不做獨角獸 做本地集成市場的特立獨行者

任彤

重慶集成市場處于導入期

華海暖通始于四川成都。作為天府之國，四川的安逸不僅體現在生活的慢節奏上，在追求生活品質和舒適上也走在了全國前列，以舒適集成為代表的行業在成都得到了最大化的發展，使成都最先出現了集成行業的規模化發展公司。

正是在良好的市場環境下，華海暖通也迅速在本地市場崛起，成為當地暖通市場的代表品牌之一。

2016年，成都暖通市場趨近飽和，市場空間既定，要想取得進一步的發展，公司必須摸索出一條新路，以擴大規模，在發展上更上層樓。將目光轉向外阜市場，成為途徑之一。而事實上，要想進軍外阜市場，并不容易。在這之前，我們做了全方位的準備。

第一個準備工作就是邁出公司改制的第一步，打破束縛。于是，以2016年為節點，開啟了公司的股份制改造。

改造由角色的轉換開始。

改革主要圍繞職業經理人向股東轉變，進行股份制改造之后。公司內部框架梳理完畢，實現了“安內”，華海開始挺進重慶市場。實際上，重慶暖通市場的發展要滯后于四川，主要體現在缺乏品牌化和競爭的無序化。

首先，重慶集成市場的發展處于發展初期階段，無論從市場認知還是市場活躍度上，都不及四川。

其次，從市場操作模式上來看，重慶暖通以及集成市場的主銷場所依然集中在建材渠道。對于暖通產品來講，建材是最為傳統的一種渠道，過去在前裝市場有絕對的客流優勢，但隨著渠道多元化的發展，終端客流分散的非常嚴重，終端門店的客流紅利不再，尤其是高端客群，在終端攫取的幾率越來越小。對于我們主攻高端大別墅的客群定位來講，優勢有限。

尤其在面對線上沖擊時，僅憑價格取勝的商家并沒有優勢。當前，以蘇寧和京東為代表的線上平臺，正在分走線下的集成市場銷售。但同時可以注意到，線上的平臺同樣缺乏品質化，基本還是鎖定大眾消費群體，走一條性價比取勝之路，這又重復了在家電領域的老路。在拼價格上，由于線上平臺精簡了環節，再加以采購優勢，在價格上有了比傳統商家更大的下調空間。一旦線上全面席卷線下市場，傳統商家、尤其是沒有規模化發展并以大眾消費者為主要客群的商家，或許面臨著無還手之力。雖然在暖通集成行業，線上沖擊尚未成氣候，但不排除這種沖擊的可能。未雨綢繆，華海首先進行自我革命，集中主攻中高端、尤其是高端客群。

另外，過去，建材終端賣場憑借自身的品牌優勢，可以為商家背書，因目前重慶并沒有形成集成行業的品牌化，各品牌處于一種無序競爭階段。因為缺乏自己的品牌影響，所以連鎖也好、區域賣場也罷，可以為商家提供很好的背書作用，依托賣場的品牌效應吸引消費者。但對于華海來講，在四川市場的多年沉淀，已經形成了自身的品牌效應，這種自生的品牌效應相比賣場背書來講，在目標客群中更具影響力。我們要做的是如何在重慶市場走出一條特立獨行之路，同時又符合品牌自身的發展，在市場無序階段迅速建立起華海的專業形象，同時走出價格戰紅海。體驗館的模式被最終敲定下來。

經過兩年時間的籌備，今年5月，在重慶位于園博園的華海暖通品牌體驗館正式開幕，作為承載華海的品牌載體，以一種不同于本地以往的賣場商超模式和姿態出現在重慶市場。

會館式體驗中心品牌的形象輸出

華海暖通體驗館毗鄰高端購物商圈，周邊同時集中兩家高端家居賣場，可輔助引流，引流并非集中在零售用戶，更重要的是方便家裝設計師帶客，而如何吸引設計師帶客，則主要由體驗館的功能所決定。

體驗館總面積三千多平米，集品牌、產品、會所、辦公為一體。其中，二分之一的面積用于進行品牌和產品、輔材輔料、工藝工法展示，四分之一用于辦公，還有四分之一用于類似于會所的布局。

