宜家：不從眾的“異類”

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的2018年，電子商務(wù)從默默無聞經(jīng)過十幾年的發(fā)展逐漸成為了主流，現(xiàn)在已經(jīng)是人人口中的普遍談資了。這期間，世界商業(yè)風(fēng)起云涌，無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在一夕之間跌下云端，被電子商務(wù)蹂躪的體無完膚，如美國的紐約時報、沃爾瑪?shù)染揞^，通過百年建立起來的商業(yè)系統(tǒng)逐漸被新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所替代，英雄遲暮，不免令人唏噓。這期間也有一些企業(yè)能審時度勢，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，迎來事業(yè)第二春。但在這其中，卻隱藏著一個“異類”，它出生于實體，在大家都轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電商時卻仍然不為所動，似乎想一條路走到黑。可讓同行們羨慕嫉妒恨的是，這個不從眾的“異類”偏偏還能越干越大、越做越強，逐漸在跨國企業(yè)中名列前茅，成為享譽世界的頂尖品牌，它就是來自北歐小國瑞典的家具品牌——宜家。

1943年，17歲的英格瓦·坎普拉德收到父親給予的獎學(xué)金作為畢業(yè)禮物，坎普拉德用這些錢申請了一家店鋪，他從國外進購了一些家居生活用品，諸如尼龍襪、賀卡、鋼筆、皮夾、鐘表等，再把它們賣給零售商。5年之后，坎普拉德進購了一件無手扶的簡易沙發(fā)椅，從此開始了他的家居品牌生意。從賣出第一把椅子開始到如今，宜家已成為全球知名的家居品牌，在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場。旗下的家居種類繁多，美觀并且實用，再加上價格公道，現(xiàn)在已經(jīng)成為許多年輕人心中的不二選擇。

但近兩年傳統(tǒng)商業(yè)受到電子商務(wù)的沖擊，比如中國，在前有淘寶、后有京東的重重“圍剿”下，入駐中國的實體品牌大多傷亡慘重，尤其是現(xiàn)已發(fā)展出了一套成熟的物流體系，消費者逐漸養(yǎng)成了線上網(wǎng)購的購物模式，在家只需動動手指，一兩天內(nèi)貨物就能送到門口，更不必說有些商品比實體店的質(zhì)量更高價格卻更優(yōu)惠。這樣一來實體店門前冷清，大多只能或倒閉或轉(zhuǎn)為線上發(fā)展。可是我們看到在今天，宜家中的大多產(chǎn)品雖在淘寶、京東上面都可以找到同類型，但在實體商場里的宜家店卻依然人潮涌動，并沒有失去自己的顧客，這又是為什么呢？

線下體驗“盛宴”

不知從何時起，逛宜家和逛街、逛公園一樣，變成了一個享受的過程，有時候就是漫無目的的瀏覽，卻會發(fā)現(xiàn)一個超乎意料的商品，價格中肯又簡單時尚。這就像是一場尋寶之旅，不斷地激發(fā)著我們購買的興趣，其實，這背后有很多我們不知道的小心思。

首先，宜家商品的品類多。每年，宜家都會設(shè)計出超過3000款產(chǎn)品，并且將這些家居精心搭配，經(jīng)常會搭配出意想不到的和諧感，所以顧客每一次去，都會發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品或者新的感覺。不僅如此，為了讓你感覺到“像回到家一樣”，宜家允許顧客在上面任意躺、任意坐，直到買到那款心儀的產(chǎn)品。我們經(jīng)常能在新聞上看到，某市因為夏日熱潮，有大量市民拖家?guī)Э诘揭思椅缧菁{涼，雖然這種做法不值得提倡，但也從側(cè)面體現(xiàn)出，宜家是如此給消費者以親切感。同時，宜家家居的擺放讓人身臨其境，很多時候，消費者有把環(huán)境中的整體產(chǎn)品都搬回家的沖動。

其次，鼓勵消費者自己動手拼裝家具。宜家的產(chǎn)品大多采用平板式設(shè)計，顧客可以更方便的將其運回家，再自己動手組裝。人們往往對自己做的東西，更加驕傲和珍惜，這樣的產(chǎn)品不僅簡約、環(huán)保，節(jié)省了組裝費，還給消費者帶來DIY的樂趣，真可謂是一舉兩得。

再次，方便又快捷的導(dǎo)購。我們在逛宜家時也會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，我們很少能遇見店員，但卻能快速準(zhǔn)確的找到想要的產(chǎn)品。這是因為宜家商場的產(chǎn)品歸類都做得非常詳細(xì)，并且價格標(biāo)簽上已經(jīng)呈現(xiàn)了完整的產(chǎn)品信息，實在找不到，也可以隨便找一臺電腦進行查詢，非常方便。而店員也不會一直跟著接待顧客，一般顧客都不會覺得這是一種怠慢，反而隨意自在，享受這種自由的購物環(huán)境。這樣一來，既為消費者帶來了輕松的購物環(huán)境，也節(jié)省了店內(nèi)的人力成本。

