電商之變 進退之間

白洋

從2008年開始，電商成為家電銷售渠道的一個重要嘗試，受客流紅利和低于線下的運營成成本考慮，各品牌開始在線上大舉布局。一批有別于傳統商家的線上代理商、或者說是電商運營商開始登上家電渠道的舞臺。

變化之一淘寶店退 旗艦店進

十年時間過去，現在電子商務已然成為家電渠道一個重要的載體，越來越多的發揮其價值。但與此同時，與十年前趨之若鶩的現象相比，現在的家電電商已經趨于冷靜和理性，包括電商運營商的運營思路和手段。

對比以天貓旗艦店為主的渠道整合，現階段淘寶C店越來越難做，消費者對淘寶店的信賴度在降低，尤其在家電品類上表現的更為明顯，有80%左右的網購人群在線上購買家電會選擇專業平臺或者天貓旗艦店，以京東、天貓、蘇寧為主的三大平臺幾乎壟斷了線上家電的銷售出口。

對品牌來講，如果兼顧到品牌形象、價格管控，尤其是中高端產品、在行業內采取中高端價位，均不再考慮淘寶C店。尤其看重價格管控的品牌，淘寶店已經被排除在外。

所以現在再談電商運營商，基本集中在天貓旗艦店、京東商城以及蘇寧易購三大平臺，而在這三大平臺上，也發生越來越快的變化和整合。

整體來看，今年家電行業遭遇整體下滑，線上也不例外。從08年開始做品牌代運營的李總是名典型的八零后，從業開始就以線上運營商的身份介入家電代理行業，將主要精力放在京東平臺和品牌廠家之間的銜接與溝通上。李總告訴記者，今年線上下滑更多體現在二三線品牌，真正傳統且強勢的一線大品牌，并沒有出現比例失調的下滑。

為什么會出現這種情況？

線上下滑對于代運營商來講，最重要的指標、即流量沒有了，下滑的本質實際上是流量的下滑。流量下滑會連帶終端店鋪銷售的下降，進店顧客也在變少，包括京東這樣的大平臺，流量也出現了不同程度的下滑。

那么，流量去了哪？

越來越多的電商渠道產生，分散掉了過去集中在幾大平臺上的流量，拼多多、云集、脈寶、一條、小紅書、抖音等新生網絡渠道越來越多。與此同時，則意味著電商越來越細化。類似京東，將來強勢之處必然集中在家電、3C以及電子類產品產品，并且成為顧客選擇購買這些產品時的線上首選。而當女性消費者選購日用品、化妝品等商品時，首選可能是天貓、小紅書，甚至其他微商平臺。當電商平臺和渠道越來越多，做細分化處理已經是一個發展趨勢。

所以，電商、乃至代運營商要面臨的第一個變化就是流量的被分流和減少，這也是線上銷售下滑一個非常重要的原因。

第二個變化集中在二三線品牌。

變化之二一線品牌進 二三線品牌退

實際上，這是一個惡性循環。當整體流量出現問題之際，或許一線品牌可以選擇通過不同方式和方法進行價格調整，這樣，依托品牌優勢，就可以獲取很大一部分的線上流量。用這種方式分流銷售，擠掉很大一部分原本屬于二三線品牌的份額和流量。

李總公司過去為國內某品牌烤箱操盤線上運營，該品牌是國內非常專業的烤箱品牌，涉足烤箱這一品類也非常早。2013年，經過李總公司的運作，該烤箱在京東上烤箱品類中的銷售份額占比達到60%。隨著2015和2016兩年烤箱行業爆發性增長，很多品牌涌入，該品牌的線上銷售份額也呈現出逐年下降勢頭。但最致命的影響發生在2017年。

這一年，國內一線綜合品牌在烤箱品類上全面發力。瞬間將產品單價拉到了平均單價以下，這種情況下一線品牌對于市場份額的占領成為必然且非常迅速。對于純電商品牌來講，這種“攻擊”根本無法招架和承受。“雖然電商平臺有時候拼的是價格，但這種情況下再死扛價格，純電商品牌的結果只能是死得更快。原因很簡單，那就是相比傳統一線品牌來講，單一品牌、單一品類的純電商品牌缺乏品牌影響力和品牌溢價力，更直接點說就是賠不起，也陪不起。”從推出烤箱品類至今，該一線品牌在線上電烤箱類目中的占比下滑了近20%，只用了不到兩年的時間。