實際上，作為展示和辦公場所的體驗館在行業內并不少見，最大的獨特在于我們將體驗館進行了現代化、人性化和專業化的改造。

所謂專業化，是體驗館的最核心內涵，但呈現給終端用戶的，又不能是冷冰冰的工業化。為此，一進入體驗館，就進入了一段“文明與品牌之旅”。

特色之一，既做品牌，也做文化。

品牌文化館、產品體驗館、案例實景體驗、配件解析，構成了關于中央空調、中央采暖、中央凈水和新風四大板塊的主要陳列方式。每個品類的起點始于文明。例如，采暖區首先映入眼簾的是我國采暖的歷史和沿襲至今的各種采暖產品，包括最原始的篝火、柴火取暖，直到現代化的采暖爐。制冷則由一把扇子開始。我們將主品類的發展進程與各個階段的文明、文化相結合，沿襲一種習慣，升華一種生活。

特色之二，專業但不模糊。

體驗館的特色在于我們將中央風、水、冷、暖的產品進行了“解剖”，每個產品的核心部件，從電機到制冷、散熱，再到管閥配件，全部展現在用戶面前，通過實景對比以及觸感，不僅看到整機，還可以看到、觸摸到每一個零部件，真正體驗到產品的與眾不同。

特色之三，人性化設計，打造現代人文風。

前面提到，體驗館是為了引流，但不局限于零售用戶。更大的作用在于吸引設計師，尤其是高端設計師。一般來講，雖然周邊賣場購物環境已經非常好，但實際上并沒有營造能夠靜心溝通的環境。我們在體驗館辟出人文空間，包括兒童樂園、閱讀區、咖啡區、酒吧（因華海品牌以德系為主，所以酒吧均系德國進口啤酒），以及臺球、兵乓球、室內高爾夫等娛樂區，供用戶和設計師休息、休閑。

包括有些用戶帶家中小孩子前來，可以在兒童游樂區安置好，安心選擇和探討裝修方案。

很大程度上，我們將體驗館按照4S店的標準進行設計和打造。暖通行業是專業性極強的行業，這種專業和復雜集中體現在別墅客群的整體設計上，一套方案從設計開始，需要反復推敲，也需要打消所有用戶可能遇到的問題，這個時間和空間的磨合需要一個專業但輕松的場所，為此，華海暖通體驗館將真正做到專業化和人性化兼具，向重慶市場輸出我們自己的品牌理念。

體驗館投資超過千萬，我們的目標是要以此為載體，進行自我品牌調性的輸出，但實際上，在這樣一個獨特的體驗館背后，需要一整套體系化的支撐，以實現該門店真正的使命。

“四化”建設打造專業 專注的團隊

對于重慶市場，我們報有非常大的希望，前兩年的市場試水到今年5月份的體驗館開幕。在這背后，我們設計了一套完整的營銷思路，即以體驗店為載體，從設計開始，包括設計師團隊、地推團隊、社區門店、家裝團隊、服務團隊在內的一整套營銷模式。

具體來講，門店以及華海在重慶的內生支撐來自于“四化”建設。

首先，企業體系化。

企業體系化的核心是戰略循環和戰術落地。對于想要規模化發展的公司，一定要制定發展計劃。在華海的戰略中，重慶市場是發展的再生階段，也是公司轉型的重要一步。以體驗館為標志，實際上我們走的是一條“高舉高打”之路，與當地絕大部分商家相比，走的也是一條“特立獨行”之路。而這條路一定有一個漸進的過程，包括前期的市場投入，而且這種投入是純投入，甚至是不計產出的投入，目的就是為后期的發展做準備。

當我們將公司軟性建設搭建好之后，后期的市場水到渠成。今天我們在重慶市場所做的一切，都是將目光聚焦后期市場，包括一整套營銷模式的規劃和推進，都是在做體系化中最基礎、也是最重要的鋪墊。

企業體系化的建設非常像系統集成工程的設計階段，在這一階段將所有細節考慮進去，后期就會避免很多不必要的麻煩。在華海，我們的口號是“四分設計，三分施工，三分服務”，因為多年的經驗告訴我們，一旦工程出現紕漏，產品的原因極小，而設計不完善的原因則很大。所以，做企業與做工程有異曲同工之處，如果說工程中設計環節占比40%，那體系化建設在企業中的位置同等重要。

第二，銷售模式化。

實際上，在市場啟動初期，目前公司內部的銷售人員也還處于成長期，相比四川的成熟團隊還有一定的差距。為此，我們做兩手準備，一方面，強化對人員的培訓；另一方面，將銷售按照固定的模式進行梳理。

