平臺(tái)電商 品牌專賣店下沉的兩面性

白洋

2018年，在三四級(jí)市場(chǎng)，可以看到很多零售品牌的加盟店，既有京東代表的線上平臺(tái)的下沉店，以京東家電專賣店為主要形式在地縣乃至鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)落地。同時(shí)也有以傳統(tǒng)實(shí)體連鎖門(mén)店見(jiàn)長(zhǎng)的蘇寧，以蘇寧小店和零售云門(mén)店為主，在下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始的布局。據(jù)悉，以京東和蘇寧為主的兩大零售品牌，各自分別投資近百億布局三四級(jí)市場(chǎng)，而二者不約而同的、以各自品牌為主開(kāi)設(shè)家電品牌專賣店。對(duì)于一直處于傳統(tǒng)商業(yè)氛圍的三四級(jí)市場(chǎng)來(lái)講，無(wú)疑再次攪起了漣漪。

傳統(tǒng)商家的突圍希望

2016年，劉總在營(yíng)口開(kāi)了第一家京東家電專賣店，在這之前，劉總在傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)做了十多年，主要業(yè)務(wù)范圍輻射營(yíng)口市區(qū)以及周邊的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場(chǎng)。

營(yíng)口屬于典型的地級(jí)市場(chǎng)，但與很多其他的北方小城又有所不同。因?yàn)榈靥庍|東半島中樞，大遼河入海口，營(yíng)口是東北地區(qū)第一個(gè)對(duì)外開(kāi)阜的口岸。營(yíng)口下轄四區(qū)兩縣，總?cè)丝?00多萬(wàn)。因?yàn)闋I(yíng)口港的存在，讓整個(gè)營(yíng)口的貿(mào)易往來(lái)更加活躍，經(jīng)濟(jì)氛圍也要好于很多內(nèi)陸小城。基本上，營(yíng)口的消費(fèi)能力屬于中等偏上，有一定的消費(fèi)容量和消費(fèi)市場(chǎng)。

2016年，劉總的傳統(tǒng)批零業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)。最近兩三年，伴隨眾多家電品牌的陸續(xù)下沉，越來(lái)越多的品牌和新品類出現(xiàn)在營(yíng)口市場(chǎng)，尤其是那些有拉力的品牌，在價(jià)格上也比較有優(yōu)勢(shì)。這樣對(duì)于一直以中小品牌經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)商家遇到壓力，一是缺乏品牌力、二是價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)壓力來(lái)自線上，電商的分流也開(kāi)始影響到了本地市場(chǎng)，尤其是新一群年輕消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移，對(duì)傳統(tǒng)零售造成了很大的分流。

2016年，京東家電專賣店開(kāi)始在營(yíng)口招商。劉總成了第一批加盟者。“第一，我們看中的是京東的平臺(tái)效應(yīng)和品牌影響力，這樣我們就可以抓住年輕消費(fèi)者，將轉(zhuǎn)移到線上的銷售再重新拉回線下；第二，在待遇和發(fā)展前景上，我們也想以京東為切入口，嘗試著進(jìn)行線上線下相結(jié)合的推廣方式。在市場(chǎng)疲軟期找到突破口和突圍的方向。”。

目前，營(yíng)口地區(qū)共有三家京東專賣店的加盟店，分別由不同的商家經(jīng)營(yíng)，劉總是其中一家。而同樣，絕大多數(shù)的商家都是因?yàn)榭粗鼐〇|的品牌背書(shū)而加盟。劉總所說(shuō)的待遇，實(shí)際上具體指京東的返點(diǎn)。基本上，加盟商的利潤(rùn)由兩個(gè)主要方面組成，第一就是京東給予的返點(diǎn)，第二來(lái)自產(chǎn)品銷售。據(jù)了解，營(yíng)口的三家專賣店，年銷售額在2000萬(wàn)左右，在兩年多的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，劉總說(shuō)漸漸的“找到了方向”，但與此同時(shí)，也遇到一些發(fā)展瓶頸。

