淺談媒體與中國國際形象的塑造

劉松

摘 要 國家形象的定義不同的學(xué)者有著不同的理解，但是目前來看比較認(rèn)可的國家形象的定義是：一個(gè)國家的帶給世界的整體認(rèn)知形象，是國際社會和公眾對一個(gè)國家比較穩(wěn)定的總體認(rèn)知和評價(jià)，也是一個(gè)國家和民族在世界上所展示給國際社會的形象以及這個(gè)國家在國際社會中的反映。良好的國際形象有助于國家得到國家社會的理解，在國際競爭中占據(jù)主動。但是我們國家形象建設(shè)面臨著一個(gè)重要的問題就是傳播理論建設(shè)與實(shí)際操作與西方國家相比都處于落后地位。在信息時(shí)代，作為信息傳送載體的大眾傳播媒介，它們在塑造國家形象中起著舉足輕重的作用。

關(guān)鍵詞 國家形象；媒體現(xiàn)狀；形象塑造

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0164-02

1 國家形象的含義和其重要性

近些年來，我們國家實(shí)力顯著增強(qiáng)、同時(shí)國際地位和以前相比也有了很大的提升。在這種背景下，國家形象逐漸受到我國政府和學(xué)界的重視。但是由于國家形象問題比較復(fù)雜，因此對于國家形象的定義不同的學(xué)者也給出了不同的解釋。

總體而言，國家形象是一個(gè)國家?guī)Ыo世界的整體認(rèn)知形象，是國際社會和公眾對一個(gè)國家比較穩(wěn)定的總體認(rèn)知和評價(jià)，也是一個(gè)國家和民族在世界上所展示給國際社會的形象以及這個(gè)國家在國際社會中的反映。

良好的國家形象對一個(gè)國家寶貴的財(cái)富，是國家信譽(yù)的標(biāo)志。一個(gè)國家的國家形象表現(xiàn)良好有助于國家在國際競爭中占據(jù)主動。可以說，國家形象不僅是一個(gè)國家在國際舞臺上表現(xiàn)出來的角色和活動能力，象征著一個(gè)國家、一個(gè)民族的精神，更是一個(gè)國家軟實(shí)力的象征，是一個(gè)國家民族寶貴的無形資產(chǎn)。

2 我國國家形象的現(xiàn)狀

中國外文局對外傳播研究中心聯(lián)合市場調(diào)查及品牌咨詢機(jī)構(gòu)在2016年發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》顯示中國的國家形象有以下特點(diǎn)：中國整體形象穩(wěn)中有升對國際事務(wù)的影響力在所有國家中位居第二；歷史悠久、充滿魅力的東方大國是最突出的國家形象；勤勞敬業(yè)成為最突出的中國國民形象；具有高度凝聚力、組織嚴(yán)密是最突出的中國執(zhí)政黨形象。

但是中國國家形象的塑造還存在很多的問題。在國家形象上，我國不管是理論建設(shè)還是實(shí)際操作上與西方國家相比都處于落后地位。在很早之前，歐美國家就已經(jīng)意識到了塑造國家形象的重要性，同時(shí)也通過一系列的手段來塑造自己想要帶給世界的國家形象。近幾年中國的國家實(shí)力雖然顯著提升，但是與之相反，中國的對外輿論力量并沒有得到太大的提升。中國的國際形象的塑造和國際輿論的引導(dǎo)有一大部分主動權(quán)還是掌握在西方媒體的手中。國外的一些主流媒體像CNN、BBC，雖然他們也標(biāo)榜客觀，但是由于意識形態(tài)的差別，西方媒體在傳播的關(guān)于中國的事件時(shí)，會按照他們的理解和意識形態(tài)進(jìn)行傳播，它們的這種傳播的方式和內(nèi)容，對中國國家形象的塑造有時(shí)候起到負(fù)面的作用，也造成了其他國家公眾不能正確的理解中國。從這方面看，國外的主流媒體基本上掌握了當(dāng)今國際輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，他們受到意識形態(tài)的影響，并不能客觀公正地報(bào)道中國發(fā)生的事情，對中國的國家形象、國際地位形成沖擊和干預(yù)。因此，這也給國際傳播能力弱的中國提出一個(gè)緊迫性課題：加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，掌握國際話語權(quán)，打造與我國國際地位相符的對外輿論力量。

3 媒體與國家形象的關(guān)系

改革開放40年，中國的媒體得到了空前的發(fā)展，從以前單一的媒體形式到現(xiàn)在形成了“多層次、全方位、多介質(zhì)”的媒體體系。從這方面來看，中國的媒體在國際上的競爭力比以前已經(jīng)有了很大的提高。媒體在國家形象的塑造上起著不可估量的作用，國家形象的傳播基本是由媒體完成的。在全球化大背景下，國家形象的傳播是一種綜合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素的具有國際性、統(tǒng)合性的國際傳播活動。

