網易布局音樂傳播生態

2018年10月12日，網易云音樂宣布達成了新一輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等，其中百度為戰略投資方。新一輪融資后，網易公司仍單獨享有對網易云音樂的控制權，高鵠資本擔任此輪融資的獨家財務顧問。

此信息一經公布就迅速攻占了各大科技媒體的新聞頭條，涉及到網易、百度兩大巨頭之間的動作，自然吸引了無數吃瓜群眾的眼球，一時間大家都在關注此事件究竟會為整個行業帶來怎樣的影響。

與百度戰略合作意義深遠

新一輪融資，網易云音樂選擇了和擁有強大流量資源的百度展開戰略合作，結合兩家的優勢來迅速打開局面。

網易云音樂的用戶體驗比QQ音樂好，這是大部分人的共識，但用戶體驗并不能解決所有的問題。網易云音樂相較于騰訊音樂的最大劣勢還在于流量。而百度最不缺的就是流量。百度的流量也是中國互聯網中不輸于騰訊的存在。此次網易云音樂選擇百度戰略合作，主要意義還在于流量，百度通過流量的加持，幫助網易云音樂上的音樂內容獲得更高效率的分發，幫助達成音樂傳播生態閉環。

目前，百度上不少關于知名歌手及知名曲目的搜索結果都已經開始為網易云音樂實打實地導流了。總體來說：雖然網易云音樂與百度的戰略合作意義深遠，會在多個層面上發生影響，但就當下的時點而言，它首要意義是通過兩家優勢結合來共同加強網易云音樂的實力，進而日后謀求在資本市場的回報。而給予網易云音樂流量和資源加持的百度也可以借由網易云音樂的音樂內容和體驗優勢，強化自己的內容生態布局。

值得一提是，隨著網易云音樂與百度開展戰略合作的消息曝光之后，百度和網易在日前的美股交易之中雙雙大漲，也側面說明了資本市場對于此次投資的看好。

在這一次與百度的戰略合作之中，網易云音樂的目的是比較外顯的：通過融資及對百度流量的引入，來壯大自身的實力，在這一點上外界基本持有的看法都比較相似。

關于百度解讀的版本則有一些五花八門，市面頗有一些關于百度會否有意染指干涉網易云音樂業務的猜測，但筆者認為：這些猜測都是源于對真相的不了解，如果對百度和網易這兩家公司有足夠的了解，就知道那樣的猜測是想多了。毋庸置疑的是，在完成本輪融資后以及在可預見的未來，網易公司都將是網易云音樂的絕對控股股東。

首先，百度在投資風格上，歷來是一個安靜的投資者。往往只是提供流量與資源的支持，極少會干預所投資公司的具體運作。

2015年9月，李彥宏曾經公開表示：百度投資不追求控股。同時，李彥宏也表示要加強和其他巨頭的合作，“只要有合作點，就要想盡一切辦法讓這個合作發生，百度不會為某一家公司貼一個標簽，或者劃分一個陣營。”而如今回頭看：百度與網易云音樂的這次合作就非常符合這個既不要求控股，又愿意與其他巨頭合作的想法。

自2017年馬東敏執掌百度投資部以來，至少投資了包括完美文學、蜻蜓FM、何仙姑夫等7家文娛產業公司，而針對這些公司，百度也一直保持了“不干涉，只支持”的安靜風格。

同時我們也可以看到，在此輪融資之后網易公司對音樂業務持續加大投入，丁磊對音樂和音樂產業具有濃厚興趣，所以其必定要保持網易公司對網易云音樂的控制權。

10月12日，網易電音品牌放刺FEVER宣布正式上線，并表示要用多元業務來構建國內的電音產業生態鏈，布局深入，可見網易對音樂領域的投入更加深入，怎么愿意放手呢。

音樂傳播生態亟待爆發

百度與網易展開戰略合作的事件背后，有一個非常重要的主題：對于中國數字音樂行業而言，數字音樂播放器的戰爭已經結束了，而接下來的戰爭是在生態與生態之間發生。

隨著騰訊音樂的上市招股書曝光，人們終于確信Spotify的故事在中國講不通了——據騰訊音樂招股書顯示：截至2018年第二季度，騰訊音樂月活躍用戶數超過8億，但付費用戶數只有2330萬，付費率僅為3.6%，遠低于Spotify43%的付費率，如果騰訊音樂采用Spotify的商業模型則無異于自取其辱。