營(yíng)口的京東家電專賣店目前處于較為成功的階段，三個(gè)加盟商分散在整個(gè)營(yíng)口地區(qū)，因?yàn)橛惺袌?chǎng)容量做支撐，目前經(jīng)營(yíng)最好的一家店年銷售達(dá)到800多萬(wàn)，即使在整個(gè)京東線下專賣店當(dāng)中，也算是成功的典型。

京東專賣店的加盟與傳統(tǒng)品牌最大的不同之處在于加盟商不必背負(fù)庫(kù)存的壓力，但與此同時(shí)，也有著與傳統(tǒng)品牌商一樣、無(wú)法逃避的短板，即成本和流量。同樣，品牌背書(shū)這一優(yōu)勢(shì)的背后，也有著相應(yīng)的品牌要求。

品牌背書(shū)與品牌要求

無(wú)疑，現(xiàn)在京東已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的家電零售平臺(tái)，盡管京東也在努力的去電器化和品類多元化，但毫無(wú)疑問(wèn)的，以家電和數(shù)碼起家的京東，已經(jīng)貼上了明顯的家電電商平臺(tái)的標(biāo)簽，這并非壞事，在垂直領(lǐng)域的發(fā)展讓京東成為國(guó)內(nèi)家電電商平臺(tái)的代表。同樣，也就有了絕對(duì)的品牌力。這是加盟商所第一看重的。

除了3%～15%的返點(diǎn)之外，授權(quán)使用京東統(tǒng)一門(mén)頭，這是加盟商得到的最大支持，與此同時(shí)，京東提供相關(guān)物料支持。但同時(shí)，兩萬(wàn)元的保證金、經(jīng)營(yíng)面積100平米以上、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)資格辦公地點(diǎn)以及三年以上最好是家電運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、前三個(gè)月銷售總額不低于25萬(wàn)元，這是加盟京東專賣店的硬性條件。同時(shí)，京東提倡“一鎮(zhèn)一店”的區(qū)域保護(hù)。

有商家算過(guò)這樣一筆賬，一家300平米的門(mén)店，裝修費(fèi)用需要20萬(wàn)左右，京東要求全品牌、全品類上樣，上樣需要30萬(wàn)左右，保證金2萬(wàn)。一家300平米的門(mén)店，加上人員，前期成本投入要在60萬(wàn)左右。所以，對(duì)于沒(méi)有實(shí)力的商家來(lái)講，還是一筆不小的投資。當(dāng)然，如果門(mén)店面積縮小一倍，前期投資成本也會(huì)相應(yīng)的減少十幾萬(wàn)，相比動(dòng)輒上百萬(wàn)的投資，一般有些積累的商家還可以接受，畢竟要融入新零售的時(shí)代大潮，“背靠大樹(shù)好乘涼”。最關(guān)鍵的是，加盟之后如何盈利？

據(jù)了解，每個(gè)加盟商有自己的專屬京東賬號(hào)，用于在商品池中提貨。顧名思義，京東商品池相當(dāng)于傳統(tǒng)廠家的倉(cāng)庫(kù)，商家可以自助下單提貨。雖然京東沒(méi)有提貨額的要求，但是有銷售額的要求，除了前3個(gè)月25萬(wàn)元、前6個(gè)月50萬(wàn)元銷售之外，占領(lǐng)當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)60%的市場(chǎng)份額是最終目標(biāo)。如果半年時(shí)間沒(méi)有完成任務(wù)額，則被淘汰出局。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)和多爭(zhēng)取銷售和返點(diǎn)，加盟商在商品池里也投入了不少的熱情。