在國際傳播活動中，我們國家面臨著“發(fā)聲無力”的重要的問題。造成這個(gè)問題的原因就是世界上90%的信息傳播掌握在西方國家媒體的手中，而中國海外形象的傳播離不開靠西方媒體。雖然中國媒體近些年在國際上地位上有了顯著的提升，但是相比于西方媒體還是不能與之相比。這也導(dǎo)致了中國媒體在國際傳播中出現(xiàn)了“有話說不出，說了沒人聽，聽了沒人信“的尷尬境地。中國媒體的在國際上受眾的數(shù)量和質(zhì)量以及公信力與西方國家媒體相比差距十分明顯。雖然近幾年中國媒體在全球覆蓋率上與西方媒體差距不斷縮小，但是國際受眾接觸率、收視率、收聽率、收讀率并不高，且全球覆蓋的受眾大部分是華人華僑，真正通過中國媒體了解中國的外國人并不多。

在這之后，中國媒體對國際公眾的吸引力以及國際公信力并沒有得到實(shí)質(zhì)性的提高。在未來的很長時(shí)期以內(nèi)，中國媒體所面臨的這種不利情況還有可能會繼續(xù)持續(xù)下去。因此，我們國家的媒體的國際公信力、競爭力、引導(dǎo)力必須要提高，中國的國家形象需要中國的媒體來塑造，媒體的主動權(quán)應(yīng)該掌握在我們自己的手中。

我們的媒體當(dāng)下面臨著的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要大力積極地構(gòu)建有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，改變我國在國際傳播中的弱勢地位，提升中國的國家形象。為了使中國國家形象得到積極有效的傳播，不管是媒體還是政府有關(guān)部門應(yīng)該齊心協(xié)力在以下方面做出改變。

1）大力建設(shè)中國自己的傳播體系，綜合國力提升的同時(shí)也應(yīng)該建立健全中國媒體自己的傳播網(wǎng)絡(luò)體系，使自己的聲音能夠得到正確的傳播，不被其他國外媒體歪曲。在合適的時(shí)機(jī)，中國聲音通過自己新聞傳播網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)給世界，讓世界了解真實(shí)的中國。中國的語言文化博大精深，而信息傳播的基礎(chǔ)是語言，我們在國際傳播、國家形象塑造中應(yīng)該加以利用。學(xué)習(xí)漢語近些年風(fēng)靡全球，孔子學(xué)院在全球各地也不斷建立，中國文化得到了有力的傳播，在中國文化傳播的過程中我們也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)中國信息以及形象的傳播，借助中國文化塑造中國良好的國家形象。而這僅僅靠媒體自身的力量是很難做到的，這需要我們政府有關(guān)部門重視并且制定國家傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃，在國家政策方面給予扶持。

2）建立覆蓋面更加廣泛的宣傳體制。我們國家目前的對外宣傳體制是垂直性的，從中央到國務(wù)院再到各個(gè)地方，但是我們的對外宣傳是由中央統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的。目前的宣傳體制雖然在很大程度上解決了中國“說話難”“聲音不統(tǒng)一”的問題，但是中國國家形象的傳播還是不能作為一個(gè)整體來傳播，因此，應(yīng)該建立一個(gè)涵蓋面更廣并長期有效的機(jī)制。

3）更新采用傳播技術(shù)，提升信息傳播者科學(xué)素養(yǎng)。無論是在國際傳播還是國內(nèi)傳播中人是傳播的基礎(chǔ)，技術(shù)是傳播的支撐，離開了技術(shù)和人那么也就不存在傳播，因此在傳播中人和技術(shù)是最基本的條件。在國際傳播中技術(shù)的作用更加明顯，全球信息的傳播需要衛(wèi)星、光纜、無線電等技術(shù)的支撐，這樣信息才能更佳準(zhǔn)確更加快速地傳遞給各國受眾，信息才能達(dá)到全球的各個(gè)角落。我們中國的媒體應(yīng)該采用傳播新技術(shù)，吸納新聞傳播人才，利用先進(jìn)的傳播技術(shù)設(shè)備，傳播關(guān)于本國正確的信息，減少國外公眾對本國產(chǎn)生錯(cuò)誤觀念，將信息傳播的主動權(quán)掌握在自己手里，樹立中國在國際社會中良好的國家形象。

4）充分利用好海外僑源，打造海外華文媒體的先鋒。海外僑源在傳遞中國聲音、塑造中國形象起著不可估量的作用，利用好海外僑源是一項(xiàng)長期的任務(wù)，如果能夠充分利用，必將使中國在國家形象塑造中事半功倍。

同時(shí)，華文媒體應(yīng)該是是我國在海外宣傳的基地，更應(yīng)該得到我們能的重視，因此在幫助華人出版的華文報(bào)刊的同時(shí)也要打造屬于自己的海外華文媒體為自己發(fā)聲，傳播關(guān)于中國客觀的信息，提升中國媒體在國際輿論中的話語權(quán)，提高中國在國際上的影響力。

4 結(jié)論

中國綜合國力的提升使得中國的國家形象在幾年有了較大的提升，但是我們在國家形象的塑造上并沒有達(dá)到與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相符的高度，還是有很多的工作需要做。中國的媒體在國家形象的塑造中有著不可估量的作用，應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)起這個(gè)重任，利用各種手段、通過各種途徑提升中國的國際形象。

總之，我們必須采取各種措施，想盡各種辦法利用國內(nèi)外傳媒資源來樹立中國的國際形象，只有這樣才能改變中國在國際上被動挨罵卻沒有“話語權(quán)”的局面，才能把中國的好形象傳播到世界各地，才能讓世界人民更多地了解中國、認(rèn)識中國、理解中國、幫助中國和支持中國。

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