淺析新媒體時代“標題黨”的成因、現狀與整治

朱曉雨

摘要：在新媒體蓬勃發展的數據時代，新聞信息傳播量呈現指數增長趨勢。各種自媒體的新興與發展已創造了“萬物皆媒”的新時代環境。然而更多不堪入目的現象也隨之滋生在不斷擴張的新聞產業中。近年被公眾稱為“標題黨”的，以欺詐性方式博取點擊與閱讀量的媒體層出不窮。為了利益不惜惡意消費讀者的好奇心，浪費讀者時間的惡劣行業風氣已泛濫成災。本文從“標題黨”成因、現狀角度，分析探索整治該現象的解決辦法。

關鍵詞：標題黨；新媒體；新聞產業；新聞營銷策略

隨著互聯網的普及和信息全球化，“信息爆炸”致使群眾的閱讀呈現碎片化、數字化的形勢。加之移動設備為微博、微信公眾號等網絡自媒體創造了廣闊的平臺，新聞傳播行業內的競爭日益加劇。如何在浩如煙海的新聞中“脫穎而出”，博得讀者有限的閱讀時間和點擊量，已成為許多媒體最關注的課題。面對嚴苛的KPI考核，他們成為了為公眾所詬病的“標題黨”。“標題黨”，是指利用夸大事實、斷章取義、誤導式措辭等方式撰寫新聞標題，欺騙讀者點擊的媒體。其浪費公眾時間，主觀趨向性引導輿論走向，對新聞環境甚至社會秩序造成了惡性影響。針對該現象的整治迫在眉睫。首先必須對“標題黨”的成因及現狀進行更深入的分析。

1“標題黨”的成因

1.1 媒體的運營目的

媒體行業以讀者為生，如何吸引民眾的關注是所有媒體需思考的首要問題。BBC報道中曾言：“每個初學新聞寫作的記者最先需要學會的黃金準則就是：導語必須要直接抓住讀者眼球。”雖然這是之于導語而言，但同樣適用于標題的撰寫。“標題運營”是媒體行業運營中非常重要的一環。廣告業大師大衛奧格威也指出：“閱讀標題的人數一般是閱讀正文人數的5倍，也就是說，如果標題無法銷售產品，你就浪費了90%的廣告費。”[1]構思一個吸引人的標題本無原罪，但被許多媒體過度的執行，致使標題逐漸脫離總結性而轉為片面的夸張。由此形成了危害甚重的“標題黨”。

1.2 新聞傳播媒介從紙質到數字的轉變

“標題黨”并不是現今互聯網時代的產物，早在20世紀60年代，《國家詢問者》（National Enquirer）雜志就已成為了“標題黨”的先鋒。其以占據巨大版面的脫離語境的引用語和當紅影視明星的照片作為封面，截至1966年，該雜志已擁有驚人的百萬級發行量。[2] 在我國世紀之交紅極一時的《知音》，也以其封面夸張的文章標題、具有煽動性的用詞，從眾多情感雜志中拔得頭籌。但現在“標題黨”的猖獗程度遠超彼時，脫不開新聞傳播媒介的轉變。其一，舊時紙質媒體人的從業水平相對較高，編輯者多具有較高的職業素質。而新媒體時代為每個個體都創造了運營自媒體的條件，從業標準降低，導致其易于失職。其二，由于銷售方式的單一，過去紙質媒體的社會評價與聲譽對銷售的影響較大，若因為夸張標題辜負了讀者的期待，將不利于企業今后的發展。與之相反，新媒體的靈活性使其并不太依靠讀者對其的既有評判，品牌效應并不突出，而是靠新意取勝。新聞傳播媒介的廣泛化、多樣化，是“標題黨”形成的決定力量。

2“標題黨”的現狀

2.1 危害人群范圍大

據中國青年報社對2005名社會群眾的調查，78.7%的受訪者曾經被標題黨“欺騙”。其中0.9%為00后，21.2%為90后，50.4%為80后，19.8%為70后，6.1%為60后，1.4%為50后。[3] 可以看出“標題黨”的主要目標人群是中青年群體，并且各個年齡段均有涉及。

2.2 不良影響方面多

欺騙式標題的主要類型有夸大事實、斷章取義、故留懸念、以低俗詞語為噱頭等。其不良影響涉及多個領域。“掛羊頭賣狗肉”的新聞磨滅了公眾對媒體界的信任，使其對所有新聞的真實性產生懷疑。為了獲得真相而比較多家媒體的報道占據了公眾的大量時間，降低新聞傳播的效率。此外，“標題黨”還使公眾對新聞產業整體留下極為不好的印象，對恪盡職守的新聞工作者是一種輿論上的不公。病態的博取流量方式使良心媒體被功利的媒體打壓，市場的秩序被大大擾亂。更為惡劣的，用低俗下流詞語吸引關注的“標題黨”，嚴重污染新聞環境，降低人民群眾的審美情趣，令大量有害信息充斥新聞版面。種種不良影響，不勝枚舉，其在物質方面和精神方面的危害性皆應受到重視。

3“標題黨”的整治

3.1國外對“標題黨”的應對

西方新聞傳播業發展歷史較久，一些經驗值得我們借鑒學習。上世紀美國新聞業大亨威廉赫斯特為了銷量夸大事實，煽動過激政治情緒，最終間接導致美西戰爭的爆發和時任總統麥金萊的遇刺，令美國公眾尤為警惕“標題黨”的危害，因此政府和各企業對此嚴加管理。而當代數字化新媒體的根本目的就是要獲取點擊量和瀏覽量，因此在英文語境中它被歸類于“click bait”（點擊誘餌）。除了官方的監察和管理，民眾也有自發對抗click bait的方式：一個ID為@SaveYouAClick的推特賬號專門轉發標題黨的文章，并用一句話概括總結內容，以節省讀者時間。

3.2 中國環境下的整治方法

國家網信辦曾聯合相關部門開展了整治亂改標題、歪曲新聞原意等“標題黨”專項行動，并制定印發了《互聯網新聞信息標題規范管理規定（暫行）》。可見我國對于這方面的政策制定正在完善中，但仍屬于初級階段。過于龐大的自媒體數量和多樣的信息發布渠道導致政策在執行層面成效有限。要更有效地解決問題，就要提高對于新聞媒體業的入行要求，對違規現象嚴厲處罰，以提高業界整體水平。此外，在各個平臺完善舉報功能，充分發揮群眾的力量，幫助營造和諧的網絡環境，減少“標題黨”的信息傳播廣度。政府應以資金或其他方式鼓勵作風優秀的媒體，將其推入主流，以縮小“標題黨”的生存空間。

總結：

百年前徐寶璜先生曾言：“題目當以此重要事實為依據，既不可張大其詞，亦不可加以評論。”[4]百年后的今天，有良心的媒體人也應恪守此言。“標題黨”或許能獲得短期的利益，但事實證明這樣的模式絕無法得到長久的發展。在政府、從業者和公眾的共同努力下，國內的新聞環境將有巨大的改善空間。

參考文獻

[1]大衛奧格威.奧格威談廣告[M].機械工業出版社， 2003.

[2]Thomas Derdak.International Directory of Company Histories[M].St. James Press， 1995， vol.10.

[3]問卷網調查報告. https：//www.wenjuan.com/blog/4550.html.

[4]徐寶璜.新聞學綱要[M].上海書店出版社， 2011.