淺析中國互聯網創新廣告運營策略

耿樊貝兒

摘 要 隨著市場經濟及互聯網技術的快速發展，我國互聯網廣告市場日益繁榮，市場競爭也更加激烈，在這場由科技和經濟發展引發的浪潮之中，互聯網廣告企業想要立于不敗之地，需要牢牢抓住發展契機，找準企業自身定位，制定高效的廣告運營策略。

關鍵詞 互聯網廣告；廣告運營；創新廣告；大眾傳媒

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0135-02

中國市場經濟的繁榮發展催生了越來越多的同類商品，在愈加激烈的市場競爭中，商家們紛紛謀求更多的產品曝光機會，互聯網廣告行業隨之得到發展。相比于傳統媒體廣告，互聯網廣告可以實現信息即時傳輸，傳播效率高，在互聯網普及的背景之下，互聯網廣告更貼近大眾生活，能夠基于大數據技術實現對市場信息的精準分析和對用戶行為的精確預測，從而為廣告主提供更為高效的營銷服務。

1 互聯網廣告的特征

總體來看，我國互聯網廣告具有形式豐富、創新潛力巨大等特征，有良好的發展前景和市場空間，在整體廣告市場中占有重要份額。

1.1 形式豐富

我國互聯網廣告形式多樣，除占據市場半壁江山的電商廣告和搜索廣告外，還有視頻貼片廣告、文字鏈廣告、品牌圖形廣告等多種形式可供廣告主根據自身產品、服務特征進行選擇，與廣告傳播渠道相匹配，呈獻給用戶獨特的廣告體驗。

以電商廣告為例，電商廣告的廣告主多數為電子商務企業經營者，廣告常投放于淘寶等電子商務平臺上，也會采用嵌入社交游戲、網絡熱文、幽默短視頻等方式模糊觀眾對廣告的印象，從而提升廣告體驗，挖掘用戶市場價值。

1.2 創新潛力大

由于互聯網技術發展日新月異，互聯網廣告形式也不斷推陳出新。近期，騰訊空間便推出了一些新型游戲廣告，看似只是邀請用戶完成一個有趣的美圖小游戲，實際上是希望借游戲形式吸引用戶，增加美圖軟件下載量。還有一些互聯網廣告以社交屬性吸引用戶體驗，并鼓勵用戶體驗之余在自己的社交網絡中轉發分享，讓每一位收看廣告訊息的用戶都成為潛在的傳播者，從而將廣告影響進一步擴散。類似的廣告創新還有很多，如社交平臺上的 KOL（“關鍵意見領袖”）會給自己樹立與商業無關的“人設”，在與粉絲互動分享時悄無聲息地植入廣告信息，讓受眾在娛樂之余成為廣告的傳播對象。

2 互聯網廣告運營策略制定流程

2.1 搜集市場信息

互聯網廣告行為不是一蹴而就的，任何成功的廣告都必須經歷前期的市場信息收集過程。對互聯網廣告企業而言，一份成功的廣告方案不僅要收集消費者的需求信息，還要掌握競爭對手的策略變化，這樣方能為企業制定出符合市場發展趨勢的廣告策略。

2.2 挑選合作渠道

互聯網廣告的投放渠道也很關鍵。隨著互聯網產業發展，諸多具備流量優勢的互聯網平臺紛紛承接廣告合作業務，在眾多廣告投放平臺中，互聯網廣告企業須幫助廣告主尋找與廣告產品、服務本身相契合的渠道，以達到事半功倍的效果。這樣的渠道通常和廣告產品、服務具有一樣的人群定位，用戶總量大、黏性高，對廣告信息有很好的接受度。

2.3 制定精準方案

成功的互聯網廣告還需要實現對廣告效果的精確控制。不同與其他類型廣告，互聯網廣告能夠在信息傳播過程中實現良好的自我控制，及時調整投放策略，讓客戶直觀且高效地接收到企業傳遞出的精確信息。因此，成功的互聯網廣告運營方案須展現出廣告主產品及服務的核心特征，并實時調整，把控最佳廣告效果。

2.4 整理反饋信息

此外，雙向通訊技術的發展使得互聯網廣告企業在執行廣告方案的過程中能夠及時收到用戶的反饋，這些反饋信息能夠幫助廣告主把握市場趨勢，通過用戶的良性評價塑造企業品牌信譽，從差評中尋找產品、服務和廣告本身的調整方案，預防不當廣告行為或低質產品、服務對企業商譽產生的惡劣影響。

