳統的電商到真正的融入新零售，需要的是團隊、思路、工具等多種資源的協同。