重視服務屬性 強化推廣職能

連曉衛

2016年京東啟動家電專賣店的布局，目前，全國已經發展有上萬家的京東家電專賣店。有業內同行觀察認為，鄉鎮市場加盟京東家電專賣店的經銷商大至可分為三類：

第一類是竄貨商，借助京東家電專賣店的平臺打通自身的竄貨供應鏈。這些人對于做專賣店的投入不是很大，其經營是以竄貨為主，不是靠零售賺錢。2016～2017年是這些人最賺錢的時期，但隨著廠家對竄貨的管理越來越嚴，現在這些人的日子已經沒以前那么好過，但自身的損失也并不大。

第二類是原來做家電的經銷商，其中一部分加盟京東專賣店的初衷就是“掛羊頭賣狗肉”，只要交很少的押金就可以開個京東家電專賣店。因為原本就有店面資源，開店成本并不高，還可以借京東的品牌銷售自有的產品，加入京東也沒有讓他們受到太多的傷害。

第三類人是把京東家電專賣店當事業來做的創業者，這部分人投入的資金很多，精力投入也很大，對經營京東家電專賣店的期望值很高。而這部分創業者在整體京東家電專賣店中的占比最大，達到50%～60%的比例，但成功的案例占比卻很低。一些創業者已經扛不住，開始退出。

缺乏有效的支持專賣店生意越來越難做

鄉鎮市場的京東家電專賣店以夫妻店為主，門面不大，租金也不高，賺口飯吃不成問題，但是有多大的盈利，就是一個未知數。王思敏加盟京東專賣店有兩年多的時間，在京東的專賣店體系當中不能算是最好的，畢竟所在的只是鄉鎮市場，有些區域京東專賣店已經開到縣城或市區，比鄉鎮專賣店的成活率要高很多。

但王思敏作為最早一批加盟京東專賣店的創業者，也是目前來看經營狀況較好的加盟商，很具有代表性。

2015年，王思敏大學畢業后回到家鄉創業，成為京東鄉村推廣員。2016年3月，在看到本刊發布的京東家電專賣店戰略規劃消息后，通過本刊協調，第一時間與京東相關部門取得聯系，成為了最早一批加盟商。兩年多的經營，他的專賣店已經占據當地市場的半壁江山，影響力與日俱增，2017年的經營規模達到了380多萬元。

王思敏告訴記者，今年專賣店的生意沒有前兩年那么好，從他自身來看，與去年同期相比，至10月末專賣店整體銷售額同比減少近80萬元，盈利的壓力比較大。

一方面是受當地經濟發展的影響。醴陵市為湖南省轄縣級市，地處瀏陽江西的交接帶，由株洲市代管，白兔潭鎮位于醴陵市東北部，距醴陵市區25公里，管理人口6.97萬人，是湖南省內經濟相對發達的鎮。主要以煙花鞭炮、瓷器等相關產業為主，如果這兩個行業的發展并不是太好，當地整體的經濟都會受到影響。

另一方面就是京東對專賣店的扶持力度太小，不似傳統的家電經銷商，每到品牌開盤時都能夠享受到極為優惠的政策，既有產品政策又有宣傳支持，有線下推廣活動的支持等等，而做京東專賣店無法享受到傳統經銷商所享受的這些相應扶持政策。又由于京東專賣店缺乏線下實體店的運營經驗，針對鄉鎮店，既缺乏專人幫助這些專賣店去推廣，也缺乏針對專賣店的特色活動，加盟后全靠自己去做經營。所以，即便加盟了京東鄉鎮專賣店，實際上很多加盟店還是按自己原有的模式在經營。王思敏認為，自身得益于入行較早，專賣店整體盈利狀況把控還稍好一些，而后期進入較晚的商家，有很多人目前還摸不著門路，就趕上大形勢不好，所以，今年的盈利就更為困難。

銷售結構調整短期內難以實現

醴陵共有東、西、南、北四個鄉，白兔潭屬于東鄉，也是一個中心鎮，屬于聚焦大鎮。白兔潭鎮京東家電專賣店的銷售已經影響到附近鄉鎮，以大家電占比較高，彩電是自開業以來就銷售最好的主銷產品。

王思敏介紹說，2016年時，京東專賣店所享受的產品銷售返點比較高，品類也比較齊全，尤其是親民的商品比較多。但今年以來，親民類商品占整體商品總量僅在20%左右，在市場中已經沒有任何價格上的優勢。

鄉鎮老百姓買東西更重實惠，上千元的大件家電，在農村消費者中還屬于貴重物品，消費者會更在意產品的性價比。而今年10月份京東專賣店的開盤會中，更多的是推銷產品，講產品賣點，與品牌廠家針對傳統渠道的開盤會相差太多，不僅沒有特殊政策，商品價格段設計也讓很多充滿期待的專賣店店主極為失望，普遍認為發布了這么多的產品，但大多都不是自己需要的商品。比如，以專賣店主銷的彩電產品為例，普通的55寸彩電價格日常銷售機型已經在2500元左右，稍好一些的3000多元。而此次開盤會主推4000元以上的彩電，與日常主銷的彩電有近1000元的差距，大部分鄉鎮老百姓都難以接受。

從京東方面來講，因為越來越重視產品結構的升級，對于商品的銷售返點必然會進行調整。比如，今年很多親民價格的商品甚至是零返點，高端商品的返點也沒有太多變化。銷售返點的調整，實際上也是鼓勵專賣店提升高端產品的銷售占比。但王思敏認為，這些非親民產品價格段分布設計中，很多都是二線品牌的產品，缺乏品牌影響力，農村市場的消費力又有限，短期內整體銷量結構也很難提升上去，專賣店的盈利難度越來越大。