最后，當(dāng)逛了一天街的你又疲憊又饑餓時，不用出門也能享受到貼心的宜家為你奉上的瑞典美食，在宜家創(chuàng)始人坎普拉德看來，“餓著肚子促不成好生意”，為顧客提供食物，他們就可以吃完飯后繼續(xù)逛家居，從而促進銷量。為了能吸引顧客在店內(nèi)就餐，宜家設(shè)計了優(yōu)雅的就餐環(huán)境，有方便人們匆忙吃飯準(zhǔn)備的吧臺桌椅，還有專門的兒童座椅和兒童活動區(qū)。另一方面，價格優(yōu)惠的小吃也比比皆是，有經(jīng)典的15元瑞典肉丸、有幾塊錢就可以無限續(xù)杯的飲料……宜家用盡力節(jié)約的運營成本換來顧客良好的消費體驗。

以上種種，吸引消費者不辭辛苦地來逛、來買似乎也合乎常理了。

互聯(lián)網(wǎng)為實體店鋪路

在21世紀(jì)的今天，徹底與網(wǎng)絡(luò)隔絕，也是不明智的，宜家在互聯(lián)網(wǎng)世界自然有自己的一套法則。宜家在互聯(lián)網(wǎng)上所做的一切都是為店內(nèi)消費做準(zhǔn)備，把網(wǎng)絡(luò)銷售只當(dāng)作產(chǎn)品銷售的一個渠道。不像有些傳統(tǒng)企業(yè)，在被互聯(lián)網(wǎng)沖擊過后，不知所向的跟風(fēng)將全部產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上，以為電子商務(wù)就是血拼低價，卻不會努力去發(fā)掘自身的亮點，這樣做最終只會經(jīng)過大浪淘沙后走向末路。但宜家從一開始就深知，網(wǎng)絡(luò)世界固然強大，但絕對無法替代現(xiàn)實世界中實體的美好，尤其是在家居行業(yè)，很多大型家居會陪伴消費者好幾年，所以往往消費者會很慎重，希望親自體驗后再做選擇。網(wǎng)絡(luò)世界應(yīng)該服務(wù)于現(xiàn)實，而不是直接代替。因此，宜家的許多實踐，值得我們的傳統(tǒng)企業(yè)去學(xué)習(xí)，下面就說幾點宜家在互聯(lián)網(wǎng)世界都做了哪些努力。

第一，宜家APP。宜家在2013年發(fā)布了一款I(lǐng)KEA APP，消費者可以通過IKEA APP及時查看每款產(chǎn)品或者每個商場中的打折優(yōu)惠信息，同時，產(chǎn)品的價格、尺寸、顏色、產(chǎn)品庫存狀況和自助提貨位置都讓人一目了然。如果想動身去商場，打開APP后，可以查詢到最近商場的具體位置和交通路線。到達商場后，為了防止迷路或者盡快找到想要的產(chǎn)品，我們還可以在手機上了解商場的購物路線、區(qū)域劃分與營業(yè)時間。如果怕家具買回來后和整體空間不搭怎么辦？那也不用怕，2012年9月，IKEA推出了一款I(lǐng)KEA Now APP，其中一項令人感到驚喜的功能就是3D模本。3D模本是一種增強現(xiàn)實設(shè)計，用戶可以在手機上直觀地看到家具買回來后在房間的整體效果，以此判斷這樣的尺寸以及風(fēng)格是否合適。

在中國，宜家和客戶溝通的方法有兩種，一種是新浪微博，一種是豆瓣小站。微博和豆瓣是中國年輕人的日常社交網(wǎng)站，其影響力自然不言而喻。在微博，宜家新浪微博官方賬號最初建立時，只是日常發(fā)一些精彩的圖片、視頻來吸引關(guān)注度，等到關(guān)注度達到一定程度時再發(fā)布一些有關(guān)家居品牌的話題，讓粉絲們圍繞話題展開討論。宜家像朋友般的親和形象與粉絲溝通，逐漸向消費者們展現(xiàn)宜家精神與理念。而更偏文藝范兒的豆瓣網(wǎng)，大多用戶都具有富有創(chuàng)造力、想象力的特點。宜家根據(jù)這一點曾經(jīng)展開過一次“電影里的夢想空間”活動，網(wǎng)友們上傳電影、電視劇或者MV中一些個人喜歡的空間裝飾風(fēng)格的截圖到活動相冊，同時對圖片進行描述，比如圖片出自哪里、喜歡的原因或者其他的描述，就有可能獲得宜家送出的幸運禮物。“夢想空間”活動充分發(fā)揮了豆瓣網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢，也激發(fā)了粉絲們的參與興趣，成為了一個吸粉利器。

宜家通過網(wǎng)絡(luò)上的各種營銷活動建立起屬于自己的品牌特色，將客戶吸引到線下店內(nèi)消費，就像宜家英國的負(fù)責(zé)人所說的那樣，“安排一定的適當(dāng)?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠(yuǎn)不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。”