山東某加盟商告訴記者，實(shí)際上，商品池中的商品在價(jià)格上并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，遇上特價(jià)活動(dòng)，加盟商手慢則搶不到特價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)榻^大多數(shù)來(lái)到線下專賣店的消費(fèi)者，依然是將價(jià)格放在第一位，一旦發(fā)現(xiàn)門(mén)店價(jià)格要高于線上，百分之百放棄。而專賣店如果一味的銷售特價(jià)機(jī)，商家又沒(méi)有利潤(rùn)可言。按照京東的承諾，產(chǎn)品給予3%～15%左右不同的返點(diǎn)，但前提是有個(gè)緩沖的區(qū)間、而且是針對(duì)不同規(guī)格的商品。基本上，商家拿到的返點(diǎn)集中在3%～5%。如果不提前計(jì)算好自己的利潤(rùn)點(diǎn)，賺錢(qián)并不容易。

為了搶到更多特價(jià)產(chǎn)品，小號(hào)被部分商家利用起來(lái)，幾個(gè)賬號(hào)同時(shí)搶單的事情也已經(jīng)是不公開(kāi)的秘密。

商品池相當(dāng)于商家的提貨倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上也是京東另一個(gè)銷售出口，只是對(duì)象由普通消費(fèi)者變成了加盟商。同時(shí)，在廣袤的農(nóng)村大地上，數(shù)以百計(jì)、千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的京東家電專賣店畢竟已經(jīng)開(kāi)始樹(shù)立起來(lái)，品牌背書(shū)的影響力從線上到線下，實(shí)際上京東依然是最大的受益者。

再看京東專賣店對(duì)加盟商具有吸引力的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：在專賣店運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，京東方面除了幫助策劃促銷活動(dòng)、培訓(xùn)之外，專賣店人員只需專注商品的銷售即可，配送、安裝、售后都由京東幫服務(wù)站提供，省卻了加盟商的服務(wù)之憂。模式很好，加盟商只要專注于銷售即可，談及銷售，必然需要吸引客流，而僅僅靠京東的背書(shū)并不能夠完全實(shí)現(xiàn)這一目的，引流突破和利潤(rùn)支撐依然是商家最需要突破的瓶頸。

引流突破和利潤(rùn)點(diǎn)支撐

最初，劉總加盟京東專賣店，有兩方面的困惑，第一來(lái)自對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的學(xué)習(xí)；第二，來(lái)自引流方面的突破。兩年時(shí)間過(guò)去，第一個(gè)難點(diǎn)已經(jīng)突破，一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和應(yīng)用之后，現(xiàn)在劉總已經(jīng)熟悉了現(xiàn)代化的進(jìn)貨、銷售流程，并且嘗到了實(shí)時(shí)在線的甜頭，節(jié)省了人工、提高了效率。而第二個(gè)瓶頸，始終沒(méi)有打破，即引流。

實(shí)際上，雖然京東在下級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的品牌影響力，但在線下引流上，依然沒(méi)有特別有效的措施。目前，京東的引流重點(diǎn)依然集中在線上，線下的打法和傳統(tǒng)打法并無(wú)新意和突破，還是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)人群。

引流和找到利潤(rùn)點(diǎn)，這是兩個(gè)相輔相成的問(wèn)題，客流達(dá)到一定程度，轉(zhuǎn)化率提高，利潤(rùn)水到渠成，僅僅依靠幾個(gè)點(diǎn)的傭金返點(diǎn)，不足以支撐門(mén)店的實(shí)際盈利。實(shí)際上，傭金返點(diǎn)只能起到錦上添花的作用，而無(wú)法從根本上解決加盟商的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)和盈利能力的提升，最終還要依靠自己。兩年時(shí)間，劉總經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和摸索，推出幾次大型的、配合線上的活動(dòng)，借助線上活動(dòng)的造勢(shì)，也吸引了一些客流到實(shí)體門(mén)店內(nèi)消費(fèi)。但如果沒(méi)有推廣活動(dòng)引流，進(jìn)店顧客依然不多，這不僅是京東專賣店的問(wèn)題，而是所有實(shí)體、包括線上平臺(tái)共同面對(duì)和需要攻克的難題。