積極探索適合自身的發展模式主動推廣尋求出路

王思敏經營的專賣店面積約130平米，月租金2000元，相對來講成本并不是很高。但門店的位置比較偏，所以，必須要更加積極主動的去想辦法，開始及時有效地活動宣傳單，定期的爆品活動，爭取進一步擴大影響力，這樣才能夠保持競爭力。

而且，對于專賣店來講，現在不單是把量做起來，最主要的是提升利潤。這就需要專賣店保持有競爭力的產品進貨價格，提高高端產品的銷售比例，再把服務做好，三者缺一不可。

實際上，在開京東家電專賣店之后，王思敏就已經在做多媒體產品、視頻監控類產品的經營，承擔一些機關及企事業單位安防系統、多媒體影音系統安裝服務工作，有了京東家電專賣店經后，讓他在當地得到更多的信任，也促進了原有經營服務項目的發展，緩解了專賣店自身的經營壓力，也讓他有資金去投入至市場中。今年10月，王思敏已經在對店鋪進行裝修，對店內形象進一步升級，以強化在當地的影響力。

另外，專賣店自身要有主動推廣的意識。王思敏介紹說，在專賣店開業之初，他針對老百姓對網上購物售后問題的擔憂，制定相應推廣方案，重點圍繞京東大家電的售后服務優勢。比如，大家電7天無理由退貨，30天包退，180天包換新的承諾進行推廣，經過6個多月的持續推廣，使專賣店在當地初步站穩腳跟，至2017年時，在當地已經建起了多個購物群，很多顧客開始通過微信進行購買咨詢，專賣店的影響力已經滲透的很深。

但2018年受整體大環境影響，達到與去年經營規模持平的難度依然較大，王思敏認為，還要加大推廣力度。今年，已經與電信聯合進行促銷活動，安裝寬帶的用戶，憑借安裝交費單，在專賣店購物可抵扣一定的金額。由于電信公司的體量比較大，活動推出后，在鄉鎮市場對活動落地的執行并不是很在意，最終只給專賣店帶來幾單成交量。

所以，王思敏認為，還是需要多開門路，開發眾多小型團體活動。

另外，今年也一直在做微信推廣鏈接，但受制于線上的價格太低，做活動時如果量達不到一定的規模，費用占比太高。但無論如何，還是要做，如果不做更不知道什么樣的活動效果更好。

重視鄉鎮專賣店的服務屬性重視其推廣職能

目前，蘇寧小店、天貓優品也已經在白兔潭鎮開店，盡管當地的消費者對蘇寧小店及天貓優品的認知度還不是那么高，在同等情況下，很多人買家電還是會選擇京東專賣店，畢竟京東家電專賣店在當地已經具備一定影響力，有一定的市場競爭主動權，但也不能放松。

而困擾王思敏的較大問題是沒有售后服務的資質，使其專賣店在售后服務上無法與廠家進行對接。王思敏也與所在株洲區域京東專賣店的相關人員溝通售后服務資質的問題，但京東在當地將京東幫服務店定位為服務商，鄉鎮市場的安裝配送服務也由縣級網點派人來服務。從專賣店本身的經營來看，王思敏更希望專賣店也具備服務能力，能夠解決服務的及時性問題，與客戶建立信任度，維護好客戶數據，也能夠讓專賣店與用戶有更多互動的機會，做好用戶需求的進一步挖掘。比如，開展家電回收，以舊換新等活動。

當然，要想做好這些，必須要有利潤的支撐，鄉鎮店有利潤才能更好的操作，更好地運營才能提高銷售，而銷售返點承載了太多的東西，所以，很多專賣店主感覺越做越累。而在記者采訪一些區域零售企業時，在他們看來，京東專賣店下鄉鎮最大的問題在于用純線上思維來運做線下實體店。盡管當前京東開始重視引入有線下經驗的零售人才。但客觀來講，真正懂鄉鎮市場的優秀零售人才本身就極為稀缺，如果招不到優秀的人，自身高層又不懂實體店運營，其專賣店所面臨的競爭形勢會非常嚴峻。

有業內人士也提出，京東家電專賣店的店主是帶著工資、承擔風險給京東打工。那么，在鄉鎮市場，京東家電專賣店其實只需要解決一個問題，針對鄉鎮專賣店，通過大數據的管理，給每個店一個指標考核，把鄉鎮專賣店變成京東的推廣員。每年給他們定指標，只要完成指標，通過后臺的數據，讓這些專賣店主做好推廣工作，給他們一些相應的考核。比如，整體市場的總量是多少，專賣店所占的份額要達到多少，每年銷售金額有多大的提升，銷售結構要什么樣的改善等，把專賣店當員工來管理，讓加盟者投入時間和精力去專心做推廣，研究更為專業的家電銷售方法，使家電銷售更為專業，京東在鄉鎮市場的發展才可能更好。

當然，京東如果能夠根據中國市場的現實狀況，多給鄉鎮專賣店一些針對性的支持，讓這些創業者的激情能夠保持下去，讓他們得到更好的發展，京東專賣店就會有未來。

市場是做不來的，不是規劃出來的，鄉鎮市場雖然小，但業態也很復雜，現在的鄉鎮家電市場，就如同春秋戰國時代，到處都是O2O模式、 B2B模式，每個平臺描繪的故事都講得很好聽，但真正有全面布局鄉鎮市場的理念，并配有專業團隊去推動的還是極少數，更需要各方平臺與專賣店店主共同努力，在探索中找到未來的發展之路。