3 成功的互聯網創新廣告運營實例

除專門從事互聯網廣告服務的公司外，許多互聯網平臺公司自身的廣告業務部門也在互聯網廣告市場中有非常重要的地位，它們以創新廣告形式吸引大量用戶，提升自己的商業價值，同時將用戶資源分享出去，化身為其他企業商品、服務的廣告渠道。

3.1 抖音

截至2018年6月12日，抖音平臺日活躍用戶高達1.5億人，其中近50%用戶在24歲以上，超過60%用戶擁有大學學歷，約40%用戶來自一、二線城市。在抖音成功的他主廣告策略中，不得不提它的主題活動，即定期邀請廣告主品牌代言人或網紅制作主題視頻，再由抖音用戶錄制模仿視頻并通過社交網絡分享出去。

這樣的定期主題活動模糊了廣告行為的邊界，極大地調動起用戶的積極性，并讓用戶在參與的同時利用自身社交網絡分享活動，從而使特定品牌的廣告信息獲得爆炸性的傳播效果。這項抖音特色營銷活動為抖音吸引來大量一線品牌廣告合作業務，與抖音一、二線城市用戶消費需求相契合，這讓抖音在收獲廣告業務利潤的同時穩固了自身的流量基礎。

3.2 快手

快手截至2017年11月已經擁有超過2億月活躍用戶，以女性為主，多分布于四線及以下城市，整體學歷與收入水平低于抖音。由于用戶基礎不同，快手和抖音在短視頻的內容風格上有很大區別，用戶對快手的使用體驗更接近于純粹的生活主題。

貼合快手的產品及用戶定位，快手的廣告呈現出和抖音完全不一樣的特征，更注重凸顯每個人都是自己生活的主角這一溫情的話題，鼓勵人們以短視頻方式記錄并分享日常生活。可以看出，快手能夠在激烈的短視頻競爭中保持自身的市場份額，與自主廣告營銷過程中找準自身定位、把握用戶心理、遵循市場規律由密不可分的關系。

4 互聯網創新廣告運營策略建議

4.1 創新廣告模式

奧迪A5新上市時，曾采用顛覆性的移動互聯網營銷方式，用戶可以在手機上查看奧迪A5全部的信息，并360度觀看汽車的全部細節，甚至可以按照自己的喜好選擇不同的配色和輪廓進行自我定制。這場創新模式的廣告收獲了極大成功，成功背后是奧迪公司對消費者需求心態的深入了解和對移動互聯網營銷模式的創新運用。無論是奧迪A5的廣告案例還是抖音的他主廣告營銷，創新廣告模式都是它們成功的關鍵，因此，互聯網創新廣告的成功運營離不開對創新的實踐，通過突破已有廣告模式，尋找消費者關注焦點，以全新廣告模式帶給消費者驚喜體驗。

4.2 緊隨市場動態

隨著信息事業快速發展，企業在幫助廣告主進行廣告籌劃的階段應著重收集可靠、有效的信息，并進行深入分析，從而了解市場的真實動態。目前，雙向通訊模式已經在廣告領域得到廣泛應用，互聯網廣告企業可以向重視市場動態的廣告主推薦互動性強的廣告方案，為已有用戶定制個性化廣告，接收消費者對廣告信息的及時反饋，更好地把握消費市場需求，調整產品策略，開拓新興市場。

4.3 重視互聯網社交

大眾傳媒格局的改變也為互聯網廣告帶來新的發展。隨著大眾媒體傳播方式由過去傳統媒體為主演變為線上媒體傳播為主，越來越多的網民日漸積極地參與到廣告傳播活動中，作為廣告信息受眾的同時利用網絡交互性，成為廣告信息的創作者和傳播者。如用戶在社區網絡中對社交好友進行某件商品或某項服務的推薦，又或者在視頻網站上發布自己對某款產品的使用心得等，這些網絡用戶的自發行為也是目前互聯網廣告的構成之一，是未來企業可以利用并提升廣告傳播效率的重要方式。

4.4 線上線下結合

盡管線上的互聯網廣告已經成為時下廣告傳播的主要形式，但線下場景同樣不可忽略。線下場景能夠帶給廣告受眾沉浸式的廣告體驗，可以彌補互聯網廣告缺少實際體驗感的弊端。因此，互聯網廣告企業在制定廣告策略時可選擇線上線下相結合的方案，以線下方案吸引受眾前往體驗，鼓勵受眾在網絡上分享體驗結果，抬升廣告主產品、服務信譽，并以線上方案廣泛傳播廣告內容，創新廣告模式，提升廣告效率，同時為廣告主收集用戶實時反饋信息以及市場最新動態。

參考文獻

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