對于一線、且綜合類品牌來講，在類似電烤箱這樣一個單品且小類目上的全面發力，對單一品牌的影響甚至打擊無疑是巨大的。強大的品牌拉力和品牌溢價能力是一線品牌最終獲勝的關鍵，也是純電商品牌退出的原因。據了解，該烤箱品牌今年線上份額遭遇了60%的下滑，這一數字與高峰期的增長數值是一致的。

類似于這樣的案例發生已經不是一次兩次，當年順德出現一大批涉及家電的電商品牌，隨著電商而涌起。但毫無疑問的，當傳統一線品牌在相關品類中全面發力之際，均遭遇到了相似的命運。

這是當下非常客觀的現象。當傳統一線強勢品牌發力時，并且將行業客單價在線上做到一定的低價，確實擠壓了很多二三線、三四線的品牌空間。通過電商思路實現了原本有限的線上流量，即大品牌+低客單價=大流量。據了解，某廚衛品牌今年京東銷售下滑18%左右，天貓也呈現出兩位數的下滑數字。

這種變化下，如何應對？

變化之三成熟品類退 新興品類進

對于代運營商來講，首先從品類選擇上，發生了變化。

三四年前，李總和公司團隊最大的希望是與一線大品牌達成線上領域的合作，現在則在選擇方向上發生了比較大的轉變。

首先，對于夕陽類目、且比較成熟類目的選擇態度是，放棄。例如，基本處于壟斷的剃須刀、電動牙刷品類，基本上，業內銷售被三個品牌所壟斷，這三個耳熟能詳的品牌幾乎壟斷了該行業90%的市場份額。如果還有第四個品牌找到李總，他的態度是非常果斷的拒絕。李總解釋說，想在這樣非常成熟的品類中尋求生存空間難度非常大，投入相同的人力、物力和精力，得到的成效卻非常低。

在成熟壟斷型領域里的退，是代運營商轉變之一。與此同時是在新興品類上的“進”。

對于最初以熱水器線上操盤起家的李總和團隊來講，在熱水器領域有著成熟的經驗，也有更多的品牌商在謀求與其的合作。今年年初，李總引進即熱式電熱水器的京東線上運營業務。實際上，現階段再切入線上傳統電熱水器，空間十分有限，無論高端、中端還是低端市場，傳統電熱在線上的品牌競爭非常激烈。但即熱式電熱水器在線上的競爭格局和品牌格局尚未進入白熱化狀態，這樣的品牌在線上依然有機會。

實踐證明，在京東操作不到三個月時間，以相同的精力、人力投入比來看，目前回報超出了預期。對于電商服務類公司來講，如何選擇品類、選擇什么樣的品類以及放棄哪些類目，是目前需要思考的問題。

變化之四坐享其成退 居安思危進

實際上，對于廠家來講，依然以某電烤箱品牌為例。及時調整營銷策略未必會退出。當一線品牌以價格優勢集中猛擊之際，品牌商放棄以量取勝，轉而謀質，未必不會有出路。當競爭對手已經通過價格殺進之際，放棄低端轉向中高端，似乎是一種沒有辦法的辦法。因為最現實的問題是，面對一線品牌的來勢洶洶，單一品牌或者二三線品牌是否有實力在價格上“陪跑”，這背后意味著巨大的投入和更為長線的產品儲備。

李總坦言，對于和品牌商合作的幾年時間里，品牌商對于電商的理解和應變能力還需提升，這一點值得所有涉獵電商的品牌商學習和提升。

首先，要有居安思危的意識。有更長遠的產品線布局以及產品儲備，對新技術的研發，包括新外觀的設計，研究消費者購買產品的使用點是什么，等等。這些更深層次的產品方面的挖掘，很多品牌、尤其對于傳統品牌廠家來講是欠缺的。而對于強勢的一線品牌來講，有品牌和包括產品技術在內的實力背書，一旦想要進入某個行業、某個品類，只存在時間問題。所以，居安思危的意識不僅要有而且要長期保持。

對于品牌商來講，最大的優勢就在于產品，以及產品和技術是否能夠引領這個行業，是否真正的能夠迎合80后、90后這群主流的電商消費群體，這是品牌商需要著重研究的方向。

對于線上來講，產品是第一流量入口，流量進來之后需要客服和頁面進行引導，導向中高端產品，這才是二三線品牌線上運營的一個順理成章的思路。而這一切的前提是產品、是新品、是能夠吸引主流電商消費群的、質量過硬的好產品。