如果對于通過并購已經掌控全中國超過80%用戶的騰訊音樂，都無法通過壟斷來完成對用戶付費的教育，那么我們至少可以看到：在當下的環境之中，中國數字音樂付費還是有很長的路要走，雖然增長的潛力很大，但想在短時間內大幅提升不是易事。

這意味著Spotify模式的“階段性破產”，也意味著過往10年中在中國數字音樂行業發生的“播放器大戰”已經結束了，純粹的通過銷售數字音樂版權的視聽服務的商業模式將不再成為主流。

騰訊音樂在多年的市場競爭中打敗了眾多對手，但回到盈利的問題上卻還要向映客、YY等看似跨賽道的對手奪食，也為在線音樂行業指明接下來的發展方向，一定是憑借數字音樂服務獲得足夠多的用戶，再導入到生態中獲取利潤。

某種程度來說，網易云音樂所選擇的也是生態的方向，只是相比于騰訊的泛娛樂方向而言，網易云音樂所選取的路線更加垂直，更加專注于音樂本身。

畢竟，來自“原創音樂人”的特色內容是網易云音樂的一大優勢。今年9月，網易云音樂宣布入駐平臺的獨立音樂人數量已超過7萬。能夠吸引大部分獨立音樂人的原因是因為網易一直將扶持原創音樂人當成核心戰略，2016年啟動“石頭計劃”，為獨立音樂人提供推廣、原創作品征集、演出、贊賞計劃、培訓、周邊和數據支持等服務，如今已到第二季；今年5月啟動“云梯計劃”，扶持內容創作者；從10月起，將每周二設為“網易音樂人推廣日”。

現在加上百度系流量的扶持，網易云音樂在原創音樂人扶持和推廣上，將會更加游刃有余，同時龐大的流量曝光對原創音樂人的吸引力也是致命的。當內容增量的雪球通過持續不斷、豐富優質的原創內容越滾越大時，網易云音樂平臺上這些高品質和差異化內容的競爭力將是驚人的。

總體上，網易云音樂將進一步加強對原創音樂人扶持的做法讓我們看到了：網易云音樂的打法是繼續加強鞏固自身在特色內容上的優勢，然后同步打造自身音樂資源與外部生態的商業效能。并且隨著網易在不斷的加大自身對音樂業務的投入，也意味著它必將持續保持對網易云音樂的把控。

具體而言，在音樂上游，百度等投資方的投資能讓網易云音樂可以拿出更多的資金投入到版權采買，再加上最近在音樂網綜內容方面持續發力的愛奇藝，如果能夠出于戰略考慮轉賣給網易云音樂節目獨家音樂版權，也可能推動網易云音樂的內容增長。

在音樂下游，百度亦能為網易云音樂提供更多的想象空間，比如網易云音樂未來將搭載在百度DuerOS的硬件生態中，在居家、出行等多場景為用戶提供服務。同時，如果未來百度在其內容平臺、短視頻平臺都能將網易云音樂作為獨家配樂接口，這對網易云音樂平臺向下滲透的作用不言而喻。

尤其值得一提的是，網易云音樂著力打造的音樂傳播生態，在百度強勢流量和資源加持下，終于亟待爆發。可以看到，無論是早期上線的歌單和評論功能，還是近兩年上線的視頻功能和發力的線下演出業務，網易云音樂都是在逐步布局自己的音樂傳播生態。當這個生態建成之時，加上其通過原創音樂人扶持持續布局的原創內容，網易云音樂上的音樂人及音樂內容的價值將能獲得最大化釋放，形成真正的從創作到傳播到創收的音樂生態閉環。

目前，雖然騰訊音樂的IPO因市場環境的限制被推遲了，但不難預期其最終成功登錄美股只是一個時間問題，而相比于先行登錄美股市場的騰訊音樂而言，網易云音樂的商業故事還需要再磨一磨，但隨著百度等優質投資方的加入已經不難看到它的遠大前程了。而隨著“騰訊音樂赴美IPO”與“網易云音樂與百度展開戰略合作”兩大事件的塵埃落定，整個中國在線音樂結束了長達十來年的播放器戰爭，一個新的，屬于生態之爭的新時代正在開啟。