因為有過去的成熟和成功經驗，固定模式的成型相對容易，最典型的是我們與用戶的溝通手冊。

所謂溝通手冊，是一整套華海的多年經驗累計，內容包括所有我們想向用戶傳達的，以及不同客戶群對系統集成的全部疑惑，從品牌到產品，從戶型到組合，從整機到配件，包括設計施工圖紙等全部匯集一冊。甚至包括人員在與用戶溝通時的非常細節的問題，例如“家中人口結構、窗戶是單層還是雙層、平時作息時間、有無過敏源”等，都要詢問到位，這些看似無關緊要的小問題實際上是涉及設計成敗的關鍵，最明顯的是集成是隱蔽工程，很多問題發生難找原因。有時出現用戶機器開了很長時間不制冷或者不供熱，這或者就不是產品問題，而是水壓和水力問題；再比如，用戶家中單層玻璃和雙玻璃的保溫隔音功能必然有差異，這樣在設計時就要將問題考慮進去，如何設計降噪，哪個溫控段更適合老人兒童以及易敏人群，等等。

前期設計做的工作越多，后期工作越容易，這也是銷售過程中人員必須掌握的技能。細節問題又會通過理論結合實際，形成有效的模式和模塊，應用在銷售環節，突顯專業和人性化的設計。

第三，員工職業化。

所謂員工職業化，是專業化的組成部分。以華海的服務團隊為例，目前公司自有服務團隊人員數量超過100人。而實際上，對于公司來講，服務一直是“重資產”。目前很多商家采取第三方或者外包形式，這無可厚非。但從華海本身企業理念以及發展規劃來講，并不適合我們。

因為暖通行業的門檻低，也就造成了一種矛盾。一方面是對設計、施工和服務的絕對專業，另一方面，是缺乏對服務的管控能力，而對于華海來講，放言之，對于所有立志于長遠發展的企業來講，專業一定是我們立足市場的基石。要專業，就要對專業的人員有絕對的掌控力，職業化的背后是專業化、標準化。華海人職業化的要求：做人追求品質，做事追求到位。

第四，服務標準化。

服務標準化具體集中體現在售中和售后，售前主要集中在溝通及深化設計階段。

服務標準化的核心指導思想是：1、采購統一化：保障主材、輔材均為優質產品，讓整個系統材料無短板；2、施工規范化：所有服務人員必須按照華海暖通企業標準施工作業，3、質檢可視化：每一道工序完工后需上傳圖片報告，再結合現場抽檢確保施工質量；4、調試數據化：完工后用先進的調試檢測工具得出系統運行數據，結合國標或歐標進行校正。

苦練內功不做第一做唯一

實際上，從華海所代理的品牌不難看出，雖然我們做的全部是進口產品，但這些產品的品牌在國內消費群中的知名度還有待提升。而華海所形成的自身品牌效應足以能夠為這些品牌在地方市場背書，所以在選擇品牌時，我們有更多主動權和選擇權，一定選擇專業性強的品牌，哪怕這些品牌在國內并不是大牌，不是名牌，但因為要打造華海的專業品牌形象，這么多年來我們一直保持著與專業型品牌的合作，因為專業是用戶滿意度的最大化保證，也是華海始終保持品牌優勢的關鍵，更是能夠打動高端客群的敲門磚。

可以說，在高端客群的目標范圍內，華海具備了一定的輻射能力，包括前期引導、設計、施工在內。重慶的市場活躍度雖然不及四川，但據數據統計，重慶的別墅銷量在全國排名第三，這意味著在舒適集成市場，重慶有著非常大的市場空間。雖然目前精裝房的推進會影響到部分市場份額，但在洞悉市場變化之前，我們及時調轉方向，將目標鎖定大宅別墅。

雖然市場環境在變，并且這種變化給我們帶來一定的挑戰，但與此同時，華海在變化的浪潮中也保持著自己堅持的本色，即堅持以專業和服務為核心，苦練內功，從超百人的自營服務團隊上，可見一斑。

我們在川渝地區的目標不是做最大，也不是做最強，而是在中高端、尤其在高端客群中形成自己的品牌特色。不做大眾做小眾，并在小眾群體中做到唯一，當用戶選擇暖通、選擇集成、選擇舒適家居，能夠第一時間想到華海，我想就是我們的成功了。