線上線下融合的新零售是當(dāng)前家電發(fā)展大勢(shì)。過(guò)去，京東的布局集中在線上，從2014年的京東幫開(kāi)始，可以看到京東開(kāi)始了在線下的鋪陳，而京東幫卻不僅僅只是作為線上的服務(wù)承接，現(xiàn)在看來(lái)，京東幫只是其布局線下的第一步棋。京東家電專賣店才是其布局線下的重要一環(huán)。

對(duì)于加盟商來(lái)講，專賣店的品牌背書(shū)是具有先天優(yōu)勢(shì)的一面，加盟條件、運(yùn)營(yíng)模式則是需要后天努力的另一面。所以，加盟專賣店也就有著兩面性，一面是風(fēng)險(xiǎn)，一面是機(jī)遇。

以此為突破口介入農(nóng)村電商

三年前，河南南樂(lè)縣的申總加入了京東幫，是當(dāng)時(shí)南樂(lè)縣的第一家涉足電商的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，國(guó)家出臺(tái)了扶持電商的相關(guān)政策。以此為切入口，申總先后開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品電商和美團(tuán)外賣等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，因?yàn)橛写蠓较虻闹敢拖嚓P(guān)政策的扶持，這兩年申總在南樂(lè)縣發(fā)展的也有聲有色。

這一切得益于三年前開(kāi)始的京東幫業(yè)務(wù)。與專賣店加盟一樣，京東扮演更多的是品牌背書(shū)和推手作用。對(duì)于農(nóng)村電商來(lái)講，這是國(guó)家大政方針的大方向，各地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，借助電商平臺(tái)的品牌影響力，開(kāi)展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)也更容易得到相關(guān)部門(mén)的支持。

與申總有相類似經(jīng)歷的，不止其一家，有相當(dāng)一部分京東幫和專賣店加盟商，開(kāi)始引入不同的方式方法，試圖融入并分得電商和農(nóng)村電商的一杯羹。

加盟京東專賣店還有個(gè)規(guī)定，即店內(nèi)至少有一人熟悉互聯(lián)網(wǎng)，懂得操作APP。這一規(guī)定不是空穴來(lái)風(fēng)，而是必然。

最開(kāi)始加盟，劉總還是經(jīng)歷一番過(guò)渡期，最需要時(shí)間磨合和適應(yīng)的，是系統(tǒng)。

對(duì)于中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)講，運(yùn)營(yíng)的信息化和系統(tǒng)化還比較落后。京東專賣店的一切流程都已實(shí)現(xiàn)了信息化和系統(tǒng)化，對(duì)于年輕人來(lái)講，接受起來(lái)相對(duì)容易，但對(duì)于一些老商家來(lái)講，無(wú)論在思維還是動(dòng)手能力上，都是一個(gè)挑戰(zhàn)。但同時(shí)，在經(jīng)過(guò)了適應(yīng)期之后，劉總確實(shí)感受到了現(xiàn)代化的管理方式帶來(lái)的便捷化和效率化。并且在此基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了初步的認(rèn)知，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向上，劉總將“走出傳統(tǒng)，嘗試用更多現(xiàn)代化的、互聯(lián)網(wǎng)思維和方法去做市場(chǎng)。”

思維的轉(zhuǎn)變和運(yùn)營(yíng)方式的變化，或許是京東帶給三四級(jí)市場(chǎng)商家最大的收益。因?yàn)閷?duì)于所有加盟商來(lái)講，市場(chǎng)銷售的晉級(jí)和突破，畢竟還要靠自身。而現(xiàn)代化方式、方法的引進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)思維的形成，京東無(wú)疑做了一次滲透和推手，這或許是電商平臺(tái)下沉的另一個(gè)位面。